Integreeritud turunduskommunikatsiooni olemus ja eesmärk (5)

Integreeritud turunduskommunikatsiooni olemus ja eesmärk - 11 -
MAINORI KÕRGKOOL
Rakenduspsühholoogia õppesuund
Personalijuhtimise eriala
Lailo Halilova, Liis Peet
INTEGREERITUD TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI OLEMUS JA EESMÄRK
Referaat
Tallinn, 2008
SISSEJUHATUS
Moodsa maailma turundus on mõjutatud „postmodernismist”, mis tähendab, et kaob järjepidevus, olukordi pole võimalik ette ennustada, protsesside kontrollimine keeruline, kommunikatsiooniväli on kompleksne , vastuoluline. Turundus planeerib, kavandab, seab eesmärke, analüüsib, kontrollib, et tarbijateni jõuda. (K. Kerem ).
Oluliseks nähtuseks meediakeskkonnas on see, et aina enam ettevõtteid hakkab rakendama integreeritud turunduskommunikatsiooni põhimõtteid, mis tuginevad laiemale kommunikatsioonivahendite kompleksile. Integreeritud turunduskommunikatsioon on laiahaardelise kommunikatsiooniplaani loomise protsess, kasutades selleks ühendatuna mitmeid erinevaid toetusvõimalusi (sponsorlus, otseturundus , müügiedendus, suhtekorraldus ), mis tõmbavad paljusid ettevõtteid eemale traditsioonilisest massimeediareklaamist, et saavutada lisaväärtust ja tarbijatele suunatava sõnumi järjepidevust.
Media House´i arendusjuht Hanno Kindel möönab, et 1990. aastatel komeedina esile kerkinud integreeritud turunduskommunikatsiooni mõiste on tänapäeval varju jäänud, kuid iga turundaja kasutab neid iseenesest mõitetavalt koos. (6).
Põhjused, miks integreeritud turunduskommunikatsiooni põhimõtete kasutamine ettevõtete toetustegevuses on suurenenud, on see, et ta võimaldab luua ühtset identiteeti, kahesuunalist kommunikatsiooni ja edastada järjekindlat sõnumit. Integreeritud turunduskommunikatsiooni strateegia on suunatud pikaajaliste kliendisuhete loomisele ja säilitamisele.
Integreeritud turunduskommunikatsiooni strateegia koostamisel alustatakse tarbijate ja ettevõtete käekäiku mõjutavate sidusrühmade tundmaõppimisest, mille põhjal püstitatakse eesmärgid. Suhtlusprogramm tarbijagruppide mõjutamiseks koostatakse eesmärkidest lähtuvalt.
Integreeritud turunduskommunikatsioon on mitme erineva kommunikatsiooni kanali kasutamine, mis võimaldab jõuda erinevate tarbijarühmadeni (nt TV brändi kuvandi kujundamiseks ja müügikohareklaam müügikäibe tõstmiseka sama kampaania käigus).
(2: lk75, 76).
INTEGREERITUD TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI MÕISTE
Integreeritud turunduskommunikatsioon kui uus turunduslik mõtteviis formuleeriti esmakordselt USAs 1980. aastate keskel. Seda on peetud 1990. aastate kõige märkimisväärsemaks turundusteooriaks. Integreeritud turunduskommunikatsiooni alusepanijateks on D. E. Schultz, T. R. Duncan, S. E. Moriarty, P. Kitchen ja L. Percy. Ingliskeelses kirjanduses on kasutusel mitu nimetust, mida võib võtta sünonüümidena- integrated marketing communications, integrated marketing, integrated communications. (1: lk 187).
Integreeritud turunduskommunikatsiooni paremaks mõistmiseks on toodud mõned definitsioonid .
„Integreeritud turunduskontseptsioon on turunduskommunikatsiooni planeerimise kontseptsioon , mis tunnustab tervikliku plaani lisaväärtusi, hindab erinevate kommunikatsioonivahendite strateegilisi rolle ja kombineerib kommunikatsioonivahendeid, saavutamaks selgust, järjepidevust ning suurimat mõju.” (D. E. Schultz).
„Integreeritud turunduskommunikatsioon on turunduskommunikatsiooni planeerimise kontseptsioon , erinevate kommunikatsioonivahendite- reklaam , müügisoodustus ja suhtekorraldus- kombineerimiseltekib lisaväärtus ning tarbijatele suunatakse selge, järjepidev ja maksimaalselt efektiivne sõnum.” (Ameerika Reklaamiagentuuride Assotsiatsioon ).
„Integreeritud turunduskommunikatsioon on süsteem, millega turundaja otsib turunduskommunikatsiooni mõõdetavaid lahendusi, mis põhinevad detailsel tarbijainformatsioonil.” (D. E. Schultz).
„Integreeritud turunduskommunikatsioon on turunduse kontseptsioon, mis püüab maksimeerida klientidele ja teistele olulistele sidusrühmadele suunatavate sõnumite sünergiat.” (S. E. Moriarty).
„Integreeritud turunduskommunikatsioon on brändi ja firmat toetavate kommunikatsioonivahendite plaanimine ja teostamine ühtsel positsioonil ning kommunikatsiooni ühiseesmärkide huvides. Integreeritud turunduskommunikatsiooni võti on tsentraalses planeerimises ja järjekindlates sõnumites.” (L. Percy).
Teoreetikud ja praktikud on mõneti erinevalt tõlgendanud integreeritud turunduskommunikatsiooni:

• paktikud- erinevate kommunikatsioonivahendite sünergiana,
  
• teoreetikud- tervet firmat hõlmava potsessina, mille eesmärgiks on luua tihe side kliendiga.
  

Praktikud on väitnud, et integreeritud turunduskommunikatsiooni põhimõtteid rakendati ettevõtetes juba enne, kui teoreetikud oma postulaatidega välja tulid. (1: lk 188).
Integreeritud turunduskommunikatsioon erineb traditsioonilisest

integreeritud lähenemise,

kliendikesksuse,

firma ja kliendi suhete pikaajalise arendamise,

turunduskommunikatsiooni promotsioonist laiema tähenduse mõistmise ja

turunduskommunikatsiooni planeerijate tiheda koostöö poolest. (H. E. Spotts, D. R. Lambert, S. E. Moriarty).
Reklaamiagentuuri Kala Ruudus loovjuht Kent Raju ütleb, et aina enam firmasid mõistab, et kommunikatsioon ei saa olla ühepoolne sõnumi tampimine, vaid eeldab, et tarbijagi sõna sekka saaks öelda. Selleks on Raju sõnul väga head võimalused loonud Internet , mida Kala Ruudus soovitab oma klientidele just integreeritud turunduskommunikatsiooni osana . (6).
INTEGREERITUD TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI KASU
Integreeritud turunduskommunikatsiooni kasu seisneb kanalites olevate sõnumite ühtsuses, efektiivses kommunikatsioonis (raha säästmises) ja kliendilojaalsuse kujundamises. (1: lk 188).
Elioni kommunikatsioonijuht Sigrid karu-Holloway ütleb, et massimeedia integreerimine hästi valitud reklaamiga väjaspool massimeediat (BTL, below -the-line reklaam) võimaldab müügitulemusi saavutada oluliselt väiksema eelarvega, kuna vähem panustatakse kallimale meediale. Ostukoha meediakanalid pole võimelised võistlema ühe võimsa teleklipiga (6: Hanno Kindel, Media House arendusjuht). H. Kindel lisab, et iga toote pakkumise puhul ei ole integreeritud turunduskomunikatsioon otstarbekas, kuid kampaaniat planeerides tasub teada, et õnnestunud kombiatsiooniga BTL- ja ATL- (reklaam ostukohas) lahendusest on võimalik saavutada suurepäraseid tulemusi. (6).
Integreeritud turunduskommunikatsiooni põhiline eelis on on terviklik ja mitmeasmeline kommunikatsioon tarbijaga. Terviklik, sest kommunikatsioon põhineb brändistrateegial ja tarbija mõtteviisil. Mitmeasmelisus väljendub kombineeritud kommunikatsioonivahendites (reklaam, üritusturundus, PR), mis loovad tõhusamat kokkupuudet brändi ja tarbija vahel. Integreeritud turunduskommunikatsiooniks ei saa nimetada aga näiteks tegevust, kus toote telekampaaniale eelneb näiteks pressikonverents , mis kasvatab tootja mainet. Tegemist on küll üksteist toetava, kuid siiski kahe eri projektiga (reklaami- ja PR-kampaaniaga). (6: Olga Peresild, Trendmarki meediaanalüütik).
TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI TUNNUSED

• Turunduskommunikatsiooni taotluseks on mõjutada tarbijate käitumist;
  
• turunduskommunikatsioon planeeritakse suunaga väljast sisse, alustatakse tarbijainfo kogumisega;
  
• tarbitakse kahesuunaliselt, interaktiivselt.;
  
• kommunikatsioonieesmärgid püstitatakse kliendikeskselt ja konkreetselt ning kontrollitakse nende täitmist;
  
• kommunikatsioonisõnumeid, -kanaleid ja –vahendeid planeeritakse tsentraalselt, lähtuvalt ühtsest kommunikatsioonistreteegiast;
  
• ühtse sõnumi edastamise eri kommunikatsioonikanalite ja –vahendite kaudu võimendab sõnumit ja tekib sünergiaefekt;
  
• protsess on tsirkulaarne, tarbijainfot kasutatakse uute kommunikatsiooniplaanide koostamiseks. (H. Noormets ).
  

Kommunikatsiooni sünergia: kolm erinevat integratsiooniaspekti- järjepidevus/kooskõla, interaktiivsus, missioon . (K.Kerem)
TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI SÕNUMI INTEGREERIMINE
Sageli ostetakse kommunikatsiooniteenuseid väljastpoolt: reklaamikampaania tellitakse reklaamiagentuurilt, suhtekorraldus PR firmast , üritus üritusturundajatelt jne. D. E. Schultz on öelnud, et agentuur üksinda ei ole võimeline täitma integreerija rolli. Turundaja peab eri agentuurid oma strateegia kohaselt tööle panema . Kuid teisalt on väidetud, et agentuuridel on integreerimisel väga suur kaal. (1: lk 189).
Joonis 1. Näide turunduskommunikatsiooni sõnumi integreerimisest erinevates kanalites. (1: lk 189)
Interneti roll integreeritud turunduskommunikatsioonis: Laiendab oluliselt kommunikatsioonikanalite võrku, hoides alalõike kooskõlas; Internetipõhised kanalid on neutraalsema mainega, usutavamad, nt foorumid , blogid, meedia ja ka ettevõtete kodulehed.(K.Kerem.)
INTEGREERITUD TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI SÕNUMID
Organisatsioon edastab nelja tüüpi sõnumeid (S. E. Moriarty järgi).

planeeritud sõnumid (reklaam, PR-üritus);

toote sõnumid (maine, disain, kvaliteet, hind, turustus);

teeninduse sõnumid (esindajalt, teenindajalt , sekretärilt jt);

p ÜTLE
(planeeritud sõnumid)
Joonis3 . Integratsiooni koosmõju (K.Kerem).
laneerimata sõnumid (leheartikkel, suust - suhu info, firmasisene kuulujutt , uuringutulemused jt).
KINNITA
(planeerimata sõnumid)
TEE
(toote, teenuse sõnumid)
D. E. Schultz, S. I. Tannenbaum ja R. F. Lauternborn on eristanud turunduse kontrollitavaid ja kontrolimatuid sõnumeid. Kontrollitavad on need, mida firma suunab üldsusele või sihtrühmale (turundaja reklaam, müügisoodustus, suhtekorraldus (PR), otseturundus, üritus; toode, selle komponendid, nt pakend; müügiesindaja esitlus; klienditeenindus; tasuta infotelefon; Interneti kodulehekülg). Firma kontrollile ei allu mujalt tulnud sõnumid, kuid turundaja saab neid tunnetada ja oma tegemistes kasutada (konkurendi reklaam, müügisoodustus, suhtekorraldus (PR), otseturundus, üritus; vahendaja tootemärgistus, reklaam, teenindus; ajakirjanduse arvamus, vastukaja; tootekasutuskogemus; tootetest; tarbijakommentaar; lähedaste ja tuttavate arvamus).
(1: lk190).
Oluline on sõnumi järjepidevus (one voice communication, seamless communication)- üks ja selge imidž, põhisõnum, teema, müügilubadus jne. Arvestada tuleb ka nende sõnumitega, mis pole turunduslikult kontrollitavad. (K.Kerem).
Firma filosoofia, missioon ja põhiväärtused kujundavad strateegilise järjepidevuse. Ka integreeritult planeeritud turunduskommunikatsioon ning planeerimata ja tootest suunduvad sõnumid loovad järjepidevust. S. E. Moriarty järgi:

• firma imagot kujundavad erinevad liitunud sõnumid;
  
• kui sõnumid väljendavad ühte ja sama, on imago tugev ning arenemisvõimeline;
  
• kui sõnumid on vastuolus , on firmal imagokonflikt.
  

Positiivne planeerimata sõnum säilitab ja parandab firma mainet, negatiivne planeerimata sõnum aga rikub seda. (1: lk191).
BRÄNDI SÕNUM
Unikaalne müügiargument on argument, mis eristab toodet konkurentidest (oma kategoorias esimene, ainus). Füüsiliselt eksiteerib see harva, kuid selle saab luua tarbija teadvuses. Toote esmapilgul nõrgad kohad võivad saada müügiargumentideks, kui neid õigesti esitada (suur = vastupidav, piiratud müügimahuga = eksklusiivne). (4.) Tootel peab olema müügiargument, vastasel juhul on selle kommunikatsioon keeruline ja kallis (K.Kerem).
INTEGREERITUD TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONI MÕÕTMINE
Turundusguru Heath räägib, et tarbijad pööravad üha vähem tähelepanu reklaamile. Kuna tähelepanu mõjutab mälu, siis ei jää ka reklaamid meelde ja võib järeldada, et see pole ostukäitumist mõjutanud. Kuid on olemas ka teatud tüüpi reklaame, mis toimivad ka madala tähelepanu puhul.
Rahvusvahelise konsultatsioonigrupi Cap Gemini Ernst & Young (CGEY) möödunud aastal 3500 täiskasvanu seas läbi viidud kuuekuulise uuringu põhjal on järeldatud, et tarbijad valivad tooteid, mida on reklaamitud, kuigi nad konkreetset reklaami ei mäleta ja reklaami mõju oma valikule kindlalt eitavad.
TNS Emori turunduskommunikatsiuuringute suuna juht Esta Kaal aga paneb Heathi väite, et tarbijad valivad tooteid, mida on reklaamitud, kuigi nad konkreetset reklaami ei mäleta ja reklaami mõju oma valikule kindlalt eitavad, aluseks oleva uuringu metoodika kahtluse alla. (5).
Kliendi brändihinnang kujuneb läbi mitme kontaktivõtu ja sõnumi. Infokontaktiks on mistahes kogemus: brändi nägemine kaupluses, päring infonumbril, surfamine kodulehel, sõbra või müüjaga suhtlemine, ostmine , kasutamine jm. D. E. Schultzi kohaselt töötleb tarbija sõnumit, mille elemente saab liigitada mälumõistetesse ja –kategooriatesse ehk turundussõnum peab olema konkreetne ja selge. Sõnumid pole kõigis kanalites ühetaolised. Igal kanalil (TV, raadio, ajaleht, ajakiri, internet jt) on oma eripära. Kuid sõnumite kontseptsioon on sama ja on oluline, et neid ühtmoodi mõistetaks. Sel juhul jõuavad sõnumid adekvaatselt kohale ja välditakse segadust tarbijate peades.
Inimesed saavad brändide kohta sõnumeid erinevatest allikatest ja erinevatel hetkedel. Integreeritud turunduskommunikatsiooni eesmärk on kasutada mitmeid kommunikatsioonikanaleid klientide ostuotsuse erinevates etappides. Kanalid peavad olema kooskõlas ja omavahel sõnumeid võimendama. Kommunikatsioon pole vaid sõnumite edastamine, oluline on ka tähenduse loomine. (K. Kerem).
Integreeritud turunduse kommunikatsiooni mõõtmisel alustatakse käitumise analüüsiga. Käitumiseks on on kliendi iga mõõdetav tegevus, mis viib teda lähemale brändi ostuotsuse langetamisele ja ostmisele. Kliendi osalisteks tehinguteks on kõikvõimalikud kontaktid (müügiesindus, tootekataloog jm). Kliendi brändisuhet (sh varasemad ostutehingud, sama liiki toodete tarbimine km) on raske mõõta, kuna see esineb ka siis, kui puudub otsene kontakt kliendi ja pakkuja vahel (reklaam, suust-suhu info jm). Kui kliendil on brändiga suhe, saab seda mõjutada, sest struktuur on kliendi teadvuses. Kui struktuur muutub integreeritud turundussõnumitega, tuleneb sellest ka käitumine. (1: lk191, 192).
Joonis 3. Integreeritud turunduskommunikatsiooni sõnumi tulemuste mõõtmine. (1: lk192)
Integreeritud turunduskommunikatsioon ei soosi üksikute kampaaniate mõõtmist, sest kampaaniaid ei saa ja polegi vaja eristada. Turundaja tahab teada, kuidas bränd meeldib, mitte seda, kuidas reklaam meeldis. Mõõtes brändi põhiparameetreid- tuntust, eelistust, lojaalsust, ühe korra asemel kuus korda aastas, saab teha järeldusi ka jooksvate kampaaniate kohta. (5: Meelis Vill , Inorek ja Grey ).
Meediatarbimine on järjest enam mitut telekanalit üheaegselt hõlmav tegevus. Me vaatame näiteks televiisorit, kuid samal ajal loeme ajalehte. Seega hõivab osa meediakanaleid sel hetkel suurema osatähelepanust, on meediakanaleid, mis jäävad enamasti tahaplaanile. Kuid kindlasti ei saa väita, et sel juhul oleks osa meediakanaleid tarbetud ja reklaamikommunikatsioonis väheefektiivsed. Kõik brändi tuntuse ja hoiakute, erinevate loovlahendite mäletamise järeluuringud on endiselt aktuaalsed. Kuid kindlasti ei saa kirjeldada reklaami mõju kui mingit lineaarset protsessi. (5: Hanno Kindel, Media Housei arendusdirektor).
SOOVITUSKOMMUNIKATSIOON
Soovituskommunikatsioon on võimas vahend tarbija mõjutamiseks, kuid toimemehhanismides pole ühtset arusaama. Levinud on müüt, et enamlevinud on negatiivne soovituskommunikatsioon (NSK) samas kui positiivset soovituskommunikatsiooni (PSK) levitavad tarbijad oluliselt vähem. Robert Easti uuringud aga näitavad vastupidist tendentsi . Positiivne soovituskommunikatsioon on ligi kolm korda enam leviv kui negatiivne soovituskommunikatsioon. Sagedase tarbimisega genereerivad uued kliendid oluliselt rohkem positiivset soovituskommunikatsiooni kui juba olemasolevad ning kogenud kliendid. (K.Kerem).
EMOR ´i poolt läbi viidud uuring:
Kui 1000 inimesel üle Eesti paluti meenutada positiivset tarbimis- või ostukogemust, leidis ligi ¾ sellise kogemuse. Oma positiivsest kogemusest räägitakse keskmiselt 4,1-le inimesele. Soovituskommunikatsioon on valdkonniti erineva ulatusega. Toidukaupade puhul räägiti positiivset keskmiselt 2-le inimesele, auto ostu kiideti 7,6-le inimesele, teenindus oli rahulolu põhjuseks 51%-l, toote või teenuse kvaliteet 43% juhtudest, soodne hind aga 22%-l. (Pärnu Turunduskonverents 2006, Mari-Liis Eensalu ja Esta Kaal).
KOKKUVÕTE
Integreeritud turunduskommunikatsiooni kasutamine võimaldab lahendada keerukaid kompleksülesandeid, millega turundaja kokku puutub. Kasutades erinevaid kommunikatsioonikanaleid saab turundaja jõuda erinevate eesmärkide saavutamiseni. Igale turunduslikule eesmärgile tuleb vaid leida oma kanal , mis selle ülesande täidab. Nii saavutataksegi sünergiline efekt. (2: lk 78).
Kasutatud kirjandus
1. A. Vihalem „Turunduse alused”, „Külim” 2003
2. René Arvola „Turunduskommunikatsioon”, „Külim” 2002
3. Katri Kerem „Integreeritud turunduskommunikatsioon”, slaidid http://staff.ttu.ee/~/katri/EAS_rekl_2007/IMC%20EAS%20ke2007.ppt
4. Turunduse konspekt, Aet Kull
5. www.emor.ee Reklaami märgatavuse mõju uuringutest 27.04.2005
6. Äripäev, „Säästa integreeritud turundusega” Triin Raestik, 24.10.2006
http://ap3.ee/Default2.aspx?PaperArticle=1&code=3383/rubr_artiklid_338301