Teaduslik artikkel (0)

Tallinna Tehnikaülikool
Majandusteaduskond
Teadusliku artikli kokkuvõtte
„Antecedents of consumer animosity and the role of product involvement on purchase intentions“
Tallinn 2018
See on kokkuvõtte artikli „Antecedents of consumer animosity and the role of product involvement on purchase intentions“ , mis oli ilmunud aastal 2017 ajakirjas „Americal Jourmal of Business“, Vol. 32 No. 1 ja autorid oli Ji Eun Park (Cleveland State University, Cleveland, Ohio, USA) ja Sung -Joon Yoon (College of Economics and Business Administration, Kyonggi University, Suwon, Republic of Korea). Käesoleva artikli eesmärk on tarbijate vaenulikkuse allikaid ja toote kaasamise mõõdukas roll ostu kavatsuste jaoks veelgi parem aru saada. Tarbija vaenulikkus on rahvusvahelises turunduses märkimisväärselt tähelepanu pööranud kirjandust välismaise toote ostukäitumise määrajana. Arenev tarbija vaenulikkuse uuringute voog näitab, et vaenulikkus tundub antud riigi poliitiline, majanduslik ja sotsiaalne minevik on seotud nende negatiivse mõjuga mõju välismaistele toodetele , mille tagajärjel väheneb tarbimine. Teine eesmärk on tuua rohkem vaenlikkuse mõistmise selgus, uurides vaenulikke täiendavaid eelkäijaid, konkreetselt kosmopoliitlikkus, tarbijate etnotsentrismi ja vastuvõtlikkus normatiivsusele mõju, aga on olemas ka kolmas eesmärk, mis on anda suunised rahvusvahelisele turundusele juhid, kes suudavad paremini välja töötada oma reklaamiressursside strateegiad ja brändi plaanid rahvusvahelistel turgudel . Uuringud ja järeldused on tehtud järgmiselt: esiteks vaadatakse üle maailma kultuuri teooriat mis iseloomustavad keskkonda ja motiveerivad inimesi oma kohta selgitada, järgnevalt arutatakse konstruktsiooni ja teoreetilise suhte vahel, selleks, et välja töötada hüpoteese. Selle uuringu tegemiseks oli valitud vaenlikkust Lõuna- Koreas (edaspidi "Korea") Jaapani suunas.
Rahvusvaheline avanemine paljudes riikides pakub võimalusi rohkematele inimestele arendada kosmopoliitseid suundumusi. Kosmopoliitne tarbija orientatsioon püüab tarbida
teiste kultuuride tooted. Tarbijad globaalse kosmopoliidiga orienteerituses otsivad parimat toodet, mida maailm pakub, näiteks Saksa autod või Šveitsi kellad , sest need on parimad oma tootekategoorias. Kuid on olemas ka inimesed, kes valivad oma Riigis tehtud toodet ja oma rahvus ja oma Riigi toode on nende jaoks ikka veel oluline. Lisaks uurimuseks on leidnud, et koloonia pärandiga riikides tarbijad olid rõõmsalt selle vastu välismaailma elustiili tõttu uute ja paremate kogemuste otsimise ja ennustuse tundmise tõttu inimesed, kelle kodumaal on vähem kosmopoliitne orientatsioon, mis on kooskõlas elitismiga seotud kosmopoliitlikuga. Järeldused näitavad, et kosmopoliitilise väärtuse orientatsioon on negatiivses seoses vaenulikkusega. Põhimõtteliselt tarbijad arvavad , et see on ebasobiv või ebaõige osta toodet välismaalt, kuna see on kahjulik kodumaise majanduses ja ebapatriootlik. Selles põhjuses tarbijad loobuvad nendele osta need toodet, mis pärinevad nende riigist välja. Välja uuritud asjad ja nende põhjused annavad järgmise hüpoteese: tarbijate etnotsentrilised tendentsid on positiivselt seotud vaenulikkusega.
Uuringud näitasid, et vaenulikkus avaldas negatiivset mõju tarbijate soovile osta tooteid riikidest, mille tarbijad on vaenulikkusega. Need uuringud analüüsivad konstruktsiooni mõju, eristamata neid toote tüüpide vahel.
Kui tooteid peetakse isiklikult olulisemaks, võib olla vaenulikkus mängib suuremat rolli, kuna inimestel on tootega rohkem isiklikke seoseid . Kõrge kaasatusega toodetel on rohkem sümboolne väärtus ja need võivad riigile toetust anda toote päritolu.
Rahvusvaheliste uuringute läbiviimisel on tavapäraselt kasutatud mitte- tõenäosed meetodeid
uuringu jooksul. Selles uuringus kasutati Koreast hõlbustusproovi ja Jaapan on vaenulikkuse eesmärk. Küsitlusi oli läbi viisitud töövõtjate Soulis ja Kyoungkis ettevõttetest. Uurimismeeskond jagas
küsimustikud ja ootasid, et igaüks saab kohapeal täita. Küsimustik koosnes mitmest osast, kusjuures punktid kasutati seitsmepunkti Likerti skaalad. Arvestades, et teemad on esmakordselt välja töötatud inglise keeles, oli esialgne uuringu eelnõu hinnati Korea päritolu keele kõnelejate kultuurilise ühilduvuse ja piisavuse kohta inglise keele oskus. Oli tehtud väikesed muudatused, lähtudes nende
tagasiside tagamaks, et kõik kasutatavad kaubad oleksid asjakohased , piisavad ja
vastajate jaoks tähtsad. Selle uuringu jaoks kasutati kahte toodet kõrgete ja madala sisaldusega toodete esindamiseks. Kõrge kaasatusega tooted ostetakse palju aega või kognitiivseid jõupingutusi, kuna need tooted hõlmavad suuremaid tarbijakulutusi või neid peetakse riskantsemaks, samas kui madala kaasatusega tooteid ostetakse sageli minimaalse mõtte ja jõupingutustega. Uurijad hindasid kaheksa latentse konstruktsiooni psühhomeetrilisi omadusi, mis hõlmasid 24 elementi ühes kinnitavas faktoranalüüsis (CFA), kasutades LISREL 8,8. Lisaks kontrollisid vaenulikkuse kõrgemat struktuuri kui teise järjekorranumbrit
sõda, majanduslik ja poliitiline vaenulikkus. Lõpuks tehtud järeldused näitavad, et tarbijad on etnokentristlikud ja vastuvõtlikud normatiivsele mõjule on positiivne seos vaenulikkusega, samal ajal kui kosmopoliitilisusel on negatiivne suhe vaenulikkus. Peale selle mõjutab vaenulikkus negatiivset mõju kavatsustele osta suure osalusega tooteid, kuid mitte madala kaasatusega tooteid. Nagu alguses oli välja pakutud , hüpoteetiline kõik eelnõud on oluliselt seotud tarbijate vaenlasega. Ise arvan, et artikkel on hästi ja loogiline koostatud ja n väga kasulik sest, et näidatakse piirtingimused ja määratakse, et üldiselt vaenlikkus annab negatiivne mõju tarbijate soovidele osta toodet riikidest, mille tarbijad tunnevad vaenlikkus . Tulemused näitavad, et pigem eelistakse Jaapani toodet Korea toodete vastu. Kõik tulemused ja hüpoteesid on õigesti välja selgitud ja aru saadavad , artikkel on loogiliselt koostatud ja loetakse lihtsalt.