E-tarbija (0)

SISSEJUHATUS
Käesoleva töö teemaks on elekroonse ostukeskkonna mõju tarbijate käitumisele. Töö eesmärgiks on ühendada ilmselt erinevad ja veel omavahel mitte ühendatud uuringute valdkonnad ning esitada integreeritud e-tarbijakäitumismudel. Samuti on töö eesmärgiks motiveerida uurima seni veel avastamata selle alast e-tarbijakäitumist. E-tarbijakäitumise uurimistöö põhjuseks on e-kaubanduse aina suurenev osatähtsus. Eriti oluline on see sellepärast, et majanduslanguse ajal e-tarbimine kasvas samas kui tavatarbimine oli paigal või vähenes.
Varasematest e-tarbijakäitumise uurimustöödest selgub , et e-tarbijad lähtusid ostuotsustel peamiselt funktsionaalsusest ja praktilisusest. Tüüpiliste nn innovaatoritena kaldusid e-tarbijad olema haritud, majanduslikult heal järjel ja enamasti mehed. Ehk siis eeldati, et e-tarbija erineb tavalisest traditsioonilisest tarbijast. Hiljutised uuringud lubavad aga kahelda selles. Jayawardhena leidis, et tarbijate ostu suundumused on suuresti sarnased nii virtuaalses kui ka reaalses maailmas.

PEALKIRI

Inimesed jagavad veebis üha julgemalt enda isiklikke andmeid aga pea kolmveerand tarbijatest ei soostu Internetis kättesaadava sisu eest maksma, kuid rohkem kui kaks kolmandikku inimestest on valmis Internetis toodete või teenuste eest enda isiklikke andmeid jagama , tuvastas KPMG poolt läbi viidud ülemaailmne tarbimisuuring (Tatter 2012).

KPMG ülemaailmne kommunikatsiooni ja meedia juht Sean Collins ´i väitel juba viiendat aastat näitab uuring, et muutused tarbijate vastuvõtlikkuses uute tehnoloogiate suhtes toimuvad üha kiiremas tempos . Üle terve maailma võtavad tarbijad uusi tehnoloogiaid ja seadmeid omaks palju kiiremini, mis tähendab teenusepakkujate, edasimüüjate, meediatööstuse, pankade ja teiste jaoks uusi võimalusi ja väljakutseid. Kõik soovivad digitaalsest väärtusahelast tükikest saada ( Ibid .).
2008. aastal tunnistas peaaegu pool vastanutest, et tunnevad end mobiilses panganduses väga ebamugavalt. Tänaseks on olukord täiesti pöördunud – 66% vastanutest kasutab enda mobiiltelefoni meelsasti virtuaalse rahakotina. Mobiilseadmeid veebilehitsemiseks, uudistelugemiseks ja ostlemiseks kasutavate vastajate arv on viiekordistunud, samas kui televiisori vaatamine on vähenenud – 51% vastanutest eelistab nüüd telesaateid ja filme vaadata arvutist Interneti kaudu ning 24% vastanutest nutitelefoni abil (Ibid.).
Sean Collins´i sõnul peaks selline vastuvõtlikkus uute tehnoloogiate suhtes olema üleskutseks kõikidele ettevõtetele müügi, meedia, panganduse ja teeninduse sektoris ehitada oma ärimudelisse ka digitaalne strateegia (Ibid.).
Hoolimata vastuvõtlikkusest uute tehnoloogiate suhtes on tarbijad siiski tõrksad veebitoodete ja –teenuste eest maksma. Olles ära harjunud „tasuta“ toodetega, märkis 73% vastajatest (eelmisel aastal 57%), et nad ei soostuks sisule ligipääsu eest maksma. Küll aga on üllatuslikult üha rohkem tarbijaid nõus toodete ja teenuste eest jagama enda isiklikke andmeid (Ibid.).
Online-müügi populaarsus on uuringu andmetel järjekindlalt kasvanud. 55% vastanud eurooplastest ostavad CD-sid, DVD-sid, raamatuid ja videomänge meelsamini veebist, kui poeriiulilt, Põhja-ja Lõuna-Ameerikas on see number koguni 76%. Ühtlasi soetab 61% eurooplastest Internetist lennupileteid ja puhkusepakette. Kõige vähem ostetakse Interneti vahendusel luksuskaupu (28% vastanutest) ning 41% vastanutest märkis, et ei ostaks Interneti vahendusel toidukaupu (Tatter 2012).
Nutitelefonide arvukuse kiire kasv on samuti kaasa toonud muutusi tarbijakäitumises. Üle 38% vastanutest kasutab nutitelefone, et poes häid pakkumisi saada ning 20% kasutab poes nutitelefone QR-koodide lugemiseks (Ibid.).
Ühtlasi mõjutab tarbijate otsuseid oluliselt Internetis kättesaadav informatsioon. 82% vastajatest märkis, et nende ostuotsust „mõjutab oluliselt“ teiste tarbijate hinnang ja tooteülevaated, 76% märkis oluliseks mõjutajaks võrdluslehekülgi, 73% sooduspakkumiste portaale ja 64% blogisid. KPMG Eesti IT nõustamisteenuste juht Janno Kase sõnul peaks Internetist kättesaadava informatsiooni jälgimine ja manageerimine olema iga turundus -ja müügistrateegia võtmefaktoriks (Ibid.).
TEGURID, MIS MÕJUTAVAD INTERNETIS OSTLEJAID
Uurimistöö tulemusena on arendatud välja kaks mudelit, mis kirjeldavad Internetis ostlejate olulisi tegureid. Aluseks võeti, et tarbijakäitumist mõjutavad nii psühholoogilised tegurid nagu demograafia, hoiakud, ostlemise motivatsioon ja kaubanduslik orientatsioon ning tehnoloogilised ja virtuaalsed tegurid interneti poes, disain ja navigatsioon , maksmine , informatsioon, kasutuseesmärk, lihtsus. Varasemad uuringud on näidanud, et e-tarbijad tegid oma otsuseid funktsionaalsete (otstarbekohaste) ja praktiliste kaalutluste põhjal E-tarbijakäitumist mõjutavad tegurid. Põhimudelist (joonis 1) selgub, et funktsionaalsed kaalutlused mõjutavad tarbijate hoiakuid. Antud mudel tugineb (Theory of reasoned action ) TRA-le ehk sotsiaalse keskkonna kaudsele mõjule “Põhjendatud tegevuse teoorias ”. Selle teooria järgi on inimese käitumist määravateks teguriteks hoiakud ja sotsiaalsed normid (Patry, Pelletier 2001).
Internetipoe mainel on oluline tähtsus Internetis tarbijakäitumisel, sest see suunab tarbija tegevust. Internetis tarbija peab näiteks olulisemaks e-poe mainet kui selle teenindust või hinnataset. Kimberi andmetel ostjate lojaalsus tava ja e-poes on omavahel ühenduses. Näiteks Tesco kaupluseketi Internetis tarbijad kulutasid 20% rohkem kui tavalised traditsioonilised tarbijad. Põhjuseks on Tesco kaupluseketi hea maine ja turuliidri positsioon.
Jooniselt 1 selgub, et Internetis ostlejate ostukavatsuse määravad järgmised tegurid:

• tarbija hoiakud elektroonse ostukeskkonna suhtes,
  
• ettevõtte maine, teenindus, kauba valik ja saadavus ,
  
• korduvate Internetis ostude tegemise kogemus,
  
• positiivne konkreetne kogemus konkreetse veebis kauplejaga,
  
• positiivne ostukogemus,
  
• tarbija usaldus veebis kaupleja vastu.
  

Joonis 1
Selgub, et Internetis ostlemise õppimine mõjutab positiivselt tarbijate ostukavatsust. Veelgi enam hajutavad eelnevad ostukogemused kartust ja mõjuvad positiivselt veebis kaupleja usaldusväärsust. Internetis tarbijate ostukogemustega kasvab ka usaldus. Antud mudelist selgub, et kõik tarbijakäitumise tegurid mõjutavad suuresti teineteist.
Joonis 1 võttis arvesse sotsiaalse keskkonna kaudset mõju ja kogemuslike aspekte elektroonse ostukeskkonna tarbijakäitumises. Joonis 2 laieneb veelgi tarbija tunnusjoontega, emotsionaalse seisundi ning Interneti ostukeskkonna atmosfääriga. Sotsiaalsel mõjul on suur osatähtsus Internetis tarbimisel. Suhtlemisel teiste sama või sarnaste huvidega tarbijatega, kuulumine samasse vanuseklassi või huviringi võib ajendada Internetis ostma. Seega selgub , et sotsiaalsed mõjutused on olulised Internetis tarbimisel aga kauplejatel on raske neid mõjutada.
Interneti-kaubanduses on oluline tehnoloogia kasulikkus ja kerge käsitlemine. Internetis ostmine peab olema väga lihtne ja selge ning nauditav. Ostmine ei ole lihtsalt asjade omandamine vaid ka nauding , kogemus, meelelahutus . Internetis tarbimisel saavad tarbijad kogemuse ja naudingu interaktiivsusest. On tõestatud et kodulehe interaktiivsus on määrav Internetis tarbijakäitumisel.
Joonis 2
Tarbijate suhtumist Internetis mõjutab kodulehe interaktiivsus. Samuti on see oluline tegur tarbija usalduse võitmisel. Põhiline on kerge kodulehe käsitlemine ja liikumine/ navigeerimine ning info leidmine – kodulehe loogika. Varasemalt on tõestatud, et värvi, muusika ja aroomidega saab tarbijaid mõjutada rohkem kulutama. Hilisemad uurimistööd tõestavad, et sama tüüpi virtuaalset atmosfääri saab kasutada e-tarbijatega. Graafika , visuaalid, audio , värvid, video, 3D jne. Internetis tarbijate interaktiivsuse positiivset taju mõjutabki kodulehe atmosfäär.
Psühholoogia väidab, et inimeste esmane reaktsioon , mis tahes keskkonda on afektiivne ehk üliemotsionaalne. Paljud uuringud väidavad, et virtuaalne atmosfäär on sarnane füüsilisele jaemüügikeskkonnale, kus emotsionaalsed kaalutlused on olulised tegurid, mis mõjutavad Internetis ostleja ostukavatsust. Internetis tarbija emotsionaalset seisundit mõjutab positiivselt virtuaalne atmosfäär.
Kui analüüsida Internetis ostlemise olukorra tegureid siis üks olulisemaid eeliseid Internetis tarbimisel on mugavus ja aja säästmine ostlemisel eriti, kui ollakse ajaliselt survestatud. Väheneb ka toote/hinna jms otsingu kulu. Mugavus mõjutabki peamiselt elekroonse ostukeskkonna tarbijarahulolu. Mugavus ongi üks peamisi reklaami argumente internetipoodidel. Internetis tarbija hoiakut kaupleja suhtes mõjutavad situatsioonilised tegurid, nt mugavus, sortiment , ostu sooritamise sagedus ja erinevad individuaalsed asjaolud.
Kui keskenduda Internetis tarbija tunnusjoontele siis
Mehed olid arvutis orienteeritud kasulikkusele rohkem kui naised. Samas kui naised eelistasid kasutada lihtsamaid süsteeme. Mehed olid kiired ostjad samas kui naised nautisid ostlemist.
Tulemustele tuginedes võib väita, kodulehte tehes peaks arvestama kas see on suunatud meestele või naistele.
Töö aluseks on teooria TRA inimeste käitumist juhivad tõekspidamised, hoiakud, kavatsused.
Autorid väidavad, et hoiakud juhivad e-tarbija käitumise kavatsusi, mis viivad reaalse ostuni. Autorid on arvamusel, et nende mudel annab suure panuse e-tarbija otsustusprotsessi tegemise selgusele. Situatsioonilised tegurid mõjutavad käitumist. Tarbija emotsionaalsuse selgitamseks kasutati S-O-R mudelit sest virtuaalne atmosfäär ja kodulehel navigeerimine on otseselt seotud e-tarbija emotsionaalse seisundiga .
Uuringu tulemused ja autorite järeldused: on vaja veel uurida e-tarbijakäitumist turundus vallas, nagu näiteks maine roll, usaldus, interaktiivsus. Käesolev töö arendab välja mudeli, et uurida veel ka edaspidi e-tarbijate käitumist. Töö annab tuleviku uurimissuuna e-jaemüüjatele, et mõista ja rahuldada e-tarbijakäitumist. Töö kasulikkus, töö ühendab omavahel märkimisväärse osa tarbijakäitumise kirjandusest ja ühendab teoreetilise raamistiku määratleb vähe uuritud e-tarbijakäitumise turunduse kontekstis.
E- consumer behaviour Charles Dennis , Bill Merrilees, Chanaka Jayawardhena, Len Tiu Wright
Mida internetis ostlejad tegelikult soovivad
Lätis 2007 aastal läbi viidud uurimuse põhjal võib väita, et põhjus miks tarbijad kasutavad elekroonilist keskkonda tarbimiseks on kiirus, ajavõit, ratsionaalsus ja võimalus leida rohkem informatsiooni samal ajal 43% vastanutest kasutas interneti ostlemiseks. Uurimus tulemustena selgus, et sotsiaalsed ja personaalsed ostumotiivid erinevad tavalisest traditsioonilisest turust. Samas tulevastele põlvkonnadadele võib elektrooniline keskkond olla alternatiiviks traditsioonilisele turule, sest sotsialiseerumine toimub põhiliselt interneti ja telekommunikatsiooni vahendusel. Tulevikus on kindlasti vaja veel uurida elektroonilise ostukeskkonna tarbija käitumist. Tarbijate käitumist mõjutavad mõtted ja eelnevalt kogetud tunded ning kõik eelnevad ostukogemused. See hõlmab endas ka kõiki asju keskkonnas, mis mõjutavad neid tundeid ja tegevusi. Nendeks võivad olla teiste tarrbijate kommentaarid, reklaamid , hinnainfo, pakend, toote välimus ja palju muid tegureid. Oluline on mõista, et tarbijate käitumine on dünaamiline, sest tarbijate mõtlemine, tundmine ja tegevus on pidevas muutumises koos ühiskonnaga. Suur hulk erinevaid individuaalseid erinevusi võib mõjutada tarbija käitumist.
Peamisteks on näiteks tarbija isiksus, elustiil, motivatsioon. jt. Dennis, French ja Mercilec väidavad, et sotsiaalsed motiivid ajendavad elektroonses keskkonnas tarbima (Dennis et al 2004):

• Sotsiaalsed kogemused väljas pool kodu;
  
• Suhtlemine sarnaste huvidega inimestega;
  
• Staatus ja autoriteet – kolleegide ja sõbrade seas hinnatud
  
• Virtuaalsed kogukonnad
  

Samas on raske võrrelda tavatarbijaid ja elektroonses keskkonnas tarbijaid nende põhjal, kuna tegelikult erinevad sotsiaalne kogemus, kommunikatsioon jms interneti keskkonnas ja traditsioonilises keskkonnas.
Põhilised eelised e-kaubandusel olid:

• Kiirus;
  
• Aja säästmine;
  
• Ratsionaalsus;
  
• Võimalus leida rohkem infot samal ajal;
  
• Ligipääsetavus – saab kasutada igal pool;
  
• Saab kasutada igal ajal;
  
• Lihtne kasutada
  
• Alati värske info
  
• Lihtne võrrelda tooteid ja hindu
  
• Keskkonna säästlik
  
• Tellimuse annuleerimise võimalus
  

Samas isiklikuks motiiviks, miks ollakse internetis või kasutatakse elektroonset ostukeskkonda on järgnevad põhjused tähtsuse järjekorras;

• Võimalus saada uusi ideid ja õppida midagi uut;
  
• Tegevus on iseloomulik tänapäeva kaasaegses ühiskonnas;
  
• E-tarbimise õppimiskogemus;
  
• Võimalus põgeneda üksinduse eest;
  
• Ostlemine aktiveerib erinevad meeled läbi värvide, heli jne
  

WHAT DOES THE E-CUSTOMER REALLY WANTS? Elina Gaile-Sarkane ECONOMICS AND MANAGEMENT : 2008. 13
KOKKUVÕTE
Artikkel oli väga aktuaalne , huvitav ja teema kohane. Uuriti vähe uuritud tuleviku teemat, internetis ostlejate käitumist ning ostukavatsusi. Artikli lugemise ja analüüsi tegi raskeks väga paljude allikate kasutamine ( ligi 120 erinevat allikat/viidet). Huvitav on teada, et kodulehe disain mõjutab e-tarbijate ostukäitumist ja ostukavatsust suurel määral. Samas oli selge, et internetist ostetakse aja kokkuhoiu pärast ja mugavuse , kuna ei pea kusagile välja minema kodus saab ostud ära teha. Märkimist väärivad ka suured sarnasused ja motiivid tavatarbijaga nagu näiteks ettevõtte positiivne maine. Artikkel pani ennastki mõtlema, et mis ajendab internetist ostma ja mis on need ostumotiivid. Kindlasti põhiline motivaator on aja kokkuhoid ning väike kulu toote/hinna jms otsingule .
VIIDATUD ALLIKAD
E-consumer behaviour Charles Dennis, Bill Merrilees, Chanaka Jayawardhena, Len Tiu Wright
http://www.kpmg.com/ee/et/issuesandinsights/articlespublications/pressiteated/lehed/pressiteade-digitaalne-tehnoloogia.aspx Evelin Tatter
WHAT DOES THE E-CUSTOMER REALLY WANTS? Elina Gaile-Sarkane ECONOMICS AND MANAGEMENT: 2008. 13
E-Consumer Behaviour: Exploring the Drivers of E-Shopping Yusniza Kamarulzaman European Journal of Social Sciences – Volume 23, Number 4 (2011)
P a t r y, A.L., Pelletier, L.G. 2001 Extraterrestrial Beliefs and Experiences : An Application of the Theory of Reasoned Action.– Journal of Social Psychology, Vol. 14, Issue 2, pp 199-217
10