Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal (1)

MAINORI KÕRGKOOL Ettevõtluse Instituut Ärijuhtimise eriala
Taavi Ranna EV-1-Q-E-tal TURUNDUSE OLEMUS JA KAMPAANIAD KRIISI AJAL Referaat
Juhendaja : lektor Aet Kull , MA.
Tallinn 2009 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
SISUKORD
SISSEJUHATUS .........................................................................................................................3 1 TURUNDUSE OLEMUS ...................................................................................................4 1.1 Turunduse tegevused ...................................................................................................4 1.2 Klassikaline turundusmeetmestik (4 P-d)....................................................................5 1.3 Turunduse juhtimise neli etappi ehk PDCA -mudel.....................................................6 2 TURUNDUSKAMPAANIAD KRIISI AJAL ....................................................................7 2.1 Lojaalsus......................................................................................................................8 2.2 Mainekampaaniad........................................................................................................8 2.3 Emotsionaalsus ............................................................................................................8 2.4 Meedia mix ..................................................................................................................9 KOKKUVÕTE ..........................................................................................................................10 KASUTATUD ALLIKMATERJALID.....................................................................................11
2 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
SISSEJUHATUS
Viimastel aastakümnetel on, nii pratilises majandustegevuses, kui ka teoreetilistes aruteludes, tõusnud tähtsale kohale ettevõtete, aga ka teiste subjektide, konkurentsivõime ja selle saavutamine. Täna, mil on maad võtnud majandus-ja finantskriis, on lisandunud eelnimetatud konkurentsivõime saavutamisele ka küsimus selle säilitamise kohta.
Infomajandus on viinud hüperkonkurentsi tekkeni, kus turgu delegeerib pigem tarbija, kui tootja või müüja. Selle põhjuseks on ostjate suurenenud konkurentsi-ja hinnateadlikkus ning nõudlus kvaliteedi järgi.
Digitaalmajandus on jõudnud staadiumi, kus ettevõtetel tuleb kindlamalt määratleda oma turgude ulatus ja positsioon. Vajatakse uusi turundusideid, -oskusi, -suhteid, mille loomiseks ei piisa enam tavapärasest turundusosakonnast. Selleks on vaja midagi enamat .
Käesoleva töö eesmärk ongi välja selgitada tõhusaimad meetmed konkurentsivõime hoidmiseks ja tõstmiseks kriisi ajal.
Töö esimeses peatükis vaadeldakse turundust üldiselt, selgitades selle olemust (sisu, peamisi meetmeid jms.) ning vajalikkust.
Teine peatükk pöörab tähelepanu turunduskampaaniatele, nende efektiivsusele ning vajadusele kriisi ajal..
Kokkuvõttes teeb töö autor omandatud info põhjal järeldused ning esitab oma seisukohad töö eesmärgi osas.
3 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
1 TURUNDUSE OLEMUS
Turundust võib julgelt pidada ettevõttes üheks tähtsmaks tegevuseks, mis mõjutab kogu organisatsiooni ja ilma milleta on sisuliselt võimatu ettevõtlusturul läbi lüüa.
Turundus (ing.k. marketing ) ei ole käsitletav ühtse tervikuna , kuna see koosneb erinevatest nn. ülesannetest. Sellest tulenevalt on turundusel ka mitemeid definitsioone, mille sisu ja eesmärk jäävad tegelikkuses ikkagi muutumatuks. Nii on näiteks Ameerika Turundusassostsiatsioon 1950. aastatel defineerinud turundust kui äritegevust, mis on suunatud kaupade ja teenuste liikumisele tootjalt tarbijani ( Vihalem , A. 1993:11). Seevastu on Philip Kotler defineerinud turundust kui sotsiaalset ja juhtimisalast protsessi, mille abil üksikisikud ja nende grupid rahuldavad oma soove ja vajadusi, luues kaupu ja tarbimisväärtusi ning vahetades neid omavahel (Tuulberg, H. 08.11.2009).
Tänapäeval on turundus vaadeldav mitmeti, sõltuvalt sellest, mida keegi rõhutab. Ühed panevad rõhu turundusele kui juhtimisfunktsioonile või filosoofiale, teised, aga orientatsioonile.
Juhtimisfunktsiooni, mis on tänapäeval turunduse valdav osa, ülesandeks on alljärgnevate tegevuste juhtimine, hõlmates võimalike tarbijate soovide ja vajaduste tuvastamist ning rahuldamist ettevõttele kasumlikul viisil.
Kuna turunduse juhtimine on ülimalt laiaulatuslik valdkond , ei ole käesoleva töö raames võimalik kõikidele nüanssidele ja nende selgitustele tähelepanu pöörata, mistõttu toob töö auto järgnevalt välja tähtsamad punktid.
1.1 Turunduse tegevused
Turundus koosneb järgmistest tegevustest:
keskkonna ja ettevõtte seisundi analüüs;
turundusuuringud ja informatsiooni otsimine;
4 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
tarbijaanalüüs;
nõudluse prognoosimine ;
turunduse juhtimine;
toote planeerimine ja arendus;
toetuse planeerimine;
turustuse planeerimine; ja
hinna planeerimine.
Loetletud tegevused on turunduse põhifunktsioonideks. Nende tegevuste oskuslik kasutamine muutuvates turutingimustes võimaldavad ettevõttel ellu jääda.
Arusaadavamalt annab ülevaate eelnimetatud turu sisu komponentidest ehk meetmetest alljärgnev joonis ( Sillaots , M., 08.11.2009).
Joonis 1. Turunduse juhtimise meetmed.
Turunduse kontseptsioon lähtub kahest seisukohast : inimeste soovide ja vajaduste rahuldamine ning vahetuse tegemine.
1.2 Klassikaline turundusmeetmestik (4 P-d)
Turunduse kaks põhiaspekti on uute klientide värbamine ja olemasolevate klientidega suhete kinnistamine ja laiendamine. Klassikalise turundusmeetmestiku (ing.k. marketing mix, vahel ka 4 P's ehk 4 P-d) vahendid on:
· hind ( Price ); 5 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
· müügitoetus (Promotion);
· toode (Product);
· turustus (Placement).
Eelnevat klassikalist 4P turundusmeetmestikku on tänapäeval veel täiendatud personaliga (ing.k. personell), protsesside juhtimisega (ing.k. process management) ja füüsilise keskkonnaga (ing.k. physical facilities).
Konkreetse turundusmeetmestiku olemuse määravad otsused erinevate vahendite kasutusviiside osas. Turundusjuhi ülesanne on otsustada, millistele kliendigruppidele millist turundusmeetmestikku rakendada.
1.3 Turunduse juhtimise neli etappi ehk PDCA-mudel (Mõdriku Lääne-Viru Rakenduskõrgkool. 08.11.2009)
1. PLAN - planeerimine, ehk eesmärkide püstitamine, vajaduste määratlemine ja äriprotsessi kavandamine;
2. DO - plaani järgi tegutsemine, et planeeritu nõuetekohaselt ellu viia;
3. CHECK - kontrollimine, kas tulemused vastavad esitatud nõuetele ja koostatud plaanile;
4. ACT - kontrolli alusel tegutsemine, et teha vajalikke muudatusi.
6 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
2 TURUNDUSKAMPAANIAD KRIISI AJAL
Nagu eelnevast peatükist nähtub, on turunduse juhtimise keskseks küsimuseks analüüs ja planeerimine, mis omakorda on tihedas seoses ettevõtte ressurssidega.
Majanduslanguse korral on ettevõtted sunnitud kulusid vähendam aja konsolideeruma. Selline käitumine turunduse osas, on aga väär, kuna just kriisi ajal on oluline innovaatilisus ning strateegiline ülevõtmine.
Ettevõtted, kes tõmbavad turunduse kulusid kriisi ajal koomale on sama hästi kui surmale määratud.
Selle parimaks tõestuseks on uuringufirma Millward Brown analüüs eelmise majanduslanguse ajal, mis leidis, et kõige rohkem kannatasid need, kes vähendasid oma turunduskulutusi, võrreldes konkurentidega (langes kommunikatsiooni turuosa ehk share of voice). Majanduslanguse lõppedes olid sellised brändid kaotanud ka oma käibe turuosa. Sama uuring näitas ka, et online-meedia võimendab reklaamimise lõpetanud brändide allakäiku. Kui levivad kuuldused mõne brändi allakäigu kohta, annab online-meedia asjale veelgi hoogu juurde.
Lisaks eelnevale on turunduspanuste kärpimine pikaajalise efektiga, mis teeb asja eriti ohtlikuks, kuna kohest mõju turunduspanuse piiramisel ei pruugi olla. Nii jääbki ulje , et midagi ei ole juhtunud, kuid turuosa tõsine langus ilmneb alles aasta hiljem. Need firmad, kes langusajal panustasid turundusse rohkem, väljusid kriisist võitjatena. Languse ajal on kasulik reklaamida, sest meedia hinnad on tavalisest odavamad ja ka muud reklaami on vähem. Seega saavad jällegi suure eelise need, kellel on ressursse turunduse tarvis.
Lähtudes eelnevast, mille kohaselt turunduskampaania omab turunduses kui sellises olulist rolli, vaatab töö autor järgnevalt mõningaid turunduskampaaniaid ja nende tõhusust, täiendades neid asjaohaste näidetega.
7 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
2.1 Lojaalsus
Majandusteadlane Andrew Ehrenberg on jõudnud järeldusele, et lojaalsuse suurendamisele suunatud kampaaniad on kasumlikkuse seisukohalt palju vähem tulusad kui ute klientide saamiseks mõeldud kampaaniad.
Nimetatud seisukohast lähtuvalt on ilmselt tegutsevad ka nt. Eesti telekommunikatsioonifirmad nagu EMT, Tele2 jne., kellede reklaamikampaaniad pakuvad soodsamat kõneminuti hinda ja tasuta telefone üksnes uutele klientidele.
2.2 Mainekampaaniad
Balti reklaamiinstituut IPA uuring näitab, et ainult 27%-l juhtudest mõjutasid mainekampaaniad suurel määral brändi maine soovitud atribuute, mistõttu võib järeldada, et need ei toimi. Küll, aga toimivad kvaliteedikuvandit rõhutavad kampaaniad, mille võlu seisneb selles, et need võimaldavad kauba eest ka kõrgemat hinda küsida (nt. luksusautode Porsche, Lexus jt. reklaam).
2.3 Emotsionaalsus
Emotsionaalsed reklaamikampaaniad töötavad tunduvalt paremini, kui ratsionaalsetel argumentidel rajanevad kampaaniad, Seks, humor, animatsioon ja kuulsuste kasutamine töötab ühtviisi hästi, mida kinnitab ka Richard Branson oma raamatus "Teeme ära!", kus ta toob näitena oma uue tootebrändi Virgin Mobile`I reklaamitriki. Nimetatud reklaamis rippus R. Branson, näiliselt alasti, kraana otsast alla kõrgel New Yorgi Time Square `I kohal ja tema kõrval rippus, samuti näisliselt alasti, Brodway Full Monty näitetrupp. Tegelikult kandsid nad ihuvärvi kostüüme ja nende loomingulised osad olid kaetud Virgini mobiiltelefonidega. Selle reklaamtrikiga olid nad Ameerika Ühendriikide tähelepanu keskpunktis (Branson, 2009:167).
8 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
2.4 Meedia mix
Mitme meediumi kasutamine annab palju paremaid tulemusi. Näiteks TV koos otsepostitusega töötas kuus korda paremini, kui ainult TV kampaania. Kõige efektiivsem on, aga kolmest meediumist koosnev mix.
9 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
KOKKUVÕTE
Kokkuvõttes on turundus lai ja keeruline valdkond, mille põhjalik käsitlemine nõuab oluliselt suuremat töö mahtu, kui antud juhul võimalik on, mistõttu esitas töö autor esimeses peatükis üksnes turunduse olulisemad terminid ja pidepunktid.
Sellisteks olid turunduse sisu, meetmestik ja juhtimise peamised etapid. Selgeks sai, et turundustegevus on väga oluline valdkond ettevõttes, ilma milleta eksisteerimine on praktiliselt võimatu.
Turundus algab analüüsimisega ja planeerimisega, mis on otseses seoses olemasolevate ressurssidega.
Vastus töö alguses esitatud eesmärgile tuleneb peamiselt töö teisest peatükist, millest järeldub, et konkurentsivõime saavutamiseks ja püsimiseks kriisi ajal omab olulist kohta turunduskampaaniate korraldamine. Eeelisseisus on need ettevõtted, kellel on varutud vajalikud finantsvahendid selle läbiviimiseks, aga ka võimalused uute toodete tootmiseks ja turule paiskamiseks.
Efektiivseimad kampaaniad on emotsionaalsed (seksikad, humoorikad jne.) ning need kampaaniad, mida edastatakse tarbijale läbi mitme meediakanali paralleelselt nagu TV ja otsepostitus.
Seda, et meelelahutust kajastavad nüansid on rasketel aegadel efektiivsed, teadsid juba meie esivanemad, mida tõendab arvukas sõdade aegne kõrtside olemasol ja tegevus. Rasketel aegadel vajab inimene kasvõi seda piisakest, mis manab näole naeratuse.
Seetõttu on kriisi aeg parim võimalus turu osakaalu suurendamiseks , ennekõike emotsionaalsete kampaaniate näol. Sellele, aga oleks mõistlik mõelda juba varakult, kogumaks ressursse ning väljatöötamaks vastavadi turunduskampaaniaid.
10 Turunduse olemus ja kampaaniad kriisi ajal
KASUTATUD ALLIKMATERJALID
1. Branson, R., 2009. Teeme ära! Tallinn: Pilgrim.
2. Kotler, P., 2002. Kotleri turundus: kuidas luua, võita ja valitseda turgusid. Tallinn: Pegasus.
3. Vihalem, A., 1993. Marketing 1. Tallinn: Eesti Majandusjuhtide Instituut.
4. Field, P., 2008. Marketing in a Downturn. Lessons From the Past. Market Leader . Sügis 2008.
5. Mõdriku Lääne-Viru Rakenduskõrgkool. 2009. Turunduse juhtimine neli etappi. [Online] http://www.lvrkk.ee/kristiina/turjuh/turunduse_juhtimine_neli_etappi.html [08.11.2009].
6. Sillaots, M., 2009. Majanduse katsetus ­ turunduse juhtimine. [Online] http://lemill.net/content/pieces/turunduse-juhtimine/view [08.11.2009]
7. Tuulberg, H., 2009. HWG Majandusõpe. [Online] http://www.tuulberg.ee/hwg/turundus2.html [08.11.2009]
11