Kas kõiki kliente on mõtet hoida? (0)

Kas kõiki kliente on mõtet hoida?
Turunduses ja ettevõtluses laiemalt on vältimatu tõde, et ilma klientideta ei juhtu midagi – kui ei ole ostjaid , ei ole ka käivet. Sellest lihtsast põhimõttest võiks eeldada, et klient kui ettevõtte kõige väärtuslikum vara, on midagi, mida kaotada kunagi ei soovita. Küll aga tõstataksin siinkohal küsimuse, et kas iga klient on loodud võrdseks ning vastavalt sellele, kas igat klienti on vaja alles hoida? Antud essees üritan leida vastust sellele küsimusele.
Selleks, et jõuda rahuldavate järeldusteni, pean kõigepealt vaatlema olukorda. Miks on klient ettevõttele oluline? Iseenesest on vastus küllaltki lihtne ja nagu eelnevalt mainitud , siis kliendid on olulised selleks, et ettevõte teeniks käivet ja kasumit. Ilma käibe ja kasumita tuleb uksed kiiresti kinni panna. Ettevõtluse alustalaks on arusaam, et ’kliendil on alati õigus’ – mitte küll selles mõttes, et iga individuaalse kliendi iga soov peaks saama rahuldatud, kuid et kliendid määravad toote või teenuse struktuuri ning ettevõtte üldise suuna. Ettevõte peab küll üritama ülesse ehitada toodet või teenust nii, nagu seda paremaks peab, kuid lõppsõna ütleb siiski klient. Ettevõtted, kes oma klientide arvamusi ei kuula või ei usalda, teadupärast väga pikalt ei eksisteeri.
Kui aga kliendid määravad selle, kuidas ettevõte oma tegevust korraldab, ning individuaalsete klientide soovid ja ootused võivad olla erinevad, siis kuidas jõuda arusaamale sellest, milline on ettevõtte nö ’õige’ klient? Keda kuulata ja kelle vajadustest lähtuvalt toodet või teenust arendada ja müüa? Kõiki maitseid ja soove ei ole võimalik rahuldada ka parima tahtmise korral, mistõttu on oluline jõudmaks arusaamale, kes on see klient keda ettevõttel on kõige rohkem vaja – kellele on võimalik müüa kõige rohkem ning teenida suurimat kasumit.
Küsides, miks ei ole võimalik müüa kõigile, jõuame vastuseni võrdlemisi kiiresti. Sõltumata tootest või teenusest ei saa see kõigile meeldida. Isegi laiatarbe kaubad ning maailmas ülimalt tuntud tooted omavad kliendikuvandeid ning teavad, kellele nad müüvad. Coca Colat võib tarbida igaüks, aga Coca Cola ei ürita müüa igaühele. Põhjuseid, miks tarbija ei soovi mingit toodet või teenust, võib olla palju ning need on individuaalsed antud tootele või teenusele ja tarbijale. Coca Cola näitel võib tarbijale mitte sobida maitse, aga tal võib ka olla põhimõtteline limonaadide mitte tarbija, või pidada Coca Cola kui ettevõtte ärilisi otsuseid vastuvõtmatuteks (näiteks seoses joogivee skandaaliga1. Seetõttu ongi oluline välja töötada kes on soovitud tarbija – kellele saame müüa -, millised on tema vajadused, ning kuidas ettevõtte toode või teenus neid täita saab. Ilmselgelt on sellest lähtuvalt väga oluline ka see, kuidas tarbija teada saab sellest, et meie toode või teenus oleks just talle parim valik – turundusstrateegia lähtub soovitud kliendist sama palju kui tootest või teenusest endast, kui mitte rohkem.
Kliendi defineerimine on piisavalt keeruline ning ettevõtjatele peavalu tekitav protsess, et see on muutunud niššiks, millelt andekamatel turundusgurudel on õnnestunud edukalt raha teenida. Brian Tracy , ettevõtlusarendaja ning ettevõtjate koolitaja , on näiteks defineerinud lihtsad sammud, mida jälgides peaks olema võimalik välja selgitada oma ideaalne ostja. Alates oma toote või teenuse vaatlemisest kliendi vaatepunktist, kuni soovitud kliendi ostuharjumuste ja eelistuste jälgimiseni2 on välja töötatud erinevaid programme ning viise, kuidas iga ettevõte peaks suutma leida ’oma’ kliendid. Kas see ka alati õnnestub on juba eraldi küsimus.
Enamus ettevõtjaid leiavad ühel või teisel hetkel oma ettevõtluskarjääris, et soovitud ning otsitud klient ja tema kuvand muutuvad ajas ning raske on muutustega kaasas käia. Kliendikuvand ei püsi staatilisena – koos maailma pideva arenguga peab ettevõtja olema valmis tegema muudatusi oma eeldustes ja arvamustes. Kliendid ei püsi samana, seega ei saa eeldada ka, et toode või teenus peaks olema ajas muutumatu. Progress nõuab siinkohal oma ning kuigi sama toodet või teenust võib olla võimalik edukalt müüa erinevatele klienditüüpidele, siis selline lähenemine on pikaajaliselt vaadelduna võrdlemisi ohtlik.
Vajadus edasi areneda ning pidevalt oma toodet või teenust parendada ei vähenda aga fakti, et klientide soovid ja maitsed muutuvad ning alati ei ole võimalik seda ette näha. Kui mõistame olukorda, kus kõiki lootuseid ja ootuseid ei ole otstarbekas rahuldada, ning saame ka aru et ka meie raskustega leitud ning defineeritud ideaalse kliendi soovid võivad aja jooksul muutuda selliseks , kus me neid enam rahuldada ei suuda, siis jõuamegi küsimuseni, et kas kõiki kliente on vaja alles hoida?
Ideaalse kliendi leidmine iseeneses defineerib selle, et on ka vähem ideaalseid kliente – tarbijaid , kelle vajadusi meie toode või teenus ei rahulda piisavalt, kes ei soovi meie poolt seatud hindadega osta, kellele ei meeldi ettevõte, jne. Olles selgeks teinud, kes on need kliendid, kellele müüa soovime, peame tegema raskeid otsuseid. Keskendumine ühele või paarile kliendikuvandile tähendab, et fookus teistelt kaob ning seetõttu kaotame mingites turusegmentides kindlasti ka müüke.
Vastavate valikute tegemine võib osutuda väga keerukaks. Iga müük on väärtuslik ning teadlik otsustamine, et osadele klientidele ei saa või ei ole võimalik müüa, vähendab juhuslikke müüke nende tarbijate seas, kes ei ole otseselt meie ideaalse kliendi kuvandile vastavad. Realistlikult valitud kliendikuvandid peavad viima selleni , et saavutataks suurem läbimüük, tuntus ja aktsepteeritavus soovitud tarbijate seas. Uued müügid peavad kompenseerima ära jäänud müüke teistelt tarbijagruppidelt ning viima lõppkokkuvõttes suurema üldise läbimüügini. Kui see ei juhtu, on tehtud vigu kas tarbijagrupi defineerimises (tegemist ei olegi meie ideaalse kliendiga) või tarbija teavitamises (kui meie soovitud klient ei tea, et tegemist on talle ideaalse tootega, või tarbijani jõudev turunduskuvand ei kõneta teda, siis ei vii see ka uute ostudeni).
Turu segmenteerimine ning ideaalse kliendi leidmine on keerukas protsess, mis ei pruugi alati õnnestuda. Oma kliendi valesti mõistmine võib viia müükide languseni, kui üritatakse kõnetada klienti kellele tegelikult toode või teenus ei ole huvitav ega vajalik, ning samal ajal pööratakse selg varem leitud klientidele. Antud olukorras peab selliste turundus - ja müügiotsuste tegemine olema eelnevalt ettevaatlikult läbi mõeldud, kuid kõiki kitsaskohti ning ka võimalikke eduni viivaid teid ei ole alati võimalik näha. Samas, suunates müüki teadmata oma klienti, või müües tarbijale, kelle vajadus toote või teenuse järgi on madalam kui meie leidmata ideaalsele kliendile, jätame ennast ilma müükides, käivest ja kasumist, mida oleks võimalik saavutada.
Jah, iga klient on hinnaline ning võimalusel tuleks leitud klienti alles hoida. Samas, olukorras kus ühe kliendi kaotamine võiks juurde tuua kümme uut klienti, või isegi kaks, läbi selle, et eelnevale kliendi kõnetamisele kulutatud aeg ja raha suunatakse lihtsamini ja suuremat kasumit toovatele klientidele ümber, on ühe kliendi kaotamine mõistlik otsus. Samuti võib kaotada kümme klienti selleks et leida üks, kui see üks klient ostaks palju rohkem, kui eelnevad kümme kokku.
Klientide leidmine ning nende hoidmine on üks keerukamaid osasid ettevõtluses ning turunduses. Õige klient ei osta meie toodet, kui turundusstrateegia ning kuvandid teda ei kõneta, isegi kui me oleme selle ideaalse kliendi suutnud defineerida. Turu segmenteerimine ning ideaalse kliendi leidmine on keerukas protsess, mille tulemusena võime kaotada mõne kliendi, kuid kui tulemuseks on rohkemate klientide või suurema käive saavutamine, siis on tehtud otsused seda väärt.
1 Coke’s water bomb http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/3809539.st m
2 Determining your ideal customer Brian Tracy http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/3809539.st m