Kliendi lojaalsus ja selle suunamine (0)

Kliendi lojaalsus ja selle suunamine
Käesoleva essee teema on päevakohane kuna kõik kaubandusketid tegelevad aktiivselt uute klientide värbamisega ja püsiklientide hoidmisega.
Uurimused on näidanud, et uue kliendi saamine on raskem kui olemasoleva kliendi hoidmine. ( Kuusik , 2005)
Kogemused infoletis töötades (alustasin esmalt 4 aastat tagasi Selveri infoletis) on seda väidet kinnitanud. Uute püsiklientide saamine on muutunud raskemaks võrreldes sellega, mis toimus neli aastat tagasi. Praktilisele küljele tuginedes võib väita, et see, kes tegeleb müügiga, peab hoolega mõtlema läbi enda kui teenindaja rolli, et tagada ettvõttele püsikliendid ja seega pikaajalise edukuse. Seega laialt levinud tõekspidamise järgi on edukad need ettevõtted, kellel on lojaalsed kliendid. ( Saul , 2003)
Lojaalseks võib pidada klienti, kes teeb ikka ja jälle ostud just meie kaupluses ja suure tõenäosusega ostab meilt aina rohkem ja rohkem st klient sooritab meie kauplusest nn kordusoste. (Kuusik, 2005)
Lojaalsus ei ole lühiajaline, see ei ole juhuslik ja seda on võimalik muuta teatud tingimuste muutmisega. (Kuusik, 2005)
Julgen väita, et klient on harjunud just selles kaupluses käima ja seda vaatamata masule, hinnatõusule, töö kaotamisele.
Töötades Selveris on olnud aega märgata, et eristuvad samuti kliendid, kes suunduvad kindla kassapidaja juurde ostude eest tasuma .
Üks võimalus klienti „kodupoestada“ on kliendikaart , mille abil on võimalik tema identiteeti kinnistuda just see kaupluskett . Tõsi, kliendid liituvad tasuta lojaalsusprogrammiga heal meelel (Selveris sisuliselt Partnerkaardi programm), kuid nad ei kipu tellitud kaardile järele tulema , unustavad kaardi koju tulles kauplusesse, kaotavad kaardi üldse ära. Nendest aspektidest tulenevalt ei saa eelpool nimetatud ostjaid lugeda veel püsikliendiks, kuigi nad omavad teoreetiliselt lojaalsusprogrammi kaarti.
Kliendikaardi abil on üks võimalus suunata klientide lojaalsust, seda loomulikult eeldusel , et klient on andnud meile kontaktid, et me saaks talle edastada e-maile (mis on esmane vahend kliendiga suhtlemisel), telefonile sms teavitusi (Selver ei kasuta minu teada üldse seda võimalust) ja kodusele aadressile infot käimasolevate kampaaniate kohta, aga ka personaalselt sellele konkreetsele kliendile suunatud pakkumisi.
Julgen väita, et lojaalne klient vajab ettevõttelt tähelepanu, kuid samas ei tohi olla see tähelepanu tema jaoks ärritav. Oluline oleks läbi mõelda see, et kas iganädalane reklaami saatmine pakub kliendile positiivseid emotsioone või on see talle häiriv ja ta suunab lojaalsele kliendile ettenähtud reklaampakkumised spämmifiltri abil prügikasti. Üheks näiteks on see, et kliendil on aegunud Partnerkaart ja infoletti vahetama minnes süüdistab ta teenindajat, et miks teda ei ole e-mailitsi teavitatud kaardi aegumisest. Asja uurides selgub , et klient on ise suunanud Selverist e-mailitavad kirjad spämmifiltri abil prügikasti ja sellest tulenevalt on sina sattunud ka tema jaoks oluline kiri.
Ometigi on tähtis, et klient kasutaks kaupluses käies kliendikaarti, sest selle abil on meil võimalik saada aimu teatud kliendigruppide ostukäitumisest teatud kaubakategooriate lõikes, mis omakorda annab meil võimaluse suunata klientide ostukäitumist, tehes erinevatele kliendirühmadele nende vajadustele vastavaid pakkumisi. Vajadusel tuleb loobuda teatud kategooria osistest, mis on O liikuvusega ja teha ruumi neile kategooria osadele, mis on rohkem müübivad. Kaubakategooriajuht tagab kogutud andmete põhjal toodete olemasolu, müügikõlblikkuse ja kutsuvad väljapanekud, mis on väga oluline kliendi hoidmise puhul, sest kõik see garanteerib kliendi mõtlemise a’la – ma tean, et Selveris saan seda mida vajan.
Esmane eesmärk on muuta kliendikaardi kasutamine võimalikult atraktiivseks juba lojaalsetele klientidele (sünnipäevasoodustus, tagasi teenitav raha, erinevad tarbijamängud ja loosimised, personaalsed allahindlused).
Ideaalis on teisane eesmärk mõjutada lojaalsusprogrammiga nende osalejate ostukäitumist, kes teostavad oste ebaregulaarselt ja alla keskmise ostusageduse. Nende andmete põhjal on võimalus suunata ebaregulaarsete klientide ostutihedust, tehes neile personaalseid pakkumisi läbi tarbimismustri analüüsiga.
Kolmanda eesmärgina võiks läbi kliendikaardi pakkuda kliendile ligipääsu tema enda ostudele, et ta saaks uurida enda tarbimismustreid. (Tamm, 2005)
Infotehnoloogia on käitumusliku lojaalsuse mõõtmiseks andnud tänuväärselt palju vahendeid. Kõikvõimalikud operatiivsüsteemid alates kassasüsteemidest ja lõpetades majandustarkvarast. (Saul, 2003)
Lõpetuseks võib öelda, et mida rohkem me enda (lojaalsetest)klientidest teame, seda kergem on meil pakkuda neile meeldivaid tooteid antud kaubakategoorias, sobiva hinna ja teenindustasemega. Hoides lojaalset klienti ja muutes ebaregulaarsed ostjad meile lojaalseteks suudame me ellu jääda aina suurenevas jaekaubanduse konkurentsis, kus kõik jaekaubanusettevõtted konkureerivad ühele ja samale rahakotile, kus raha suhteliselt vähe.
Kasutadud kirjandus:

Kuusik, A. 2005. Kliendi lojaalsus ja seda mõjutavad tegurid AS Elion Ettevõtted näitel. Tartu. (Magistritöö)

Tamm, K 2005 Kaubagruppide juhtimise kasutamine As A.Le Coq Tartu õlletehase ja jaekaubandusettevõtte X näitel. Tartu. (Magistritöö)

Saul, I. 2003 Klientide lojaalsus ja elukaar. Ajakiri Director, aprill 2003