TARBIMISKULTUUR JA OSTUVABA PÄEV (0)

Ostuvaba päev 9
Tartu Ülikool
Sotsiaal- ja haridusteaduskond
Haridusteaduste instituut
Klassiõpetaja õppekava
Helin Lillian Talv
TARBIMISKULTUUR JA OSTUVABA PÄEV
referaat
Juhendaja : Ees- ja perekonnanimi
Läbiv pealkiri: Ostuvaba päev
KAITSMISELE LUBATUD
Juhendaja: (teaduskraad)
..............................
( allkiri ja kuupäev)
Kaitsmiskomisjoni esimees: nimi (teaduskraad)
..............................
(allkiri ja kuupäev)
Tartu 2012

Resümee

Kaasaegne läänelik ühiskond rajaneb tööstuslikul masstootmisel ja üha hoogustuval tarbimisel. Majandusteoreetiliselt püütakse näidata meie argise heaolu suurenemist sisemajanduse kogutoodangu ehk SKT kasvuga ning elukvaliteedi vähenemist väljendada inflatsiooniga ehk ostujõu langusega. Iga ettevõtte edukust peavad kinnitama tema tootmismahu, käibe ja kasumi pidev 4-5% suurune tõus. Isiklik tarbimine põhineb vajaduste rahuldamisel, kuid moodne turumajandus on ammu mõistnud, et elementaarsete vajaduste – piisava toidu, kehakatte, eluaseme , turvalisuse – rahuldamine ei taga soovitud kasvumudelit. Seepärast on tehtud panus psühholoogiale, mille kaudu püüab turundussüsteem käivitada potentsiaalsetes tarbijates edevuse ning ahnuse. Kõnealuse edevus- ja ahnusvajaduse leevendajaks pakutaksegi heameeletunnet loovat ostmist. Reklaamimeedia ülesanne on valdavalt täita oma tööandja, s.t kauba tootja või teenuse osutaja eesmärke – tekitada pakutava toote vastu esmalt huvi, siis vajadus ja lõpuks ostusoov. Kogu eelnevat protsessi peab aga siduma ja edasi viima tarbija ahnus ostuga rahuldatava heaolutunde järele. Seejuures on nimetatud elamustaju sõltuvusttekitav. Enamik inimesi hakkab ostlemist kogema mõnuainena, mille mõju soovitakse elada läbi üha uuesti.
Sisukord
Resümee 2
Sissejuhatus 4
Tarbimine kui vajaduse rahuldamine, mille äärmusi ohjavad ahnus ja hirm 4
Tarbimisvõimaluste erinevad tasemed 5
Iga üksikisiku tarbimise mõju keskkonnale 6
Ühiskondlikud liikumised ja aktsioonid tarbimishulluse 7
teadvustamiseks ning ohjeldamiseks
Ostuvaba päev ja ostuvabad jõulud 7
Ostuvabad jõulud 8
Ostuvaba päeva teadvustamine Eestis, ajakirjanduses ning selle mõju tarbijale 8
Kokkuvõte 8
Kasutatud kirjandus 10
Sissejuhatus
Varasematel aegadel väljendusid erinevate piirkondade rahvaste kultuurilised tõdemused ja eetilised tähelepanekud põlvest põlve edasi antud folkloorsetes lühivormides – vanasõnades. Seevastu tänapäeva üleilmastunud ehk globaliseerunud ning sarnastunud ehk konvergeerunud tarbimismaailmas on nende kõrvale tõusnud erinevate äriühingute lendlaused, nn sloganid . Massturunduse pidevas infoväljas (s.o välireklaamide, trükimeedia, televisiooni, Interneti jne mõjul) kasvanud inimene “teab”, et “ Coca - Cola on tõeline asi” (Coca-Cola – the real thing), “BMW on ülim edasiviiv jõud” (BMW – the ultimate driving machine ) ja “Adidasega pole miski võimatu” (Adidas – impossible is nothing ). Sellised hüpnotiseerivate neoonkirjadena vilkuvad juhtlaused mängivad inimeste, kes kõik on ju tarbijad ja peavad seda paratamatult olema, alateadvusega. Enamiku inimeste ostuotsuseid ja tarbimiskäitumist suunavate alateadlike ajendite olemus on kokku võetud moodsa maailmamajanduse tuiksoone, rahandus - ja kauplemiskeskuse Wall Street 'i kogemusse: “Turumajanduse võimsaimad jõud on ahnus ja hirm” (the strongest emotions in the marketplace are greed and fear ) (Autor, aastaarv ).
Tarbimine kui vajaduse rahuldamine, mille äärmusi ohjavad ahnus ja hirm
Tarbimise algpõhjuseks on vajadus. Me sööme selleks, et elamiseks-liikumiseks energiat saada; riietume selleks, et saadud energiat soojuskaona mitte raisata ning ilmakahjustustele vastu seista; ehitame hooneid selleks, et tunda ennast turvaliselt väliskeskkonna mõjude ja ohtude eest jne. Ometigi on vajaduse kategoorias lisaks ratsionaalsele küljele ka väga tugev emotsionaalne aspekt, mis seostub naudingutundega, meelehea ja rahuloluga. Siinkohal astubki mängu konkureerivas vabaturumajanduses tarbijatele-valijatele teenuseid või kaupu pakkuvate müüjate võitlusarsenal: iga tootja huvi on oma kasumi suurendamise eesmärgil näidata, kuidas tema toode annab ostjale lisaks füüsilise vajaduse rahuldamisele (saab kõhu täis, sooja riide ümber, kiiresti ja turvaliselt ühest kohast teise liikuda jne) ka hulga lisatarbimisväärtust. See täiendav osa, mille inimene koos kaubaga ostab, on nauding . Ja kuna isiku teadvusse tekkiv mõnutunne on seotud otseselt füsioloogiaga – ajus vallanduvad rõõmu- ja õnnehormoonid endorfiinid, samuti neurotransmitter dopamiin – , siis satub indiviid taolisest protsessist alateadlikult sõltuvusse. Sellise seisundi äärmuslikku vormi väljendabki nimetus oniomaan ehk ostusõltlane. Haiguslikku ostusõltuvust kirjeldas Leipzigi psühhiaater A. Kraepelin juba 1909. aastal (Autor, aastaarv). Antud olukorras hakkab tarbija käitumist juhtima ahnus, s.o soov ja vajadus kogeda ostmise kaudu saadavat naudingutunnet ikka veel ja veel, ikka uuesti ja uuesti, üha püsivamalt. Ajutiselt rahuldatud ahnus naudingu järele on tegelikult see emotsionaalne narkootikum, mis välises käitumises ilmneb aina rikkalikumas söögis-joogis, uutes ja moekamates riietes, kiiremates ja kallimates autodes , uhkemates elamutes , kaugemates lõbureisides, ohtramas meelelahutuses. Sageli annab taolisele ahnusele veel hoogu juurde nauding olla kellestki parem” ehk tarbida ümbritsevatest enam, s.t võimaldada endale teistest rohkem ja nähtavamalt naudinguid, mis peaksid tegema neid teisi kadedaks. Viimasest ei saa lahutada ka vajadust tunda naudingut kuulumisest (aktsepteeritavusest) mingisse kindlasse sotsiaal-kultuurilisse gruppi, mida võimaldab konkreetsete asjade ost: seda kasutabki ära igapäevamoe-tööstus ehk “kui kanda moodsid asju, siis oled ka ise moodne”! Ent tööstuse ärihuvi on vahetada neid nn moodsaid asju kaks-kolm korda aastas.
Vastukaaluks ahnusele tunda üha uuenevat naudingut – selle tunde saavutamise näitlikustamine ja kättesaadavana näitamine ongi tänapäevase reklaamitööstuse üks peamiseid eesmärke – ohjeldab inimeste äärmuslikku käitumist hirm. Paljud seavad oma tarbimisele piirid hirmust kulutada oma vahendid ära liiga ruttu, mis takistaks neil lähiajal taastunda soovitud naudingutunnet (nt ostavad nad midagi odavamat, et saada tugeva rahulolu asemel natukenegi heameelt ) ja mõned üritavad seda hirmu lükata kõrvale tarbimislaenude kasutamisega. Ent nii nagu käib vajaduse mõistliku olemusega kaasas ka emotsionaalne külg, s.t naudinguahnus, nõnda on alateadliku tundelise hirmu kõrval, et tänane isiklik ülinauding võib vähendada võimalust homme sama korrata , hakanud üha enam inimesi maailmas viimastel aastakümnetel jagama ratsionaalset ehk teadvustatud hirmu planeedi Maa resursside ammendumise pärast tarbimisnaudingute rahuldamisel.
Tarbimisvõimaluste erinevad tasemed
Tänu tööstuslikule masstootmisele on märkimisväärne osa inimkonnast jõudnud ajajärku, kus neid ei ohusta enam nälg või ebapiisav olme. Tänapäeva maakera 7 miljardist asukast võivad ennast selliseks pidada umbes pooled. Samas elab Maailmapanga andmetel allpool vaesuspiiri 1,2 miljardit inimest; nemad peavad päevas läbi ajama vähem kui 2 dollariga ($). Alla 8$ päevas saavad kulutada aga veel u 2,5 miljardit inimest. Samas neid, kelle aastane sissetulek ületab 20 000$ (päevane kulutamisvõimalus seega u 54$), elab Maal ligi miljard (Autor, aastaarv). Maailma vaeseimateks riikideks on Maailmapanga andmeil Etioopia, Burundi ja Sierra Leone , kus sissetulek ühe elaniku kohta jääb alla 100 dollari aastas. Maailma rikkaim riik seevastu on Šveits, kus keskmine aastasissetulek ühe elaniku kohta on 38 380 dollarit. ÜRO andmetel peab rikkuse jaotumisel üldjoontes paika 20/80% reegel, mis antud juhul tähendab, et 20% maailma rahvastikust valdab 80% maakera varadest (Autor, aastaarv). Varandusliku seisukorra sellisest ebaühtlusest tuleneb ka inimeste täiesti erisugune tarbimisvõime ja -harjumus. Lõik peaks pikem olema.
Iga üksikisiku tarbimise mõju keskkonnale
Ühe konkreetse inimese keskmist tarbimistava aitab suhestada Maa ressurssidega ning inimkonna üldise kulutamiskoormusega oma nn ökoloogilise jalajälje mõõtmine (Autor, aastaarv). Selline isikliku tarbimismahu määratlemine aitab igal ühel tajuda, kas tema kulutused on kooskõlas maakera ressursside taastumisvõimalustega ja mh aduda, kui palju peaks planeet Maa suurem olema, kui kõik inimesed tarbiksid samas mahus . Ökoloogilise jalajälje meetodi töötasid välja professor William Rees ja doktor Mathis Wackernagel 1990. aastate algul) (Autor, aastaarv). Nüüdseks juba ülemaailmselt kasutatav meetod arvutab välja ligikaudse maa-ala suuruse (hektarites), mida on vaja meie poolt ühes aastas kasutatavate ressursside tootmiseks ja tekkinud jäätmete ning saaste ümbertöötlemiseks, ladestamiseks või looduslikesse aineringetesse sidumiseks.
Kuna USA ja Euroopa loodusvarade kasutamise kiirus ületab 2,2 korda looduslikku taastumisvõimet, siis tähendab nende piirkondade elanike keskmiselt 9 ha/a suurune jalajälg seda, et loodusvarasid kasutatakse ära 2,2 korda kiiremini, kui need taastuvad (PM Online, 2005). Samas kui Euroopa Liidus elab 7% maailma elanikkonnast, tarbivad selle elanikud 17 protsenti maailma loodusvaradest , selgub Maailma Looduse Fondi (WWF) raportist (Autor, aastaarv). ELi ökoloogiline jalajälg on looduskaitsjate andmeil alates 1961. aastast kasvanud koguni 70%. Eesti ökoloogiline jalajälg on aga omakorda üks Euroopa suurematest, mille peamiseks põhjuseks on energia väheefektiivne tootmine põlevkivist (Autor, aastaarv).
Ühiskondlikud liikumised ja aktsioonid tarbimishulluse teadvustamiseks
Vastukaaluks Põhja-Ameerika ja Lääne-Euroopa hoogustunud ületarbimisele, mida võimendab ostujõulise elanikkonna naudinguahnusega manipuleeriv tootmis- ja turundamissüsteem ehk suurfirmade kampaaniatööstus, on alates 1970-ndatest aastatest tekkinud mitmeid kodanikualgatusi ning -liikumisi, mis püüavad teadvustada inimestele tarbimismaania ehk konsumerismi arutust ja ohtlikkust. Ühele taolisele laialdasemat rahvusvahelist vastukaja ja kõlapinda leidnud konsumerismivastasele initsiatiivile aitas 1990-ndate aastate keskpaigas oluliselt kaasa väliseestlasest meedia- ja reklaamitegelane Kalle Lasn, kes oli sihtasutuse Media Foundation kaasasutaja. Sihtasutus annab välja ajakirja Adbusters ning nad pakuvad loovteenuseid oma reklaamiagentuuri PowerShift kaudu (Autor, aastaarv). Ajakirja Adbusters tutvustuses seisab, et oma lõpp-eesmärgilt on tegu ökoloogilise ajakirjaga, mis on pühendunud inimeste ning nende mentaalse ja materiaalse keskkonna vahelise suhte uurimisele. Väljaande taha koondunud meediakriitikud püüavad oma ajakirjas meelitada inimesi pealtvaataja rollist osaleja rolli ning ajada neid vihaseks ettevõtete edastatud valeinfo ja ebaõigluse vastu.
Ostuvaba päev ja ostuvabad jõulud
Tarbijate käitumis- ja otsustamisteadlikkuse edendamiseks ning reklaami manipuleeringute paremaks läbinägemiseks korraldasid kunstnik Ted Dave ja AdBusters 1992. a septembris Vancouveris esimese ostuvaba päeva (Autor, aastaarv). Alates 1997. aastast on selle toimumine nihutatud USAs novembri neljandale reedele (nn Black Friday), mis on tänupühale järgnev päev, jõuluhooaja alguse tähis ja Ameerika Ühendriikide kaubanduskalendris käibelt 10. päev; rahvusvaheliselt korraldatakse ostuvaba päev sellele järgneval laupäeval. 2012. a toimus aktsioon 23. ja 24. novembril
Viimastel aastatel on ostuvaba päeva ettevõtmises osalenud aktivistid ligi 60 riigis. Tegemist on täielikult kodanikualgatusega, mis rajaneb üleskutsetel ja rahumeelsetel meeleavaldustel. Osalejad on püüdnud tähelepanu tõmmata mitmesuguste poolprovokatiivsete üritustega, mis köidaksid meediakanalite tähelepanu ning võimaldaksid saada uudiskajastust.
Lisaks juba mainekale ostuvabale päevale on hakatud Lääne-Kanadas kutsuma üles tähistama ka ostuvabu jõule (Autor, aastaarv). Nii ostuvaba päeva, ostuvabade jõulude kui muude vastavate ettevõtmiste korraldajad soovivad teadlikuma ning tähelepanelikuma tarbimisteavituse kõrval juhtida Põhja-Ameerika ja Lääne-Euroopa elanike tähelepanu veel asjaolule, et peredes ning lähedaste keskel on hakatud üksteise tähelepanu nö ostma. Selle asemel, et sõprade-sugulaste-pereliikmetega koos midagi ette võtta ja ühiselt teha, asendatakse see mingi asja ostmise-kinkimisega. Toimub lähisuhete tehingustamine ehk inimese väärtus hakkab seisnema temalt saadavate asjade hinnas ning hulgas. Kurioosse vormi on taoline hoiak omandanud USAs, kus tavatsetakse kinkida asju koos ostutšekkidega, mis võimaldab kinke kahe nädala jooksul poes kas ümber vahetada või raha vastu tagasi anda.
Ostuvaba päeva teadvustamine Eestis, ajakirjanduses ning selle mõju tarbijale
Eestis on ostuvaba päeva eestvedaja ja koordinaator olnud Eesti Roheline Liikumine, mis on sel puhul korraldanud ka 2004. a esseevõistlust “Minu kõige mõttetum ost”, kus inimesed said jagada oma kogemusi, kuidas nad on lihtsalt kas reklaami kihutusel või ostunaudingu ahnusest ostnud midagi, mida neil pole kunagi vaja läinud (www.roheline.ee/ostuvaba). Ühtlasi võimaldas see tarbijatel analüüsida ajendeid ning mõjureid, mis sundisid neid tagantjärele vaadates sellist mõttetut sammu astuma . Rahvusvahelise ostuvaba päeva raames on Eestis tähelepanu saanud koguni selline liikumine nagu Kapitalismiohvrite Eest Seismise Ühing (Autor, aastaarv).
Rahvusvaheline ostuvaba päev on leidnud ühelt poolt küll laialdast ajakirjanduslikku kajastust ja tarbijate mõnetist järgimist, kuid pälvinud teisalt ka osatavat ironiseerimist ja valdavat ükskõiksust. Lõik peaks pikem olema.
Kokkuvõte
Väga raske on võidelda inimese emotsioonidega, eriti kui need põhinevad isiklikul heaolutundel. Hingelist rahulolu ostmisest, mille lähtealuseks on naudinguahnus, ei saa sellega juba harjunud inimese psüühikast niisama eemaldada, jättes asemele tühjuse. Võõritades inimest emotsionaalsest tarbimisnaudingust peab tema füsioloogias käivitama uuel alusel põhineva endorfiinide vabanemise ja dopamiiniloome. See tähendab aga uute väärtuste ja teist tüüpi hinnangute omandamist. Kui laste puhul leiab väärtusmaailma kujunemine aset märkamatult, alateadliku kasvatuse raames, siis täiskasvanud muudavad oma väärtussüsteeme kas väga teadlikult (ratsionaalsel alusel) või mingi emotsionaalselt eriti vapustava üleelamise kaudu. Praktika on näidanud, et kohati toob edu ka hirmu kogemine ehk šokiteraapia, kus inimene näeb ja kuuleb oma käitumisega kaasnevaid tagajärgi, olgu või aastakümnete perspektiivis, ning see suhestub tal omaenda laste ja lastelaste tulevikuga. Sellisel juhul võib inimene hakata heameelt ja naudingut tundma mitte üksnes asendustegevusest (nn kvaliteetajast lähedaste seltsis ), vaid ka otsustest, mis on suunatud temale oluliste kaaskondsete käekäigule edaspidi – üksnes siis võib ta olla valmis talitsema oma ahnust tarbida naudinguid tuleviku arvel.
Ilmselt ei ole mõtet loota või arvata, et ostuvaba päev eraldi ning üksiku ettevõtmisena suudab kujundada enamikus inimestes keskkonnateadlikke ja manipuleerimisele vastuseisvaid tarbimishoiakuid. Kuid osana üldisest maailmavaatelisest ja järjepidevalt teadvustatud väärtussüsteemist on tal kindlasti oma tasakaalustav ja valgustav roll.
Kasutatud kirjandus
Adam Smith (1968). The Money Game. New York , NY: Random House. Külastatud aadressil http://barrypopik.com/index.php/new_york_city/entry/fear_and_greed_move_markets _wall_street_proverb/.
Buy Nothing Christmas. (s.a). Külastatud aadressil www.butnothingchristmas.org.
Buy Nothing Xmas. (s.a). Külastatud aadressil www.adbusters.org.
Eesti Teabe Agentuur . (2001). Maailmapanga hinnangul elab allpool vaesuspiiri 1,2 miljardit inimest
Eesti Päevaleht.
Eesti Teabe Agentuur. (2002). Lükka telekas välja, hakka elama. www.delfi.ee.
Keskkonnateadlikkuse programm. (s.a). Külastatud aadressil www.roheline.ee.
Kuus suurt trendi määramatuses orienteerumiseks. (2012) Külastatud aadressil www.fututuba.ee.
Prahalad, C.K., & Hart , S.L. (2004). The Fortune at the Bottom of the Pyramid . Wharton School Publishing.
Soe-Surén, K. (2008). Ostuhullus tabab nii naisi kui mehi. Äripäev.
Tarbimine (s.a) Külastatud aadressil www. bioneer .ee.