Referaat - Positsioneerimine (1)

SISUKORD
Mis on ´´ positsioneerimine ´´?
Positsioneerimisest1 on saanud moesõna reklaami-, müügi- ja turundusinimeste seas. Mitte ainult Ameerikas, vaid kogu maailmas. Enamik inimesi arvab , et positsioneerimine sai alguse aastal 1972, kui erialaväljaandes Advertising Age ilmus meie sulest artikliteseeria „The Positioning Era.“ Positsioneerimine muutis reklaamimängu reegleid. Mis on saanud vanadest headest reklaamisõnadest nagu „esimene“ ja „parim“ ja „maitsvaim“? Tänapäeval kuuleb võrdlusi, mitte ülivõrdeid.
Positsioneerimine algab tootest. Kaubaartiklist, teenusest, firmast , asutusest või isegi inimesest. Kuid positsioneerimine pole midagi sellist, mida saab teha tootega . Positsioneerimine on see, mida sa teed potentsiaalse kliendi mõtete ja suhtumisega. See tähendab, et toodet positsioneeritakse potentsiaalse kliendi peas. Mitte et positsioneerimine ei oleks seotud muudatustega. Sellega kaasnevad küll muudatused. Kuid nimes, hinnas ja pakendis tehtud muudatused pole ju sama, mis muudatused tootes. Need põhimõtteliselt kosmeetilised muudatused , mille eesmärgiks on väärilise positsiooni kindlustamine potentsiaalse kliendi peas. Positsioneerimine on ka esimene kontseptsioon , mis aitab lahendada probleemi, kuidas ennast kommunikatsioonist üleküllastunud ühiskonnas kuuldavaks teha. Et tänapäeval edukas olla, tuleb kahe jalaga maa peale jääda. Ja ainus maailm, mis loeb, on see, mis on potentsiaalse kliendi peas. Üha raskem on olla loomiguline ja luua midagi, mida inimteadvuses veel olemas pole. Kui mitte võimatu. Positsioneerimise mõte ei ole luua midagi uut ja erinevat, vaid manipuleerida sellega, mis inimeste peades juba olemas on. Tugevdada juba olemasolevaid seoseid .
Kõige lihtsam viis inimese teadvusesse jõudmiseks on jõuda sinna esimesena. Kõik me teame, et esimene inimene, kes astus Kuu pinnale, oli Neil Armstrong. Kes oli teine? Maailma kõrgeim mäetipp on Mount Everest, missugune on kõrguselt teine mäetipp? Sellistele küsimustele oskavad vastata oluliselt vähem hulk inimesi. Kõige paremini sööbib mällu esimene. Raske viis ennast kellegi mällu söövitada on teha seda teisena. Reklaamialal on tootel, kes suudab oma positsiooni esimesena kindlustada, tohutu eelis. Reklaamis on kõige parem, kui sul on oma vallas kõige parem toode. Kuid veel parem on olla esimene. Nii on ennast suutnud positsioneerida koolajookide seas Coca Cola , arvutites IBM, fotograafias Kodak ja autorendis Hertz .
Positsioonistrateegia
Professor2 Michael Porter on oma raamatus ´´Competetive Strategy ´´ välja toonud kolm võimalust positsioonistrateegia arendamiseks : firma peab seadma eesmärgiks olla kas toote diferentseerija, kuludeliider või nišiturustaja. Porter hoiatab, et kui firma tahab olla hea kõigis kolmes valdkonnas ja mitte ühesgi kõige parem, jääb ta alla sellele firmale, kes on temast üle kasvõi ühes valdkonnas. Kesktee on lõks. Tavaliselt pole firmadel raha, et olla hea kõigis valdkondades. Seepärast pakkusid turunduskonsultandid Michael Treacy ja Fred Wieresma välja kolmest väärtuspõhimõttest koosneva raamistiku . Oma tootmisharu piires võib ettevõte olla tooteliider, operatiivselt suurepärane ja tarbijasõbralik firma. See struktuur põhineb arusaamal, et igal turul on kolme tüüpi tarbijaid . Mõned tarbijad eelistavad tehnilisel juhtpositsioonil (toote liidripositsioonil) asuvaid firmasid. Teine rühm tarbijaid ei vaja mitte viimase malli järgi tooteid, vaid usaldusväärseid ja töökindlaid (operatiivselt suurepäraseid) kaupu. Kolmas tarbijate grupp eelistab firmat, kes reageerib kliendi vajadustele kõige kiiremini ning arvestab nende vajadustega paindlikult (tarbijasõbralik).
Neli reeglit edukaks positsioneerimiseks:

Firma, kes tahab olla edukas, peaks püüdma saada parimaks vastavalt ühele kolmest väärtuspõhimõttest.

Firma peaks püüdma olla suhteliselt heal tasemel ka ülejäänud kahe väärtuspõhimõtte järgimises.

Firma peaks oma positsiooni vastavalt valitud väärtuspõhimõttele pidevalt kindlustama, et konkurendid temast ei mööduks.

Firma peaks pidevalt parandama oma positsiooni ka ülejäänud kahele väärtuspõhimõttele vastavalt, kuna konkurendid suurendavad tarbija ootusi selle suhtes, mis on suhteliselt hea.
Strateegilise positsioneerimise kuus printsiipi konkurentsi eelise loomisel (M. Porter)

Alustada õigest eesmärgist3
Turuosa suurus, juhtpositsioon, investorite soovid – kehvad strateegiad.

Strateegia peab aitama luua väärtuste allika
Strateegia defineerib konkureerimise sellise viisi, mis loob väärtust.

Strateegia peab kajastuma väärtusahelas.
lihtsalt parima ülevõtmisest ei piisa.

Strateegiad kätkevad alati kompromisse
Unikaalsuse säilitamiseks tuleb millestki loobuda .

Strateegia määrab selle, kuidas tegevused omavahel kokku sobivad.
Tegevused peavad vastastiku üksteist toetama , mitte lõhestavalt toimima

Järjepidevuse tagamine
Sagedane korporatiivne “uuestisünd” on kehva strateegia tunnusmärk
Konkreetse positsiooni valik
Ettevõte4 peab positsioneerimisel edasi liikuma ja välja mõtlema konkreetse toote hüve ja ostupõhjuse. Konkreetset positsiooni otsivad firmad peavad silmas pidama järgmisi positsioonimise võimalusi.

• Omadused- Ettevõte positsioonib ennast mingi atribuudi või iseloomuliku omaduse järgi. Õlletootja kinnitab,et tema on vanim; hotell kirjeldab end kui linna kõrgeimat hotelli. Kuid see positsioonimise alus pole kõige parem, sest selgesõnalist kasu kliendile ei väljendata
  
• Hüve- Toode lubab mingit hüve. Tide kinnitab, et ta puhastab paremini; Volvo väidab et tema autod on turvalisemad.
  
• Kasutus/ rakendus - Toode positsioonitakse kui parim teatud kasutusvaldkonnas. Nike võib kirjeldada ühtseid jalatseid parimatena jooksurajal ja teisi korvpalliplatsil.
  
• Kasutaja- Toode positsioonitakse sihtgruppi kuuluvate kasutajate järgi. Apple Computer ütleb, et tema arvutid ja tarkvara on parimad töövahendid graafikadisainerite jaoks; Sun Microsystems väidab, et tema arvutid on parimad projekteerijate igapäevatöös.
  
• Konkurent- Toodet esitatakse konkurendi tootega võrreldes paremana või teistsugusena. Avis kirjeldas ennast ettevõttena, kes ´´pingutab rohkem´´(kui Hertz), 7UP nimetas ennast ´´mittekoolaks´´(Uncola)
  
• Tooterühm- Ettevõte võib nimetada ennast tooterühma liidriks . Kodak tähendab filme, Xerox- koopiamasinaid.
  
• Kvaliteet/hind- Toode positsioonitakse kvaliteedi- või hinnataseme alusel. Chanel No. 5 on positsioonitud kui väga kvaliteetne ja kallis parfüüm.
  
• Toote valmistusviis5- näiteks loodavad paljud põllumajandustootjad leida uue tulu allika mahetootmises sest selliste omadustega toodangu eest peaks tarbijad olema nõus rohkem maksma.
  
• Näidata eelistusi kellegi olulise poolt- Näiteks Võro Kommerts kasutab oma reklaamis kõikide eestlaste jaoks olulist isikut Erki Noolt , kes kuulutab: Võro on oma ja hää.
  

• Positsioneerimisel tehtavad vead
  

• Alapositsioneerimine6- Firma ei too välja ühtki tugevat ja keskset hüve või põhjust, miks nende kuapa osta.
  
• Ülepositsioneerimine- Positsioon on nii kitsas , et mõnedel potensiaalsetel klientidel võib see kahe silma vahele jääda.
  
• Segane positsioneerimine- Väidetakse kaht või enamat hüve, mis on omavahel vastuolus.
  
• Tähtsusetu positsioneerimine- Rõhutatakse hüve, mis huvitab vaid väheseid tarbijaid.
  
• Küsitav positsioneerimine- Inimesed kahtlevad, ka kaubamärk või ettevõte suudab pakkuda lubatud hüve.
  

• Väärtuse positsiooni loomine
  
• Ostjad mõtlevad toodet ostes rahale: mida nad saavad selle eest, mille eest nad maksavad. Seepärast peabki müüja valima oma kaubamärgile sobiva väärtuspositsiooni. Siin võib eristada viit väärtuse positsiooni.
  

Rohkem maksad,rohkem saad.- Luksuskaubad nagu Mercedese autod,Mont Blanc ´i kirjatarbed ja Cucci rõivad. Nende toodete ostimise põhjuseks ei ole mitte ainult omadused, vaid ka see, et nad lisavad prestiiži. Tegemist on kõrgema elustiili sümbolitega, mis näitavad kuulumist valitud seltskonda. Väga sageli ületab selliste toodete hind nende tegeliku maksumuse.

Sama palju maksad,rohkem saad- Seda positsioonimudelit rakendas autotootja Toyota, kui tõi turule Lexuse. Selle auto kohta öeldi:´´Esimest korda ajaloos võid 72 000 dollarit maksva auto väljavahetamist 36 000-dollarilise vastu pidada heaks tehinguks´´.Lexuse kõrget kvaliteeti reklaamiti ajalehtedes, autoajakirjades ja televisioonis, kus võrreldi seda Mercedesega ja toodi välja selle head küljed. Peale seda ostsidki paljud Mercedese omanikud omale Lexuse.

Vähem maksad, sama palju saad- Mõni aeg tagasi said inimesed osta elektroonikakaupu telefoni teel, kui helistasid New Yorki 47. Tänava fotokauplusse, ütlesid oma tellimuse ja krediitkaarid numbri. Nimelt olid sealsed hinnad soodsamad kui kusagil mujal.Tänapäeval leiavad paljud odavaimad autod, arvutid, raamatud ja muud kaubad internetis. Paljude personaalarvutite valmistajate edu võti seisneb selles, et nad jäljendavad mõnda originaalkaubamärki ja müüvad seda 20-30 protsenti odavamalt.

Palju vähem maksad,vähem saad- Kurdetakse, et maksta tule asjade eest, mida ei vajata. Näiteks Southwest Airlines , Ameerika edukaim lennufirma, võtab klientidelt vähem raha, kuna ei paku süüa, ei palu eelnevalt kohti kinni panna ega transpordi pagasit teistele lennukitele.

Vähem maksad,rohkem saad-Kahtelmata on parim väärtuse positsioon see, kui pakkuda klientidele rohkemat vähema eest. Näiteks pakub mänguasja kauplus Toys´R´Us suurimas sortimendis mänguasju odavaima hinnaga; Sportmardi spordivarustuse ja –rõivaste valik on kõige suurem ja nende hind on kõige madalam.

• 
  
• Liidri positsioneerimine
  
• Ajalugu7 näitab, et esimesena mällu sööbinud bränd võidab pikaajaliselt tavaliselt kaks korda suurema turuosa kui bränd number 2 ning veel kaks korda suurema osa kui bränd number 3. Ja seda suhet on raske muuta. Coca Cola ja Pepsi -Cola peavad omavahel ägedat turundusvõistlust. Kuigi väljakutsuja Pepsi on aastate jooksul teinud mitmeid edukaid turundusotsuseid, juhib Coca-Cola ikka võidujooksu. Aga kui osad on vahetunud, kui turundusliider ei ole uues kategoorias esimene, on see uus toode enamasti kaasajooksik. IBM on palju suurem firma kui Xerox ning nende tehniline varustus , töötajaskond ja rahalised võimalused on aukartustäratavad. Aga mis juhtus siis, kui IBM tõi turule koopiamasinate perekonna, mis võistles Xeroxi omadega? Mitte midagi erilist. Koopiamasinate müügis on Xeroxi turuosa endiselt 10 korda suurem kui IBM-il. Peaaegu kõik materiaalsed eelised tulenevad liidripositsioonist. Kauplused jätavad tõenäoliselt rohkem sisse just juhtivaid brände. Suured ja edukamad firmad saavad tavaliselt just esimesena valida silmapaistvamaid ülikooliõpetajaid ning tõmbavad ligi suuremal hulgal paremaid töötajaid.
  
• Vastab tõele, et mõnes kategoorias rebivad kaks juhtivat brändi kõrvuti, kuid vastaba tõele ka see, et need kategooriad on oma olemuselt ebastabiilsed. Varem või hiljem saavutab üks bränd teise ees võidu ning tekib edumaa, mis viib lõpuks stabiilse 5-3 või 2-1 suhte tekkimiseni. Kui ühel aastal suudetakse müügitulemustes liiderpositsioon võita, jääb võit tihtipeale aastateks püsima.
  
• Liidrid võivad teha kõike, mida nad tahavad. Lühiajaliselt on liidrid peaaegu kõigutamatud. General motors ei muretse kunagi selle või järgmise aasta pärast. Nende mured on pikaajalised. Lühiajaliselt on ainus probleem valitsus. Lühi moto peaks olema selline: Anna minna seni, kuni valitsus sinu vastu huvi tundma hakkab.
  
• Kui liidri positsioon on käes, ei ole mõtet teha reklaami, mis kordaks niigi kõigile selget asja. Tüüpiliseks näiteks on „Meie oleme nr 1.“ Potentsiaalne klient võib teada, et sa oled nr 1 ja imestab, miks sa oled nii ebakindel, et seda rõhutad. Palju parem on suurendada tootekategooria mahtu potentsiaalse kliendi mälus. Liidri positsiooni ei saa luua enda tingimustel. Sa pead looma liidripositsiooni potentsiaalse kliendi tingimustel. Klassikaline reklaamikampaania nagu „Tõeline maitse“ on strateegia, mis võib sobida igale liidrile. Liider on standardiks, mille põhjal hinnatakse kõiki teisi. Kõik teised on „tõelise maitse“ jäljendajad
  
• 
  
• Kasutatud kirjandus
  

P, Kotler ,.2002.Kotleri Turundus . Kuidas luua, võita ja valitseda turgusid. Tallinn. EE kirjastus.

A, Ries ja J,Trout,.2003.Positsioneerimine.Võitlus mõistuse pärast. Tallinn.EE kirjastus.

T,Ohvril,.2007.Turundusest.Alustavale otseturundajale. Kuidas luua lisaväärtust ja seda turunduslikult kasutada. Tartu.

www. local .ee/.../turunduse_juhtimine_1_-_loengud_5-7.doc .,2002. Turunduse juhtimine. Teine loengu tsükkel.

• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  
• 
  

1 Al Ries ja Jack Trout-Positsioneerimine-võitlus mõistuse pärast.
2 Philip Kotler- Kotleri turundus.Kuidas luua,võita ja valitseda turgusid.
3 www.local.ee/.../turunduse_juhtimine_1_-_loengud_5-7.doc
4 Philip Kotler- Kotleri turundus.Kuidas luua,võita ja valitseda turgusid.
5 Tiiu Ohvril-Turundusest.Alustavale otseturundajale.Kuidas luua lisaväärtust ja seda turunduslikult kasutada
6 Philip Kotler- Kotleri turundus.Kuidas luua,võita ja valitseda turgusid.
7 Al Ries ja Jack Trout-Positsioneerimine-võitlus mõistuse pärast