Turunduskommunikatsiooni olemus ja integreeritud turunduskommunikatsioon (0)

1 Turunduskommunikatsiooni olemus ja integreeritud turunduskommunikatsioon
Ettevõtte suhtlemist olemasolevate ja potentsiaalsete klientidega, mille käigus nad muuhulgas saadavad välja sõnumeid oma toodete headuse kohta, nimetatakse turunduskommunikatsiooniks. Seega on turunduskommunikatsioon vahendav protsess, kus ühel pool on ettevõte ning teisel pool väljavalitud tarbijad.
Turunduskommunikatsioonil on neli peamist eesmärki:

• Informeerimine – inimeste teadlikkuse tõstmine ettevõttest ja selle toodetest;
  
• Sõnumi tugevdamine – saavutatud teadlikkuse säilitamine ja tugevdamine, mis puudutab ettevõte mainet, peamisi hüvesid ning nime ära tundmist ka pikema aja vältel.
  
• Veenmine – sihtgruppide motiveerimine sooritada ettevõtte soovitud tegevust (tavaliselt ostu).
  
• Meeldetuletamine – inimestele märku andmine, et ettevõte ja selle tooted on endiselt saadaval.
  

Turunduskommunikatsioon on ostu/müügiga seotud sõnumi edastamine saatjalt vastuvõtjale.
Et turunduskommunikatsioon oleks tõhus, kasutavad ettevõtted reklaamiagentuuride teenuseid, et loodaks efektiivseid reklaame; müügitoetusspetsialiste, et koostada müüki intensiivistavaid programme ; otseturundusspetsialiste heade andmebaasidega, mida kasutada kliendiga kontakti loomiseks ning suhtekorraldusvõtteid. Peale selle kulutavad ettevõtted palju raha, et koolitada oma müügipersonal olemas sõbralikum, abivalmiv ja veenvam. Küsimus ei ole enam selles, kas suhelda klientidega, vaid selles, kuidas suhelda ja kui palju selle peale raha kulutada.
Jooniselt 1 on näha, et ettevõtted suhtlevad oma vahendajatega, tarbijate ja üldsusega samal ajal kui vahendajad suhtlevad omakorda oma klientide ning avalikkusega.  Ka kliendid suhtlevad üksteisega ( suust -suhu-kommunikatsioon – word-of-mouth; edaspidi WOM) ning kõik grupid annavad sealjuures üksteisele tagasisidet. See tähendab, et ettevõte peab toime tulema keeruka turunduskommunikatsiooni süsteemiga.
Siinkohal peab täpsustama WOM kontseptsiooni . Otsetõlkes võiks jääda mulje, et tegemist on suusõnalise kommunikatsiooniga – sõbrad, töökaaslased, pereliikmed jt räägivad üksteisega. Tegelikult hõlmab see ka mitteverbaalset kommunikatsiooni – inimesed teevad järeldusi toodete kohta vastavalt sellele, mida sõbrad ja tuttavad reaalselt kasutavad. Selline teavitamine toimub sõprade, tuttavate, ekspertide ja usaldusväärsete nõuandjate vahendusel ning mõnikord võidakse selliseid sõnumeid saada ka võõrastelt.   
Turunduskommunikatsioon, mis on suhtlemine ettevõtte ja selle sihtgruppide vahel, koosneb viiest promotsiooni vormist . Kasutusel on ka terminid „toetus-“ või „edustusmeetmestik“ ning „promotsiooni vormid“. Sisuliselt on tegemist sünonüümidega. Inglise keeles sellist terminoloogilist segadust ei ole ning kasutusel on kaks peamist mõistet – marketing communication (turunduskommunikatsioon) ning promotion mix (edustusmeetmestik).
Ettevõtted püüavad saavutada oma reklaami- ja turunduseesmärke mitmesuguste promotsiooni vormide kaudu.

• Reklaam (advertising). Igasugune makstud, mitteisiklik ideede, toodete või teenuste esitlus, kus tellija on identifitseeritav.
  
• Isiklik müük (personal selling ). Müügipersonali poolt läbiviidud toote tutvustus, eesmärgiks luua kliendisuhe ja müük.
  
• Müügitoetus (sales promotion). Lühiajaline tegevus, millega püütakse mõjutada tarbijaid tooteid või teenuseid ostma.
  
• Suhtekorraldus (publik relation). Ühiskonnaga heade suhete loomine avalikkuse positiivse tähelepanu kaudu, mis saavutatakse info levitamise ja sündmuste korraldamisega.  Ka kätkeb suhtekorraldus ettevõtte identiteedi loomist ning kriisikommunikatsiooni – negatiivse ja kahjustava info käsitlemist.
  
• Otseturundus (direct marketing). Suhtlemine hoolikalt valitud individuaalsete klientidega, et saavutada kohene tegutsemine ning arendada pikaajalist kliendisuhet. Otseseks suhtlemiseks kliendiga kasutatakse telefoni, tavakirju, e-posti, internetti ja teisi vahendeid.
  

Iga promotsiooni vormil on spetsiifilised tööriistad. Näiteks reklaam hõlmab trükiseid, raadiot , televisiooni ning väliseid reklaamikandjaid. Isiklik müük hõlmab presentatsioone, nn tasuta lõunaid ning ergutusprogramme. Müügitoetusel on vahenditeks auhinnad , allahindlused, kupongid, võistlused, demonstratsioonid ning jaemüügis toimuvad väljapanekud. Otseturundus hõlmab katalooge, telefonikõnesid, müügiesitlusi jms. Tänu nüüdistehnoloogiale saavad turundajad suhelda klientidega väga paljude kanalite kaudu. Ning just tehnoloogia pakutud võimaluste tõttu liiguvad ettevõtted massikommunikatsioonilt personaalsele kommunikatsioonile.
Mõned aastakümned tagasi kasutasid ettevõtted üle kogu maailma promotsioonil massturunduslikku lähenemist, müües standardiseeritu tooteid suurtes kogustes paljudele inimestele. Sellel ajal loodi efektiivseid massimeediatehnikaid, mis aitasid ellu viia massturunduse strateegiaid . Suured ülemaailmsed ettevõtted kulutasid palju raha massimeediale, jõudes nii ühe reklaamiga miljonite inimesteni. 21. Saj seisavad aga turundajad silmitsi pisut teistsuguse reaalsusega. Turunduskommunikatsiooni võimalused on oluliselt muutunud, andes turundajatele juurde üha rohkemaid kommunikatsioonikanaleid ja tehnoloogiaid , et viia sõnumeid tarbijateni. Samal ajal  on muutunud aga tarbijate käitumine, nende elustiil, demograafiline koosseis, vajadused ning eelsitused.
Turunduskommunikatsiooni muutused tulenevad peamiselt kahest faktorist – turgude ja meedia killustatusest. See on põhjustatud ümberlülituselt massturunduselt sihtturundusele. Üha rohkem püütakse luua fokuseeritud turundusprogramme, et saavutada väljavalitud klientidega lähedasem suhe.
Meedia võimaluste ulatus ning mitmekülgsus on kiiresti laienenud . Varem said turundajad loota , et toodete pakkumisele massiteabevahendite kaudu. Massiteabevahenditeks on raadio, televisioon, trükimeedia, välireklaam ja internet . Sihtturunduse puhul pööratakse aga rohkem tähelepanu suhtekorralduskampaaniatele, sponsorlusele, üritustele, toote paigutusele, internetiturundusele ning teistele loovatele sõnumisaatmismeetoditele.
Kas on mõjutanud turunduskommunikatsiooni suured muutused infotehnoloogia . Tänapäevane infotehnoloogia võimaldab turundajatel üsna lihtsalt jälgida klientide vajadusi. Mitte kunagi varem ei ole selline informatsioon olnud nii kergesti kättesaadav nii indiviidi tasandil kui ka perekonna tasandil. Uus tehnoloogia pakub uusi kommunikatsioonikanaleid, et pöörduda väikeste kliendigruppide poole neile kohandatud sõnumitega.
Uues turunduskeskkonnas peavad turundajad üle vaatama meedia rolli ja  kasutatavad promotsiooni vormid. Tarbekaupade puhul on juba pikka aega domineerinud massimeediareklaam ning vaatamata sellele, et televisioon, ajakirjad ja teised massimeediakanalid jäävad üliolulisteks tööriistadeks ka edaspidi, hakkab nende osatähtsus teiste promotsiooni vormidega võrreldes vähenema.
Nagu eelnevalt selgus, teeb turundajate töö raskeks nihe massturunduselt sihtturundusele ning kommunikatsioonikanalite rohkus . Tarbijad saavad turundussõnumeid ebatraditsioonilistest allikatest, näiteks spordiürituste otseülekannete ajal, parkimismajades paiknevatelt reklaamtahvlitelt, digitaalsetelt reklaamtahvlitelt, internetist, telemängudest ja kas või reklaamkleepsudelt, mis on kleebitud banaanidele. Samas ei erista kliendid sõnumiallikaid nii nagu teevad seda turundajad ise. Sõnumid, mis on saadetud erinevate kanalite kaudu, koonduvad lõpuks üheks sõnumiks, mis hakkab kujundama arvamust ettevõtte kohta. Samas, kui eri allikatest saadakse vastuolulisi sõnumeid, muudab see ettevõtte imago laialivalguvaks ning kahjustab lõppkokkuvõttes brändi.
Tihtipeale on probleemiks see, et ettevõtted ei suuda oma kommunikatsioonikanaleid kooskõlastada. Telereklaam ütleb ühte, hinnakujundus annab teistsuguse signaali, reklaammaterjalilt on lugeda hoopis midagi muud ning ettevõtte koduleht ei ole varem mainituga kooskõlas. Probleem on selles, et sõnumid tulevad ettevõtte erisugustest allikatest. Reklaamsõnumid on koostatud reklaamiosakonnas või reklaamiagentuuri poolt, müügiinimeste sõnumid on koostanud müügijuht, oma ala spetsialistid vastutavad suhtekorralduse, otseturunduse ja kodulehe ajakohastamise eest. Puudub kooskõlastatud arusaam, kuidas suhelda klientideta ja milliseid sõnumeid väljastada ning kuidas need üksteist mõjutama hakkavad.
Eelnevalt käsitletud probleemi ilmestab näiteks see, kui ettevõte püüab jätta endast muljet, et tegemist on vastutustundliku või roheliselt mõtleva ettevõttega. Vastavate programmide eestvedajateks on tavaliselt suhtekorraldusosakond (spetsialist). Samas puuduliku sisukommunikatsiooni või asjade erineva mõistmise tõttu ei pruugi ettevõtte teised osakonnad asjakohaselt käituda. Näiteks müügiosakonna värvilised brošüürid on kõike muud kui loodusõbralikud. Seega edastatakse tahes tahtmatult  teistsugune sõnum.
Ettevõtted, kes on enda jaoks selgelt mõelnud, et väljuvad sõnumid peaksid olema kooskõlas, kasutavad integreeritud turunduskommunikatsiooni kontseptsiooni (integrated marketing communication).
Integreeritud turunduskommunikatsiooni kontseptsiooni kohaselt ettevõtted integreerivad ja kooskõlastavad oma kommunikatsiooni, et edastada selget, järjepidevat ja kaasahaaravat sõnumit ettevõttest endast ja tema toodetest.    
Integreeritud turunduskommunikatsioon tähendab sisuliselt seda, et suhtekorraldusmaterjalid annavad edasi samasuguse sõnumi kui näiteks müügitoetuskampaania ning reklaamidel on samasugune visuaalne identiteet kui kodulehel.
Integreeritud turunduskommunikatsioon ühendab kõik turunduskommunikatsiooni vormid üheks terviklikuks kampaaniaks.  Integreeritud turunduskommunikatsiooni tulemuseks on järjepidevam sõnum ning suurenenud mõju läbimüügile. Ettevõtte ühtse imago eest vastutab üks inimene, kes jälgib, et ettevõtte kõik tegevused oleksid ühenäolised.