Pakend turunduses, tänapäeva trendid (0)

MAINORI KÕRGKOOL
Disaini Instituut
Gerda Kättmann, Alina Leontjeva
DS-1-P-E-tal
PAKEND TURUNDUSES , TÄNAPÄEVA TRENDID
Referaat
Tallinn 2009
SISUKOR
SISSEJUHATUS 3
1. PAKENDI MÕISTE JA FUNKTSIOONID 4
1.1. Pakendi funktsioonid 4
2. PAKEND TURUNDUSES 7
2.1. Pakend ja tarbija 7
3. PAKENDITRENDID TÄNAPÄEVAL 9
3.1. Pakend toiduainetööstuses 9
SISSEJUHATUS 3
1. PAKENDI MÕISTE JA FUNKTSIOONID 4
1.1. Pakendi funktsioonid 4
2. PAKEND TURUNDUSES 6
2.1. Pakend ja tarbija 6
3. PAKENDITRENDID TÄNAPÄEVAL 8
3.1. Pakend toiduainetööstuses 8
KOKKUVÕTE 10
KASUTATUD ALLIKMATERJALID 10

SISSEJUHATUS

Valisime referaadi teemaks pakendi tähtsuse turunduses ja selle ilmingud praegusel ajal. Pakendil on üha suurenev roll turunduslikust aspektist vaadatuna, pakend võib väga tugevalt mõjutada tarbija ostusoovi. Tootjal on oluline teada, milliseid võimalusi annab pakend tarbija ligimeelitamiseks, ja tarbijal on kasulik olla kursis nende samade peibutusmeetoditega, et teha oma ostuotsus teadlikult, mitte ainul pakendi järgi valides .
Töö esimeses peatükis on lahti seletatud pakendi mõiste ja välja toodud selle erinevad funktsioonid. Teises peatükis vaatleme lähemalt pakendi osatähtsust turunduses, selle mõju tarbijale. Referaadi viimases peatükis on kirjeldatud erinevaid trende, mida võib tänapäeval pakendite puhul kohata.
Töö allikatena oleme kasutanud peamiselt ajaleheartikleid ja Internetti, vähemal määral ka turundusalast kirjandust. Lisaks oleme referaati sisse toonud isiklikku arvamust – seda, kuidas tavatarbijana näeme pakendite olukorda turul, mida me sellest arvame ja kuhu võiks edasi püüelda.

1. PAKENDI MÕISTE JA FUNKTSIOONID

Pakend on mis tahes materjalist valmistatud toode, mida kasutatakse kauba mahutamiseks, kaitsmiseks, käsitsemiseks, kättetoimetamiseks või esitlemiseks selle kauba olelusringi vältel: toormest kuni valmiskaubani ning tootja käest tarbija kätte jõudmiseni. Pakendiks loetakse ka samal eesmärgil kasutatavaid ühekorrapakendeid. ( Pakendiseadus , § 2, lg 1) Pakendi liigid on (Pakendiseadus, § 3, lg 1)

• müügipakend ehk esmane pakend – lõppkasutajale või tarbijale müügikohas üleandmiseks määratud müügiühiku osa;
  
• rühmapakend ehk teisene pakend – mõeldud teatud hulga müügiühikute rühmitamiseks müügikohas, sõltumata sellest, kas rühmapakend müüakse koos kaubaga lõppkasutajale või tarbijale või kasutatakse seda vaid kauba käsitsemise lihtsustamiseks, kauba kaitsmiseks või esitlemiseks, kusjuures rühmapakendit on võimalik eemaldada toote omadusi muutmata;
  
• veopakend ehk kolmandane pakend – mõeldud teatud arvu müügiühikute või rühmapakendis kaupade käsistemiseks ja veoks, et vältida veol kauba füüsilisi kahjustusi.
  

1.1. Pakendi funktsioonid

Pakendeid kasutatakse väga mitmesuguste toodete puhul ja küllaltki erinevatel eesmärkidel. Kolm üldisemat eesmärki on järgnevad ( Mauring 10.03.2009: 23):

• pakend kaitseb toodet kahjustumise eest, hõlbustab transporti ning ladustamist ( utilitaarne funktsioon);
  
• pakend on osa toote turundustegevusest (pakendi abil saab toodet teistest eristada ning seeläbi luua konkurentsieelise, pakend soodustab müüki, pakend töötab kommunikatsioonikanalina);
  
• pakend loob tarbijakasu (ostja saab esteetilise naudingu, võib pakendit hiljem kasutada teistel eesmärkidel jms).
  

Pakendi funktsioone võib aga ka pikemalt lahti seletada (Roose 2004: 39-40):

Komplekteeriv, kooshoidev – et vajalikus koguses kaup koos püsiks ( kott , nõu, karp puisteainetele, pudel või tuub vedelikele ja pastadele, kast või karp naeltele, kompvekkidele jne);

Kaitsev – et kaup säilitaks oma tarbimisomadused (konservikarp, hermeetiline kilepakend, õliga immutatud paber jne);

Transporti hõlbustav – et kaupa saaks kas käsitsi või mehhanismidega mugavalt teisaldada, paigutada autole, vagunisse või laeva hästi ja ökonoomselt;

Ladustamist hõlbustav – et kaupa saaks ruumi optimaalselt kasutades ja tema tarbimisomadusi säilitades virnastada, ladustada;

Kauplemist hõlbustav – et kaupa saaks ostjale ja kaupmehele ostukohas mugavamalt välja panna, et ta võimaldaks vajadusel kasutada teist selvet;

Tähelepanu äratav – ostja pilgu püüdmiseks, kauba vastu huvi äratamiseks;

Informatsiooni pakkuv – pakendil edastatakse teavet, millest kaup on tehtud, kellele mõeldud, kuidas tarbida, kus valmistatud, kaua realiseeritav jms;

Kaubamärki või -marki esile toov – pakend on vajalik, et eristada kaupa konkurent-kaupadest, vähendada võimalust ajada teda segi teise firma või teist marki kaubaga;

Prestiiži ja mainet süvendav – et toetada ja aidata juurutada kaubaga seonduvat mainet (soliidsus, turvalisus, boheemlus , mehelikkus jne);

Uuendamist imiteeriv – vana kaup uues pakendis võib saavutada uue turujõu.
Pakendi funktsioonid võib liigitada kaheks rühmaks: utilitaarsed ehk praktilised (esimesed viis loetelus) ja promotsioonilised ehk kaupade turujõudu suurendavad ( loetelu viis viimast). Erinevate kaupade puhul ja erinevates turusituatsioonides tähtsustuvad erisugused rühmad ja üksikfunktsioonid. Esmatarbekaupadel, eriti toidukaupadel on tänapäeval promotsioonilised funktsioonid muutunud isegi olulisemaks kui utilitaarsed. (Roose 2004: 40)
Sõltuvalt kaubast on võimalik kasutada väga erineva iseloomuga pakendeid. Pelgalt kaupa kaitsva ümbrise kõrval esineb ka turunduslikult väga olulisi pakendeid, mille eesmärgiks on just nimelt kauba ahvatlevaks muutmine.

2. PAKEND TURUNDUSES

Arvestades pakendi mitmefunktsionaalset ja sageli väga tähtsat rolli, on turundusalases kirjanduses avaldatud arvamust, et pakendi peaks lülitama turunduskompleksi omaette elemendina, viienda P-na. Näiteks kosmeetikakaupadel on pakendi roll väga suur ja tema disain kauba turuedukuse seisukohalt oluline. Kosmeetikafirmad maksavad meeletut raha maailma parimatele disaineritele, et need kujundaksid neile lõhnaõli, kreemi, puudri, huulepulga, minkimistarvete jne pakendeid. Nende korral on loomulik, et pakend mängib turunduskompleksis isegi suuremat rolli kui näiteks hind. (Roose 2004: 41) Nii ongi, et kui harilikult moodustab pakendi hind kauba koguhinnast 10%, võib kosmeetika puhul see ulatuda 40%-ni (Mauring 10.03.2009: 23).
Teiste kaupade korral (näiteks rõivad, mööbel) kasutatakse vaid transpordipakendit, pakendi mõju turuedukusele ei ole määrav ja tema lülitamine omaette elemendina turunduskompleksi ei ole õigustatud.
On aga selge, et igal kaubal peab olema omaette pakendikontseptsioon, s.t. peab olema läbi mõeldud, mis eesmärke tahetakse pakendiga saavutada ja milliste funktsioonide tähtsustamisega saab seda kõige efektiivsemalt ja optimaalselt täita. (Roose 2004: 41) Efektiivse pakendi loomine on aga kallis tegevus, ulatudes sadade tuhandete dollariteni ja võttes aega mitmest kuust kuni aastani (Mauring 10.03.2009: 23).

2.1. Pakend ja tarbija

Enamik poes müüdavaid tooteid on üksteisest peaaegu eristamatud, igava kujundusega, olles sarnased oma kujult ja värvilt. Põhjus võib olla selles, et ettevõtjad usaldavad testimisi rohkem kui disaineri tulevikunägemust. Iga uut väljapakutud toote- või pakendikontseptsiooni uuritakse nõrkemiseni. Palju häid julgeid ideid hääletatakse eos maha lihtsalt seepärast, et mingi tarbijarühm eelistab vana uuele. Tarbijatel on väljakujunenud arusaamad, kuidas ühed või teised tooted traditsiooniliselt välja näevad, eriti toiduainete puhul. Eeldatakse, et ketšup on punases pudelis, maisihelbed kirjus karbis, mitte kilekotis, kartulikrõpsud on kilekotis, mitte pappkarbis, õlu on pudelis ja ovaalse sildiga jne. Tarbija arusaama muutmiseks on vaja väga tõsiseid turundusalaseid jõupingutusi. Tootjale on hõlpsam sarnaste pakenditega peavoolus kaasa hulpida. Sageli on omalaadne pakend liiga kallis ja ei taheta võtta riski. Samuti võivad mõned head ideed jääda kõrvale tehnoloogia iseärasuste tõttu. Odavaim viis eristumiseks on etikett. ( Kann , Paavo 25.10.2005)
Põhjus, miks tarbija tavapärasest erinevat pakendit eriti hästi vastu ei võta, võib peituda ka selles, et ta ootab pakendiuuendustest eelkõige mingisugust kasulikkust. Lihtsalt uut värvi pakend või uue materjali kasutamine ei anna tootele juurde piisavalt lisaväärtust. Õnnestunud pakendimuudatus aga on selline, mille puhul tarbija saab aru, et ta sellest võidab, ja asub seega uues pakendis toodet aktiivselt tarbima. Nii näiteks tõusis Tallinna Piimatööstuse toodete müük 2006. aastal keskmiselt 25 protsenti pärast seda, kui võeti piimatoodete puhul kasutusele korgiga pakendid (Paimets 21.03.2009).
Lihtsalt disainilt uuendatud pakend võib mõjuda tarbijale sageli manipuleerijana. Ta ahvatleb ostma tegelikult mittevajalikku kaupa, varjab kauba puudusi, manipuleerib ostja tunnetega, sunnib tegema mittekasulikke ostuotsusi. (Roose 2004: 42) Mitteteadlik tarbija ei pruugi seda tähelegi panna, teadlikku tarbijat võib see aga häirida ja koguni toote vastu suunata. Pealegi näeb teadlik tarbija pakendites veel probleeme. Pakend on reostuse allikaks, sest sageli kasutatakse pakendamisel mitteümbertöödeldavaid sünteetilisi materjale. Tihtipeale osutuvad need ka suhteliselt kalliteks materjalideks ning tarbija on see, kes peab selle eest hinnas juurde maksma. Pärast peab ta aga mõtlema sellele, kuidas pakendist lahti saada, mis võib osutuda küllaltki keeruliseks, eriti kui ollakse keskkonnateadlik tarbija. Nii võib juhtuda, et tarbija jätab mingi toote hoopis ostmata, sest sellel on liiga palju pakendit ümber – suured kulutused pakendile, mida tootja tegi tarbija ligimeelitamiseks, peletasid ta hoopis eemale.

3. PAKENDITRENDID TÄNAPÄEVAL

Praegusel ajal võib kohata kaubanduses väga mitmesuguseid pakendeid. Üheks silmapaistvaimaks nähtuseks on suur värvikirevus – kasutusel on kõik värvitoonid, pakenditel ilutsevad ahvatlevad pildid ja põnevad tekstid. Päris palju mängitakse ka pakendi kujuga, seda eriti joogipakendite puhul – iga tootja tahab, et tema jook oleks ainulaadse kujuga pudelis. Põnevad disainilised lahendused mõjuvad tarbijale enamasti positiivselt ning ahvatlevad kaupa ostma. Üha enam paistab silma aga ka üks negatiivne trend – ülepakendamine. Ühest küljest tuleb see mugavusest – letist lahtise kaaluvorsti küsimise asemel on palju lihtsam ostukorvi haarata viilutatud ja pakendatud vorst . Millegipärast on viilutatud vorst aga laotatud laiali suhteliselt suurele pinnale ja see toob endaga kaasa tarbija seisukohast ebavajalikult suure pakendi, millega pärast enam midagi peale pole hakata – sellest saab lihtsalt prügi. Toiduainetööstuses on sarnaseid näiteid väga palju.
Tootjad võiksid pakendite puhul disaini kõrval rohkem tähelepanu pöörata ka keskkonnasõbralikkusele ja vähendada pakendi kogust kauba ümber miinimumini või selle võimalusel hoopis ära jätta. See võib küll esmapilgul tunduda turunduslikult halva sammuna, sest enam pole pilkupüüdvat kesta, mis ostjat ahvatleks, kuid tuleb arvestada, et üha enam kasvab loodusteadlike tarbijate hulk, kelle jaoks pakendi puudumine võib olla suur eelis, tänu millele just nimelt ostetakse teatud kaupa.
Kui pakend toote ümber on siiski hädavajalik, võiksid tootjad pöörata rohkem tähelepanu loodussõbralikele pakenditele, mis oleksid hiljem looduses hästi lagunevad või taaskasutatavad. Õnneks on näha, et suund sinnapoole on juba võetud.

3.1. Pakend toiduainetööstuses

Toiduainetööstuses ei ole pakend ammu enam see, mis kõigest konkreetset toiduainet kaitseb, vaid on midagi enamat . Pakenditootjad mõtlevad ennekõike kindlasti sellele, kuidas muuta pakend keskkonnasõbralikumaks, sest keskkonnasäästlikkus ja -sõbralikkus on kaks tuleviku võtmesõna. Oluline on ka, et pakend oleks atraktiivne, jääks tarbijale silma ning et ta ikkagi kaitseks konkreetset toiduainet. Hetkel on kõige olulisem pakendi puhul see, kuidas pikendada toote realiseerimisaega ilma säilitusaineid lisamata ning tagada toote tarneahelas nõutud tingimused. Pakend on tarbija jaoks ka oluline infokandja. Tarbijate sissetulekute tõus ja kõrgema kvaliteediga toiduainete eelistamine aitavad olulisel määral toidutootjatele kaasa ka tänapäevasemate pakendite kasutuselevõtuks – uuemad pakendid lihtsalt ongi kallimad. (Eesti Toiduainetööstuse Liit 10.03.2009)
Toiduainetööstuses on võimalik kasutusele võtta aktiivseid ja intelligentseid pakendeid. Aktiivsed pakendid aitavad kaupa säilitada ettenähtud kujul ja kvaliteediga, jälgides ja optimeerides olulisi parameetreid. Intelligentsed pakendid oskavad tulenevalt vajadusest erinevaid funktsioone sisse ja välja lülitada ning suudavad vajadusel suhelda ka kasutajaga. Toiduainetööstuses on pakendi peamine ülesanne hoida toitu mikroobse või keemilise kahjustuse, hapniku, niiskuse, aroomi ja valguse eest. Aktiivne pakend reageerib ebasoovitavatele keskkonnamuutustele, mõjutades nii toote omadusi ja säilivusaega. Tark pakend annab kasutajale märku toidu riknemisest või laseb vajaduse korral piisaval hulgal õhku sisse või välja. Selliste pakenditega väheneb vajadus kasutada säilitusaineid ning väheneb riknenud toidu tarbimine. ( Estiko Plastari pakendid... 21.02.2008)
Näiteks on üldlevinud arvamus, et pakimahl säilib kaua tänu lisatud säilitusainetele. Tegelikult ei ole pakimahlas säilitusained, vaid need villitakse antibakteriaalses keskkonnas ehk mahl ei satugi õhuga kokku.
Pakendi innovatsioon on väga tugevalt arenenud ja seda tehakse mitmel põhjusel: olla märgatud tarbija poolt, minna üle loodus- ja energiasäästlikele pakenditele, kuidas säilitada toiduainet pakendis, et oleks võimalikult pikk realiseerimisaeg säilitusaineid lisamata. (Eesti Toiduainetööstuse Liit 10.03.2009)
Pakend toiduaine ümber on tihti hädavajalik ja on meeldiv tõdeda, et sellele üritatakse anda lisafunktsioone, mis tõstavad pakendi väärtust ja tähtsust. Samuti on positiivne, et osatakse tähtsustada keskkonnasäästlikkust ja -sõbralikkust.
KOKKUVÕTE
Meie referaadi eesmärgiks oli anda lühike ülevaade pakenditest, nende tähtsusest turunduses ja tänapäeva trendidest. Nagu võis eeldada, on pakendi tähtsus turunduses aina kasvanud ja mõnel puhul võib pakendit vaadelda kui viiendat turunduselementi. Tootja peab aga pakendiuuenduse alati väga hoolikalt läbi mõtlema, sest ühest küljest on tarbija sageli traditsioonides kinni, teisalt on ta muutunud teadlikumaks ja ei lase pelgalt pakendil end enam mõjutada.
Üheks oluliseks aspektiks pakendite juures on saanud keskkonnasäästlikkus ja -sõbralikkus. Tarbija väärtustab üha enam korduvkasutatavat pakendit ja tootja peab sellega arvestama. Loodussõbralik pakend on saamas ühe aina kasvava tarbijaskonna osa hulgas koguni uueks konkurentsieeliseks.
On palju kaupasid, mida ilma pakendita müüa ei saa. Küll aga oleks võimalik vähendada pakendi kogust nende ümber, allesjäänud pakendile anda lisaväärtust ja muuta pakend keskkonnasõbralikuks. Just niisugust pakendit loodame meie tulevikus näha.
KASUTATUD ALLIKMATERJALID

Eesti Toiduainetööstuse Liit. (10.03.2009). Uuendused toiduainetööstuses. [ http://toiduliit.ee/Uudised/id/300/lk/0/ ]

Estiko Plastari pakendid hakkavad tarbijatega suhtlema . (21.02.2008). Eesti Ekspress . [ http://paber.ekspress.ee/viewdoc/A69C739555C4AEFFC22573F6004F9A88 ]

Kann, E.-L. & Paavo, A. (25.10.2005) Rahva arvamus kujundab pakendi. ÄP Online [ http://www.aripaev.ee/3019/rubr_turundus.html?menu=1&leht_id=3019 ]

Mauring, T. (10.03.2009). Tootepoliitika. [www.mtk.ut.ee/doc/ Turundus %20Tootepoliit.doc]

Paimets, V. (21.03.2009). Piimatööstus: Korgiga pakend tõstis müüki veerandi võrra. ÄP Online [ http://www.ap3.ee/Default2.aspx?ArticleID=f055cf00-636f-4ad1-87dc-2a5abd0aab87 ]

Pakendiseadus. 21. aprill 2004. RT I 2004, 41, 278.

Roose, N. (2004). Toode turunduses. Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus