Teadusliku artikli kokkuvõte (0)

TALLINNA TEHNIKAÜLIKOOL 
Majandusteaduskond 
Ärikorralduse instituut 
 
 
 
 
 
 
 
Leiki Lehemets (180630TAM) 
 “Consumer  Purchase   Intention   Toward  Online Grocery 
Shopping: View from  Malaysia ” 
Teadusartikli kokkuvõte 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Õppejõud: dotsent Oliver Parts, PhD 
 
 
 
 
 
 
 
Tallinn  2018  
SISUKORD 
 
Artikli valiku põhjendus ..................................................................................................... 3 
Artikli sissejuhatus ............................................................................................................. 3 
Uuringu metoodika ............................................................................................................ 3 
Uuringu tulemused ............................................................................................................. 4 
Tudengi  hinnang artiklis käsitletud uuringule ..................................................................... 5 
    Lisad .................................................................................................................................. 7 
   Lisa 1 .............................................................................................................................. 7 
    Kasutatud allikad ............................................................................................................... 8 
 
 
 
 
 
2 
Artikli valiku põhjendus 
 
Uurimisvaldkond  on  tugengi  arvates  Eesti  konteksti  silmas  pidades  põnev,  kuid 
tõenäoliselt veel põhjalikult käsitlemata. Artikli valik on tehtud  tulevasest  magistritööst ja selle 
potentsiaalsest valdkonnast lähtuvalt. Eelkõige on huvipakkuv aspekt, et maailma kontekstis 
kogemused  võivad,  kuid  ei  pruugi  ühtida  sellega,  mis  toidukaupade  ostmist  internetist  ning 
kaupade koju veo teenust ja selle kasutamist Eestis puudutab. Küll aga köidavad kiire  elutempo , 
mugavusihalus  ning  valikuvõimalus  tõenäoliselt  enamikku  tarbijatest  olenemata  nende 
geograafilisest  paiknemisest.  Muu  hulgas  tekitas  leitud  artikkel  huvi  oma  uudsuse  poolest  - 
uuring  on  läbi   viidud    2017 .  aastal  ning  seega  on  kõik  uuringutulemustest  tehtud  järeldused 
ajalises mõttes  asjakohased  ning tänapäevast turuolukorda ning tehnoloogilisi arenguid arvesse 
võtvad. 
 
Artikli sissejuhatus 
 
Malaisia  majandusraporti andmete kohaselt on 2017. aastal kasvanud internetiostude 
osakaal  tervelt  7%  ning  kogu  tarbijaskonnast  kasutab  sellist   ostude   sooritamiseks  interneti 
kaasabi  93%  Malaisia  elanikest.  Seejuures  vähemalt  poole  kasutajatest  moodustavad  nn 
korduvostjad,  kes  ostavad  toidukaupu  internetist  vähemalt  korra  kuus.  Tulenevalt  Malaisia 
valitsuse seatud eesmärgist kasvatada sissetulekute taset järgmise viie aasta jooksul, hõlmab 
see endas ka kavandatavat  jaekaubanduse  kasvu aastaks 2020, et saavutada Malaisia asetumise 
elatustasemelt kõrge sissetulekuga riikide nimistusse. 
Artiklis  käsitletud  uuringu  eesmärk  oli  selgitada  välja  tarbijate   suhtumist   ning 
ostukavatsust  mõjutavad  tegurid,  mis  puudutavad  või  võivad  mõjutada  nende  otsust  osta 
toidukaupu  internetikeskkonnast.  Uuringust  saadud  teadmiste  baasilt  on  võimalik   kohalikel  
kaupmeestel  minimaliseerida  võimalikud  esilekerkivad  probleemkohad,  et  saavutada 
valdkonnas maksimaalne kasv. 
 
Uuringu metoodika 
 
Uuringuga  sooviti  leida  tõestust  või  vastuväidet  11-le  hüpoteesile  (vt  lisa  1),  mis 
sõnastati kahele artikli teoreetilises osas käsitletud seisukohale toetudes - TRA (põhjendatud 
tegevuse teooria, Fisbein and Ajzen 1975) ja TAM ( tehnoloogia  vastuvõtu mudel,  Davis  et al., 
 
3 
1989) põhjal. Hüpoteeside testimise protsessi käigus mõõdeti tarbijate uskumusi ning sooviti 
prognoosida nende kavatsust osta toidukaupu ka tulevikus just interneti vahendusel. 
Eelmainitud  kahe  mudeli  põhjal  koostati  püstitatud  hüpoteeside  tõestamiseks  12-st 
eraldiseisvast  plokist  koosnev  küsimustik,  mis  kirjeldas  tarbijate  hoiakuid  ja   suhtumist  
toidukaupade  ostmisse  e--keskkondadest.  Küsimustikus  käsitletud  probleemseteks 
teemavaldkondadeks  olid:  aeg,   privaatsus ,  turvalisus,  kasulikkus,  oodatav   nauding , 
kasutusmugavus, reaalne kasu, üldine ostukogemus, üldine suhtumine  terviklikku  tegevusse. 
Küsimustele koguti vastuseid 7-pallisel  Likerti  skaalal, kus 1 tähistas täielikku mittenõustumist 
ning 7 täielikku nõustumist. 
Uuringus   kasutati  vastajate  selekteerimiseks  mugavusvalimit.  Laiali  jagati  400 
küsimustikku - 200 saadeti välja e- maili  teel ning ülejäänud 200 jagati laiali Penangis asuvas 
kaubanduskeskuses.  Kogu  valimist  saadi  tagasi  297  küsimustikku,  mida  analüüsiti  uuringu 
tarbeks. 
Uuringus osalenute demograafiline  profiil  selgitas välja, et rohkem kui pooltel  (55,9%) 
puudus varasem kogemus osta toidukaupu e-keskkonnast. Sooliselt jagunesid 68% uuringule 
vastajatest naisteks ning 32% meesteks. Lisaks sellele toodi välja, et uuringus osalenud enamus 
kuulus  nooremapoolsete  tarbijate  hulka  -  koguni  52.1%  vastanutest  hõlmas  21-30   aastaste  
vanuserühm.  Ülejäänutest  32.3%  kuulusid  vanuserühma  31-40  aastased.  Oluliseks 
uuringutulemuste  mõjutajaks  peeti  ka  vastajate  haridustaset,  kus  koguni  70.4%  omas 
minimaalselt bakalaureusekraadi ehk enamus vastajatest oli kõrgharidusega. 
 
Uuringu tulemused 
 
Olulisimaks tulemuseks selle uuringu puhul peeti asjaolu, et eeldatavalt saadava kasu 
järel omavad kõige suuremat mõju tarbija  suhtumise  kujunemisele kasutusmugavusega seotud 
aspektid.  Kõige  enam mõjutab   tulevast   ostukavatsust  ning  üleüldist  suhtumist  toidukaupade 
ostmisse internetist tarbija terviklik ostukogemus, mis hõlmab kõiki uuringu mõistes  oluliseks 
peetud  aspekte  - mugavus, ajakasu, valikuvõimalused jne. Teisisõnu ei oma suurt mõju üksikud 
aspektid vaid nende koosmõju  terviklikkus . 
Ülevaade huvitavatest tulemustest: 
• 
vastupidiselt  varasemalt  läbi  viidud  uuringute  (2009,  2010)  tulemustele  ei 
suutnud käesolev uuring tõestada finantsidega seotud riskide mõju toidukaupade ostmisele 
 
4 
internetist.  Eeldatavaks  põhjuseks  peeti  seda,  et  70.4%  osalenutest  omasid  kõrgharidust 
ning  seetõttu  pidid  olema  paremini  teadlikud  internetis  teostatud  ostudega  kaasnevatest 
turvariskidest ning nende vältimise  viisidest  (TAC; tehingu autoriseerimise kohustus). 
• 
Mõnevõrra üllatavaks peeti ka tulemust, kus  ajaga  seotud  riskid  ei mõjutanud 
tarbijate hoiakuid internetist tehtavatasse ostudesse. Tegemist oli 2009. aastal läbi viidud 
uuringust  erineva  tulemusega.  Ühe  põhjusena  toodi  välja  arvamus,  et  ajaga  on  tarbijate 
arusaam teenusest muutunud - nimelt peetakse internetist soortitatud oste aega säästvamaks 
lahenduseks,  kui  seda  on  igapäevane  toidukaupade   ostmine    tavalisel   viisil  füüsiliselt 
kaupluses  kohal  viibides . 
• 
Muu  hulgas  leiti,  et  kasutuskogemusega  seotud  positiivsed  tundmused 
mõjutavad tarbijate hoiakut toidukaupade ostmisse interneti vahendusel positiivselt tugeval 
moel.  See  tulemus  langeb  kokku  ka  varasemalt  läbi  viidud  sarnasesiuliste  uuringutega. 
Selline  tulemus  arvatakse  seotud  olevat  eelkõige  müüjate  pakutava  kõrge 
teenusekvaliteediga, mugavate ning kasutajasõbralike internetiplatvormide kasutamisega, 
hea info kättesaadavuse  tagamisega  ning ligipääsetava müügijärgse teenuse pakkumisega. 
 
Tudengi hinnang artiklis käsitletud uuringule 
 
Tarbijate  huvi  on  mõistetav  -  tegemist  on  eelkõige  mugavusteenusega,  kuna 
toidukaubad   saab  osta  kodust  lahkumata  ning  need  tuuakse  soovi  korral  koju  kätte.  Lisaks 
ajalisele  võidule,  mida   selliselt   oste  sooritades  on  võimalik  saavutada,  pakub  see  tarbijatele 
kahtlemata   ka  laiemat  kaubavalikut  ja  hinnapaindlikkust  (võimalust  valida  sobiv  rahakotile 
vastavalt).  Eriti  oluline  on  sellise  teenuse  kättesaadavus  kiire  elutempo  juures,  kus  muude 
igapäevaste  kohustuste  kõrvalt  ei  leita  sageli  aega  pereliikmetega  ajaveetmiseks.  Nagu  ka 
muudes artiklis  mainitud  varasemalt läbi viidud uuringutega saadud tulemusest, leiti, et ajaline 
võit  seisneb  peamiselt  selles,  et  tarbija  ei  pea  kulutama  peale  tööpäeva  lõppu  oma  aega 
liiklusummikutes või  parklas  autole parkimiskohta otsides. 
Kuigi uuring ei käsitlenud Eesti  tarbijaid , siis võib tudengi meelest tõmmata uuringu 
tulemustes paralleele ka kohalike tarbijate ning nende vajadustega. Selline teenus pole Eestis 
küll  väga  kaua  turul  olnud  (suuremad  jaekaubandusettevõtted,  nt  Selver  alustas  alles  2015. 
aastal),  kuid  tarbijate  vastuvõtt  olnud  siiani  üsna soe.  Nõudlusest  hoolimata,  on  teenus  veel 
tehniliselt  vähearenenud.  Samas  annab  see  võimaluse  igapäevaselt  areneda  ning  pakub 
 
5 
kaupmeestele  võimaluse  oma  äri  veelgi  laiendada.  Sellist  tendentsi   toetavad   ka  pidevalt 
mitmekordistuvad  käibeandmed,  kui  rääkida  e-poe  teenusest  ja  selle  pidevalt  suurenevast 
kasutajahulgast (e-Selveri näitel). 
Kui keskenduda pelgalt uuringutulemustele, siis ei pidanud tudeng neid üllatuslikeks. 
On ilmne, et tänapäevases majanduskeskkonnas mängib  internet  suurt rolli juba pikemat sega. 
Sellega seoses on tarbijad aina teadlikumad just tehnilist poolt silmas pidades - riske, mida ka 
uuringus käsitleti (privaatsus,  finantsriskid ) on  valdkond , mis on muutumas üha turvalisemaks. 
Vastupidine  olukord poleks paraku võimalik, sest vähemalt Eesti-sarnases väikeses riigis pole 
pettused  kuigi mõistlikud. Nii väikese tarbijaskonnaga tegevuspiirkonnas on usaldus oluline 
ning võib eeldada, et teenusepakkujad seda arvestavad - muul juhul ei oleks nende tegutsemine 
siinsel  turul  kuidagi  võimalik.  Turvalisuse   kasvatamisega   on  pidevalt  tegeletud  ning 
isikuandmete  haldamist  reguleerivad  samuti  riigi  õigusaktid.  See  on  põhjus,  miks  tarbijad 
võivad  julgelt  ka  teenust  kasutada.  Seega  jääb  ettevõtetel  üle  oma  teenuse  arendamises 
keskenduda rohkem teenuse kvaliteedile, mugavusele ning kättesaadavusele. 
Suurim valukoht, mis teema kontekstis on erinevates meediakanalites käsitlust leidnud, 
on  ka  tudengi  meelest  just  teenuse  kättesaadavus.  Eesti  jaekaubandusettevõtete  võimalusi 
silmas pidades saavad praegusel hetkel internetist toidukaupu  tellida  ning „ kaubad  koju kätte“ 
teenust kasutada vaid Tallinna ning selle lähiümbruse elanikud. Samas on tarbijatelt seisukohalt 
üha kasvav surve laieneda oma teenusega ka pealinnast kaugemale - toidukaupade valiku ning 
kättesaadavuse  probleemid  esinevad  teadaolevalt  peamiselt  maakohtades,  kus  sellist  teenust 
kahjuks  pakutud  pole. Seega on tudengi meelest tegemist väga suurt arengupotentsiaali omava 
valdkonnaga,  mille  tarbeks  on  majanduslikult  kasulik  oma  tehnilist  võimekust 
(komplekteerimise,  hoiustamisvõimaluste  ning  kullerteenuse  vaates)  pidevalt  arendada,  et 
muutuda igapäevaselt veel suurema kasutajaskonna jaoks kättesaadavaks. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
LISAD 
 
Lisa 1 
 
Kokkuvõtte  tegemiseks  käsitletud  teaduslikus  artiklis  kirjeldatud  uuringu  raames  püstitati 
eesmärgi saavutamiseks järgnevad hüpoteesid: 
 
1.  Usaldus mõjutab suhtumist toidukaupade ostmisse internetist positiivselt; 
2.  Finantsidega  seotud  riskid  mõjutavad  tarbijate  suhtumist  toidukaupade  ostmisse 
internetist negatiivselt; 
3.  Ajaline risk mõjutab tarbijate suhtumist toidukaupade ostmisse internetist negatiivselt; 
4.  Privaatsusrisk  mõjutab  tarbijate  suhtumist  toidukaupade  ostmisse  internetist 
negatiivselt; 
5.  Turvarisk mõjutab tarbijate suhtumist toidukaupade ostmisse internetist negatiivselt; 
6.   Eeldatav   kasu  mõjutab  tarbijate  suhtumist  toidukaupade  ostmisse  internetist 
positiivselt; 
7.  Eeldatav  ostust  saadav  nauding  mõjutab  tarbijate  suhtumist  toidukaupade  ostmisse 
internetist positiivselt; 
8.  Eeldatav kasutusmugavus mõjutab tarbijate suhtumist toidukaupade ostmisse internetist 
positiivselt; 
9.  Saadav kasu mõjutab eeldatavalt tarbijate suhtumist toidukaupade ostmisse internetist 
positiivselt; 
10. Korduvostude  sooritamine  mõjutab positiivselt ostukavatsuse ja suhtumise kujunemise 
vahelist suhet; 
11. Positiivne  suhtumine  toidukaupade  ostmisse  interneti  vahendusel  mõjutab  tarbija 
ostukavatsuse teket. 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
KASUTATUD ALLIKAD 
 
Chin, S.-L., & Goh, Y.-N. (2017). Consumer 'purchase Intention Toward Online Grocery 
Shopping: View from Malaysia. Global Business and  Management  Research: An 
International Journal, 9(No. 4s), 221-238 
 
 
 
8