Catweesi Turuuuring (0)

Tallinna Transpordikool
Turundus
Jakob Kravik
3. aasta Laomajandus
OÜ CATWEES
Õppeaine: Turundus
Õppejõud: Leeni Rajaste
Tallinn 2011
Sisukor
Sissejuhatus 3
1. Turunduskeskkond 4
1.1. Turundusorganisatsioon 4
1.2. Turg 4
1.3. Tarbija 5
1.4. Konkurendid 6
1.5 Tarnijad ja vahendajad 6
2. Turunduse strateegiline juhtimine……………………………………………………..7
2.1 Ettevõtte missioon 7
2.2 Ettevõtte eesmärk 7
2.3 Turundus eesmärkide hindamine 8
2.4 Sponsorlus 10
2.5 Kampaaniate kujundused 11
3. SWOT- analüüs 13
Kokkuvõte 17
Kasutatud kirjandus……………………………………………………………………..18

SISSEJUHATUS
OÜ Catwees on 2000.a. asutatud ettevõte, mis tegeleb Tallinnas, Tartus ja Pärnus Honda  sõidukite müügi ja hooldusega. Omades käesoleval hetkel juba märkimisväärset turuosa Tartu ja Pärnu uute autode turul, laienes OÜ Catwees jaanuaris 2006 oma tegevusega Tallinnasse, avades Tallinnas uue autokeskuse. Catweesi autokeskustes on kaasaegsed müügisalongid uutele sõidukitele, kus eksponeeritakse parimal viisil müüdavaid Honda mudeleid. Alates 2008. aasta 1. Novembrist on ka avatud moto - osakond Tallinnas ja Tartus, kus klient leiab endale sobiva tänavasõidu mootorratta või ATV. Kogenud müügikonsultandid annavad nõu sõidukite ostmist, vahetamist ja liisimist puudutavates küsimustes. Tallinna keskuses  on ka eraldi salong kasutatud autodele , kust on võimalik leida endale kvaliteetne kasutatud auto. Lisaks müügisalongile on kõikides keskustes autode teenindamiseks hästisisustatud hooldekeskused. Hooldekeskuste sisseseade on täiuslik müüdavate sõidukite teenindamiseks. Tallinna keskuses on eraldi ka kiirhoolduse tsoon, kus on koheselt võimalik teostada vähem aeganõudvaid töid. Samaaegselt on kliendil võimalik aega viita müügisalongis olevas kohvikus. Meie poolt on tehtud kõik võimalik, et kliendi jaoks oleks auto ostmisele ja hooldusele kuluv aeg kiire ja meeldiv.
1. TURUNDUSKESKKOND
1.1. Turundusorganisatsioon
Lähtuvalt ettevõtte suurusest juhib ettevõttes turundust turundusjuht , kes kordineerib kõigi esinduste turundustegevusi (koostöö kohaliku keskuse juhiga). Turundusjuht allub juhatusel ja käesolevas ettevõttes puudub suurem turundusüksus, kuna selleks puudub otsene vajadus.
Igapäevaselt toimub turundusjuhil tihe koostöö reklaamiagentuuriga, kelleks on Kontuur Leo Burnett OÜ ja kus valmivad turundusjuhi tellimusel kõik peamised kujundused, copyid kampaaniatele jne.
Teine oluline koostööpartner turundusjuhile on Honda Balticu OÜ, kes on kogu Baltikumis Honda ametlik maaletooja .
Lisaks neile kahele olulisele koostööparnerile on igapäevased koostööpartnerid meediaagentuur (Mediabroker OÜ) ja Newton Marketing OÜ (WWW haldus). “Catwees OÜ aastase turundusplaani ja turunduseelarve esitab iga aastaselt juhatusele turundusjuht. Plaan sisalda tegevusi auto-moto valdkonna jaoks. Lisaks Catwees OÜ oma kampaaniatele teeb Honda Baltic regulaarseid müügi-, imago-, uute mudelite kampaaniaid. Kampaaniad ei ole kattuvad ja see on Honda maaletooja tugi müügiedendamisele”.
1.2. Turg
Lähtuvalt viimaste aastate üldisest majanduskasvust tabas ka autoturgu iga-aastane varasemate müügirekordite löömine, mis jõudis kõrghetk 2008.a. sügisel, kuid pärast 2008 oktoobri kuud on toimunud oluline muutus turul. 2008.a. esimese kahe kuu tulemusel on Eesti autoturg võrreldes 2007.a. esimese kahe kuuga kukkunud üle 60% (Honda isegi veidi rohkem) ning Euroopa Liidu arvestuses on 2008.a. esimese kahe kuu kõige suurema langus toimunud Baltikumis, kus viimasel kohal uute autode registreerimisel on Läti, kus on langus 75%, edetabelis tagant teisel kohal on Leedu 68% ja Eesti 63%. Vaatades üldsite majandusliku olukorda, siis on arvate , et praegune langus kestab vähemalt 2-3.a. ja muutus ei saa tulla Eesti sieturult, vaid muutuma peab üldine globaalne majanduskliima, ennem kui seda muutust ei ole, et muutu ka meie automüügi turg.
1.3. Tarbija
Koos turutingimuste muutusega toimus ka muutus tarbijate käitumises. Kui 2006 või 2007.a. olid kliendi teatud mudelite puhul (näit.CR-V) nõus ka kallimate mudelite kasuks otustama ja peamine argument oli auto kiire kättesaamine, siis nüüd võiks klienti liisingu positiivse vastuse korral saada masina kätte maksimum ühe nädala jooksul, kuid antud faktor pole enam motivaator uue auto soetamisel. Võib öelda et reaalselt pole inimeste huvi kadunud uute automudelite vastu, kuid siin on tekkinud kaks takistust, mis määravad turu liikumine : esiteks on saanud piduriks inimeste liisingutingimuste täitmine, ehk kui varem pakkusid finantsettevõtte suhteliselt kergekäeliselt liisinguid, siis nüüd on olukorda täpselt vastuspidine ja positiivse liisingu vastuse saavad vaid vähesed liisingutaotlejad. Automüüja seisukohast tundub mõningatel juhtudel, et tegemist on selge ülereageerimisega. Teine oluline muutus on inimeste usk tuleviku suhtes, ehk aasta aega tagasi on Eesti tööpuudus suhteliselt tundmatu mõiste, siis tänaseks hetkel on töötuid pea 50000 inimest ja ennustatakse, et 2009.a. lõpus on töötute hulk Eesti 100000 inimest. Kui inimestele puudub kindlus oma tuleviku suhtes, siis puudub ka soov uue auto soetamise järgi ja igapäevaselt püütakse läbiajada senise sõiduvahendiga (auto on inimese poolt eluajala sooritavatets ostudest kalliduselt teine ost – esikohal eluase)
1.4. Konkurendid
Kuna mahuliselt suurt läbimüügi vahet Catwees OÜ ja Veho Eesti OÜ Honda müügimahtudes pole (teised Honda diilerid müüvad märgvatavalt vähem), siis otseste konkurentidena tooks välja teised autobrändid : Toyota , Mazda , Volkswagen . Toyotaga on Hondal Eesti turul pidev rebimine esimese müügipositsiooni üle, 2008.a. oli teatud kuudel näiteks Honda juba enim müüdav uus auto, ülejäänud kuudel oli Honda nr.2 psotisioonil. Samuti on turul näha Saksa Auto ja Auto 100 ( Skoda esindus , kuulub samuti Saksa Auto omanikele) kasvu. 2008.a. lõpus oli Skoda suuremaid tõusjaid müügitabelites tänu õnnestunud riigihangetele, Volkswagen alustas 2009.a. mitme kuulise allahindlus kampaaniatega, kus erinevatel mudelitel on allahindluse suuruse 30000 -200000kr. Siin on selge eesmärk „headel aastatel“ hangitud laoautode realiseerimine, et vabasta sealt alt kinniseisvad finantsvahendid. Oluline mõjur, mis käesoleval ajal ja ka lähiaastatel mõjutab inimeste uue auto seotamise realiseerimist on hinda. Ehk siis nagu tänasel hetkel oleme jõudnud olukorda, kus pärast pakkumise on kliendi esimene küsimus – „ kui palju ma siit pakkumisest nüüd allahindlust saan „?
Kuna Hondal on üldine korpuratsiooni poliitika, et allahindlust ei tehta ja kunagi ei kommunikeerita ka hinnamuutusi „al -50000 kr allahindlust“, siis on raskes majanduslik olukorras konkurentidel selge esimese tähelepanu saamise eelis, seda neil selliseid piiranguid pole. Honda poliitika millega lisaks kvaliteetsele tootele kliente meelitatakse on „Honda liising“ (koostöös Nordea pangaga, soodusintress kõikidele Hondale 1,9%, 2009.a. I kvartali tavaintress teiste automüüjate juures 5-7%) ja lisavarustus, mida antakse teatud osas uutele mudelitele kaasa.
1.5. Tarnijad ja Vahendajad
Euroopa turu jaoks toodetakse Honda automudeleid olenevalt margist nii Jaapanis (Honda Legend, Honda S2000 ) kui ka Inglismaal (Honda CR-V,Honda Civic). Honda Nordic A.B.-sse, mis on kogu Skandinaavia ja Baltikumi Hondade põhikeskus asukohaga Rootsis Malmös, jõuavad autod laevadega.
Malmös toimub vastavalt saabunud tellimustele autode edasine jaotus. Malmöst tarnitakse autod edasi Soome, Rootsi, Norra, Taani ja kogu Baltikumi turule. Baltikumist tellitud Honda autod tarnitakse laevadel Paldiski sadamasse. Vastava transpordi tellib Honda Baltic OÜ. Paldiski tollilaos toimub saabunud autodele lisavarustuse paigaldamine (signalisatsioonid, parkimisandurid jne), mida teostab Assistor OÜ. Pärast seda viiakse läbi igale autole kohustuslik PDI (ing.k.Per Delivery Inspection), kus lisatakse masinatele vajalikul hulgal erinevaid vedelikke (piduri-,jahutus- ja aknapesuvedelik) ja sooritatakse masinate puhastus. Kogu eelnevalt toodud protseduuri eesmärk on masinate loovutuskorda seadmine. PDI viib samuti läbi Assistor OÜ.
Edasine autode transport Paldiskist erinevatesse autode müügisalongidesse sõltub piirkondlikest Honda diileritest, kes tellivad ise transporditeenuse. Automüügisalongidesse toimetatakse klientide poolt väljavalitud automudelid.
Joonis 1. Honda autode tarneahel
Tehas  transport kohalikku sadamasse  transport laevaga Malmösse (vastutab Honda Nordic A.B)  transport laevaga Malmöst Paldiski tollilattu (vastutab Honda Baltic OÜ)  lisavarustuse paigaldamine ja PDI (vastutab Assitor OÜ)  autode transport diileri salongi (vastutavad diilerid).
2. TURUNDUSE STRATEEGILINE JUHTIMINE
2.1. Ettevõtte missioon : „pakkuda nii tulevasele, kui ka praegusele Honda omanikule parimat müügiteenust koos parema ja kaasaegasema teenindusega kliendi Honda“
2.2. Ettevõtte eesmärk : kasvada lähiaastatel parima teeninduse ja suuremate müügimahtudega Honda edasimüüjaks, seda nii laiendatud tootesegmendi abil (auto,moto,“power“ tooted), kui ka kaasaegsema service teenusepakkumise läbi.
2.3. Turunduseesmärkide hindamine
Iga aastaselt toimub püstitatud turundus eesmärkide hindamine mitme erinäitaja mõõtmisel, millest tooks kindlasti välja : iga-aastased uute autode müügieesmärgid (siin jaotatakse veel eraldi eesmärgid müügikampaaniatele), kasutatud autode müügieesmärgid, teenindusekülastatavuse kasv (siin hinnatakse eraldi uute klientide hulka, kes varem Catweesis teeninduses käinud), külastatavus/tehtud pakkumiste arv/pakkumiste vormistamine müügiks.
Lisaks otsestele müüginumbritele tellib ettevõte iga-aastaselt EMOR vahendus automüüjate tuntuse uuringut mida viikse läbi automüüjate hulgas ja mis annab otsese indikatsiooni, kas ettevõtte panus enda kui kasvava ja areneva Honda edasimüüja töösse on piisab ja jääb ka tarbjatele silma. Küsitlus viiakse läbi kord aastas, novembri kuu lõpus.
„Automüüjate tuntuse uuringu tutvustus“

• Sihtrühm – Eesti elanikud vanuses 15-74 aastat. Uuringu käigus kaardistati ka vastaja sotsiaal-demograafiline taust ning auto olemasolu peres ja auto juhtimise sagedus. Graafiliselt on esitatud üldtulemused (15-74 a. elanikkond ning eraldi väljatooduna autojuhid, kes juhivad autot vähemalt kord kuus).
  
  • Valim on esinduslik Eesti 15-74 aastaste elanike lõikes, mis võimaldab tulemusi laiendada kogu vastavaealisele elanikkonnale (1 049 486 inimest seisuga 01.01.2007)
    
• Valimi suurus – 500 sihtrühma liiget
  
• Küsitlusmeetod – omnibuss-telefoniküsitlus, intervjuud viidi läbi TNS Emor telefoniküsitluskeskuses kasutades spetsiaalset telefoniküsitlustarkvara Bellview CATI
  
  • Valim hõlmab ka 40% ulatuses mobiilikontakte, st inimesi, kes ei oma lauatelefoni ning on kättesaadavad ainult mobiiltelefoni vahendusel
    
• Küsitlusaeg: november 2008
  

Automüügifirmade spontaanne tuntus Eesti elanike seas
”Palun nimetage kõik automüügifirmad, mis Teile meelde tulevad!”
% kõikidest vastajatest, n=500
58 % vastajatest ei osanud nimetada mitte ühtegi automüügifirma nime
Honda edasimüüjate tuntus Eesti elanike seas
% kõikidest vastajatest, n=500
2.4. Sponsorlus
Firma püüab läbi erinevate sponsorluste lisada tuntust. Siin näited mõningatest sponsoreeritatavatest: Urmo Aava WRC rallimeeskond, Eesti kahevõistlejate ja suusahüppekoondis, FC Levadia, Korvpalliklubi Pärnu/Catwees, TTÜ Korvpalliklubi, Urmo Aava noorteralliklubi, Anti Saarepuu, Kristjan Kasearu , Keit Einaste, Honda Club Estonia.
Urmo Aava
Eesti suusahüpete koondis
2.5 Kampaaniate kujundused
Näited erinevatest kampaania kujundustest (auto müük, moto müük, teeninduse pakkumine)
Rehvivahetuskampaania.
Periood – november 2008.a., kanalid : otse post, www
Otseposti kujundus Pakkumine teeninduses
ATV kampaania
Periood - detsember 2008-jaanuar 2009.a.,kanalid : www (atv- foorum .ee,biker.ee,catwees.ee)
www ja flaieri kujundus Pakkumine salongis
CR-V 3,9% intressikampaania (period okt.nov.2008.a.)
Salongi roll-up reklaami kujundus
Printreklaami kujundus (Pärnu Postimees )
Demoautode reklaamilahendused kampaania perioodil
3. SWOT-ANALÜÜS
TUGEVUSED
NÕRKUSED

• Hea team
  
• Suhteliselt uus firma Tallinna turul kes kellel on soov olla aktiivne oma turunduse ellu viimisel ja julgus uute lahenduste proovimisel
  
• Laiem toote segment , kui konkurendil, sellest lähtuvalt ka laiema klientuuri tabamise võimalus.
  
• Lisaks auto ja moto müügil on firma alustanud ka suuremat suhtlemist on teeninduseklientidega
  
• Ettevõtte lai sponsoreeritavate hulk ja sealt pealt parem nähtavus üldmeedia pildis.
  
• Ettevõttel esindused kolmes suuremas linnas, konkurendil esindus vaid Tallinnas.
  

• Konkurent on oluliselt kauem turul olnud ja olemas olevat diileri kuvandit pole kerge ega odav muuta. Muutus saab tekkida vaid läbi aja ja ühtlaselt pideva turundus tulemusel.
  
• Omaette küsimus, kas ongi liiga palju kulutades majanduslikult kasulik pürgida turul nr.1 diileriks, või olla tugev teine.
  
• Tallina keskuse asukohta , mis peab ennast aja jooksul sissetöötama, Veho esindus on kohas, kus juba 20.a. tagasi müüdi autosid ENSV ajal, ja samas majas toimub nüüd ka HONDA müük, ehk klient oli juba varasemast ajast teadlik antud piirkonnast, kui automüügi seotud keskkonnast. Senine kliendiandmeprogrammi vähena kastutamine turunduskanaline. (Automaster)
  

VÕIMALUSED
OHUD

• Uute tootesegmentide valik, alternatiiv turunduslahenduste.
  
• Konkurent on liigselt keskendunud oma teise brändi turundamisel.
  
• Kuna ettevõte on laienenud ka väljas poole Eestit.
  

• Lähtuvalt keeruliselt majanduslikust olukorrast tekib küsimus, kas suur müügikampaania reklaamidesse panustamine tasub ennast ikkagi ära.
  
• Veho on päritolult Soome ettevõte ja lisaks Eesti meediaturule vaatab suur hulk põhja-eesti inimesi Soome TV, kust ta saab näeb ka Soome turu Veho reklaame , mis kinnitab tal veelgi HONDA ja Veho seost.
  

Tugevused
Mototehnika- konkurentidel puudub võimalus müüa mototehnikat.
Suhtlemine teenindusklientidega- nii olemasolevate kui ka uute klientide leidmisel.
Ettevõtte lai sponsoreeritavate hulk- (Urmo Aava rally team, suusahüppe ja kahevõitlejate koondis, FC Levadia,TTÜ korvpallimeeskonda, Korvpalli klubi Pärnu/Catwees jne.
Ettevõttel esindused kolmes suuremas linnas- laiem kandepind.
Nõrkused
Konkurent on oluliselt kauem turul olnud- Veho Eesti 16.a Tallinnas, Catwees 3.a.
Asukoha sissetöötamine- Veho asukoht on sama olnud terve aeg.
Võimalused
Uute tootesegmentide valik- uued kliendid
Turunduslahendusete kasutamine- Konkurendid ei plaani neid lahendusi hetkel kasutada. Tagab parema nähtavuse.
Konkurent on liigselt keskendunud oma teise brändi turustamisele (Citröen)-mis annab meie firmale soodsad võimalused pürgida turul nr.1.
Ettevõtte on laienenud ka väljas poole Eestit- Lätis turul ollakse Nipponauto kaubamärgi all ainudiiler, mis võimaldab teha tulevikus ühiskampaaniaid.
Ohud
Kas suur müügikampaania reklaamidesse panustamine tasub ennast ikka ära-kui konkurendid (Mazda, Toyota) panustavad allahindlusele, mida Honda ei saa lähtuvalt firma poliitikast lubada.
Veho on päritolult Soome ettevõte ja lisaks Eesti meediaturule vaatab vaatab suur hulk Põhja- Eesti inimesi Soome TV, kus ta saab näha ka Soome turu Veho reklaame, mis kinnitab tal veegi Honda ja Veho seost- Catweesil puudub võimalus Soome TV meedias ennast reklaamida.
KONKURENDID
INFO
A VEHO Eesti
B LX Motors
C ML Autoservice
D Agdeck-Auto
Kadaka tee 72, Tallinn. Tel: 650 28 91
Pärnu mnt 503, Laagri. Tel: 617 79 66
Tähe 110, Tartu. Tel: 731 14 33
Piiri 2, Viljandi. Tel: 43 55 421
Tallinna tn. 88, Saaremaa. Tel: 45 22 550
Pargi 39, Jõhvi. Tel: 33 21 430
Võidu 19, Narva. Tel: 35 634 37
NÄITAJA
FIRMA
KONKURENDID
A B C D
MAINE
ASUKOHT
KUJUNDUS
ÕHKKOND
TOOTED
TEENUSED
HINNAD
TURUSTUS
TOETUS
4
4
5
4
4
4
4
4
5
4 4 5 4
4 3 5 4
3 4 4 4
3 4 4 4
4 4 4 4
4 4 4 4
4 4 4 4
3 4 4 4
2 3 4 3
Skaala: väga hea- 5, hea- 4, rahuldav- 3, halb- 2, väga halb- 1.
FIRMA KONKURENTSIPOSITSIOONI
PARANDAVAD MUUTUSED
1.Maine
2.Asukoht
3.Õhkond
1. Kliendikesksem suhtlus
2. Reklaami kaudu asukohta teadvustada
3. Kliendi probleemidele ühiselt lahendust leida
KOKKUVÕTE
Kokkuvõtlikult võib öelda, et automüügifirma Catwees on oma lühikese tegutsemisaja jooksul jõudnud jõudsalt turgu haarata ning kasvatada. Viimast kinnitavad ka korraldatud uuringud ja küsitlused. Tänases muutuvas majanduskeskkonnas üritab firma olla paindlik ja innovaatiline, et olla ka pikemas perspektiivis jätkusuutlik. Täna on hakatud rohkem rõhku panema klientide hoidmisele ning üritatakse kinnistada ka vanu kliente tulevikus endale taas sõidukit Catweesist ostma. Ettevõtte arvates on sellises majanduskeskkonnas, kus turu jagamine on taas hoo sisse saanud, paslik ka otsida laienemisvõimalusi teistes riikides. Eeskätt on silmas peetud Läti turuosa suurendamist ja üritada ka ,, lüüa jalg’’ Leedu autoturu ukse vahele. Isegi tänases raskes majanduslikus keskkonnas üritab Catwees inimesi hõivata ja võimaluste piires investeerida.
KASUTATUD KIRJANDUS
Catweesi arhiiv
www.ap3.ee
www.emor.ee/index.html?id=3