Tarbijate hinnatundlikkus (0)

Triin Mets
TU12
Tarbijate hinnatundlikkus
Tuntud Ameerika turundusspetsialist Philip Kotler defineerib turundust järgmisena: turundus on kõik see, mida firma võtab ette leidmaks ja säilitamaks tarbijaid. Tarbijate püsivateks klientideks muutmiseks, kasutatakse erinevaid osategevusi, mis moodustavadki turunduse. Põhifunktsioonide hulga kuuluvad keskkonna analüüsimine, turunduse uurimine, toote ja brändi arendamine, müügi- ja reklaamitöö, suhete korraldamine, kliendiinfosüsteemi loomine ja kasutamine. Lisaks kõigile eelnevale kuuluvad funktsioonide hulka hindade kujundamine, soodustuste pakkumine, turustuskanali ja vahendaja valimine. Meile olulise teguri, hinna, aitavad kujundada just viimased loetletud funktsioonid, kuid seda mõjutavad ka mitmed teised tegurid.
Hindade väljendamiseks kasutatakse üldjuhul rahalist summat , mille eest inimesed on valmis ning võimelised ostma või müüma kindlat toodet, teenust. Protsessi, mille käigus jõutakse selle kindla summani, nimetatakse hinnakujunduseks. Üldjuhul määrabki just hind toote või teenuse nõudluse ning ettevõttele vajaliku kasumi suuruse. Toode või teenus, toiming, aeg, kättesaadavus ning turvalisus on just need põhilised tegurid, mis aitavad kujundada kindla summa, mille eest on valmis tarbija toodet või teenust hankima. Hinnakujundamiseks on üldiselt kaheksa etappi . Hinnaeesmärkide püstitamine, sihtturu hindamine, nõudluse kindlakstegemine; nõudluse, hinna ja kasumi suhte analüüsimine, konkurentsihindade uurimine, hinnapoliitika valimine, hinnameetodi leidmine, konkreetse hinna kehtestamine.
Kui liigitada hinnaeesmärke, siis jaguneks need kolme suuremasse osasse: müügieesmärgid, kuvandieesmärgid(stabiilsus, hea maine), kasumieesmärgid(maksimaalne kasum, vastuvõetav kasum, tasuv investeering, kiire rahakäive). Müügieesmärgid hõlmavad käibe ja turuosa ning tulemusi saavutatakse läbi kolme tegevuse. Käibe absoluutsuuruse säilitamine või suurendamine , vajaliku miinimumkäibe taotlemine edasikestmiseks ning turuosa säilitamine või kasvatamine , mis tihtipeale on paljudele ettevõtetele põhiliseks hinnaeesmärgiks, kuid suurendamiskatse võib viia hinnasõjani. Sel juhul langevad hinnad terves harus säilitades oma turuosa suuruse. Kasum jääb üldiselt teisejärguliseks, sest primaarseks sooviks on minimaalset tulu ning katta kulud, et püsida pinnal.
Tarbijate hinnatundlikkust aitab kujundada ligikaudu kümmekond tegurit, mis kõik mõjutavad tarbijat ostuotsuse langetamisel. Peamiselt on hinnatundlikkus seotud hinnateadlikkuse, hinnale orienteerumise ja hinnast sõltumatu ostuhoiakuga. Lisaks sellele on olulisel kohal toote ainulaadsus , võimalused selle asendamiseks, kogukulutus, jagatud kulu ning hinnavõrdlus. Juhul kui konkurenttoodetega võrdlus on raskendatud, on hinnatundlikkus väiksem. Sama toimib ka harvemini esinevate ning ainulaadsete toodetega, sest need väärtustatud. Samamoodi on hinnavõrdluses vähem hinnatundlikumad. Kui tootele on võimalik leida mitmeid alternatiive ning mida enam ollakse nendest teadlik, mida enam kulutatakse või mida suurem on tegelikult makstav osa, seda kõrgem on klientide hinnatundlikkus. Vähemolulisemate, kuid mitte tähtsusetute tegurite hulka kuuluvad sealhulgas hädavajalikkus, tarbimise ja ostmisega seotud riskid , ostukoha või kauba prestiižikus, ostumeeleolu ja palju muudki . Põhiliseks reegliks võib seada võrdluse – ostjad on vähem hinnatundlikumad, mida rohkem kaup või teenus tarbijale tähendab.
Kontroll- ehk testklient.
Ettevõtete teeninduse ja müügitegevuse kvaliteedi hoidmiseks, selle parandamiseks ja arendamiseks kasutataksa kontroll- ehk testkliente. Üldiselt on sellise teenuse tellijaks just kontrollitava ettevõtte juhtkond , kes soovib detailsemat ülevaadet klientidega otseselt kokkupuutuvate töötajate tegevusest, professionaalsusest ning kvaliteedist.
Antud töökohale valitakse üldiselt täiesti tavalisi inimesi, kes ei ole spetsialistid antud erialal. Enne testkliendi saatmist ettevõttele hinnangut andma, viiakse läbi spetsiaalne ettevalmistus. Seeläbi õpib antud isik tähelepanu pöörama olulisematele kriteeriumitele. Teeninduse hinnang kujuneb siiski ta enda emotsiooni põhjal, mille ta kindlast kontaktist sai.
Valdkondi, mille puhul korraldatakse selliseid hindamisi, on peamiselt neli: silmast-silma letiteenindus, telefoniteenindus, kliendikülastused ja üldine kirjavahetus või e-kirjavahetus (sinna hulka kuuluvad tellimused , broneeringud, pretensionnid jmt). Hinnangu tellijaga koos määrab kontrolli läbiviiv ettevõte, milliseid töötajaid testitakse , mida hinnatakse ja milline on valitud valdkonna kontrollperiood.
Tegureid, mida ettevõttel hinnata saab, on mitmeid. Nende hulka kuuluvad teeninduse kiirus, tähtaegadest kinnipidamine, teeninduse üldine kvaliteet (viisakus, sõbralikkus, sisukus), kliendi probleemidele lahenduste pakkumine, müügi ning teenuste pakkumise oskus jne. Vastavalt valitud tegurile, selgitatakse tellijaga koos välja viimase ootused antud hindamisele ning koostatakse küsimustik. Seejärel sooritatakse kontrollost või – ostud ning hiljem koostab töövõtja kogu protsessist raporti , mis hiljem presenteeritakse tellijale. Sellest tulenevalt saab tellija objektiivse ja erapooletu ülevaate oma ettevõtte teeninduse ja müügitegevuse kvaliteedist ning saab ettekujutluse klientide arvamusest.
Tagasisidele on üldiselt kontrolli läbiviinute poolt lisatud professionaalsed kommentaarid. Tänu testklientidele saab raporti põhjal ettevõte parandada oma teeninduskvaliteeti ning teha ümberkorraldusi vastavalt vajadusele.
Kogu eelnev protsess on kõige üldisem ülevaade kontrollostude põhimõttest, korraldusest ning tulemustest. Lisaks sellele on võimalik tellida aga ka teisi teenuseid. PW Partners AS pakub lisaks testostudele analüüsi kõikidele dokumentidele, mis on seotud klienditeenindusega. Nende hulka kuuluvad ka ettevõttes kehtestatud teenindusstandardid , töötajatele korraldatud koolitused , tööjuhiseid, uuringuid jmt. Võimalik on kontrollida ja hinnanguid paluda väljaselgitamaks teenindajate vastavust antud organisatsioonis kehtestatud normidele. Ettevõte võib paluda ka võrdlust enda ja oma otseste konkurentide teenindustaseme võrdlust ja üldist hinnangut müügitegevusele ja teenindusele.
Kontrollostule ja selle protsesside näiteks võin tuua Tallinna Kaubamajas korraldatud kvaliteedikontrollist Ilumaailmale.
Enne testostude alustamist korraldatakse üldkoosolek igas osakonnas eraldi, kuhu on kutsutud nii Kaubamaja teenindajad, kui ka importijate poolt sinna saadetud konsultandid. Juhtkond annab teada perioodi pikkuse, mille jooksul ettevõtet võivad külastada kontrollkliendid. Soovitatakse olla tähelepanelikud ning hoida teeninduse kvaliteeti varasemaga samal või isegi kõrgemal tasemel. Keskmine periood selliste kontrollide puhul on 1-2 kuud ning need toimuvad vastavalt vajadusele umbes kaks korda aastas.
Järgneb periood, mil Kaubamajas võib esineda teenindajatel klientidega suhtlusel ning abistamisel erinevaid ja võimalik, et isegi harukordseid situatsioone. Üldiselt siiski on testostjaid keeruline eristada igapäevastest klientidest, kuid kõik oleneb inimesest, kes on ettevõttesse saadetud. Kui muidu on Kaubamaja töötajatel tihti koolitused, siis üldiselt kontrollperioodil neid ei korraldata, et vältida segadusi.
Kontrollostu läbiviiv isik annab hinnangu teenindusele võimalikult vähese aja möödudes ning lisab oma arvamusele teenindaja nime, et hiljem oleks kergem kokkuvõtete tegemisel tuvastada probleemsed töötajad ning nendega läbi viia vestlused kvaliteedi parandamiseks.
Perioodi lõppedes korraldatakse sarnaselt algusele taaskord koosolek kõigile töötajatele ning hinnangud on sarnaselt koosolekutega igale osakonnale eraldi. Juhtkond seejärel toob välja murelikud töötajad, kuid seda anonüümselt. Lisatakse ka positiivne tagasiside ja hiljem viiakse läbi vestlused töötajatega. Kui kehva kvaliteeti on näidanud mõni konsultantidest, kes ametlikult töötab importijate juures, siis võetakse ühendust töötaja firmaga ja seejärel tegeleb tagajärgedega ettevõte ise. Vajadusel vahetatakse töötaja kompetentsema vastu.
Tallinna Kaubamaja on tänu regulaarsetele kontrollostude tellimisele suutnud hoida oma kvaliteeti aastakümneid. Ühtlasi on ettevõte eesotsas uuenduslike turundusstrateegiatega ning teerajaja mitmetele samas valdkonnas konkureerivatele ettevõtetele.
Kasutatud kirjandus:
http://www.pkotler.org/ 10.12.2013
http://www.tomps.pri.ee/temp/enelile%20printida/Turundusekonspekt2006-2007l%FCh.doc 15.12.2013
http://teenindusteemant.wordpress.com/konkurss-teeninduse-teemant/testklient/ 15.12.2013
http://www.pwp.ee/teenused/klienditeenindus/kontrollklient 15.12.2013
Toivo Tanningu konspektid:

• Turunduse Alused 1, 2
  
• Sihtturud ja nende segmenteerimine 1,2
  
• Hinnakujundus 1,2