Teadlik turundus pt. 7 (0)

1 Hindamata

MIS ON REKLAAM ? Carl Linnè: Genus proximum – üldtunnus,
differencia specifica - spetsiifiline erinevus
` ... on mitteisiklik infoedastus, mille eest tuleb kanda kulutusi, mis on tavaliselt
sisendava (veenva) iseloomuga ja mis edastab teavet toodete, teenuste,
juriidiliste isikute või ideede kohta kasutades selleks üht või teist
meediakanalit.
C.Bovee, W. Arens (1989). Contemporary Advertising
... On tarbijale suunatud kaupade v teenuste tasuline avalikustamine
D. McQuail. Massikommunikatsiooni teooria
... on levitaja kasule orienteeritud teateedastus, milles formuleeritakse nii
probleem kui ka selle lahendus.
L.Priimägi (2007). Reklaam & imagoloogia, mõistevara
...  on identifitseeritud tellija kinni makstud mitteisiklik kommunikatsioon
massimeedia kaudu, et veenda või mõjutada mingit auditooriumi (Wells,
Burnett , Moriarty).
...  teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või
tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse
edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil
Reklaami olemuse ja koha mõistmiseks on tähtsad kõigis määratlustes
korduvad mõisted:
identifitseeritud firma, organisatsioon , isik, tellija;
kaubad , teenused, ideed;
tasuline, kinni makstud;
informeerida, tutvustada, esile tõsta, veenda, mõjutada;
mitteisiklik kommunikatsioon, massimeedia;
mingi väljavalitud auditoorium.
Reklaamiobjektidena tulevad kõne alla:
äriobjektid, kõik see, mida pakutakse turul müügiks;
äriturgudel tegutsejad, s.t. subjektid , kes pakuvad midagi müügiks;
isikud ja nende ühendused (ka erakonnad ), kes tahavad realiseerida oma
isiklikke, sotsiaalseid, poliitilisi, aatelisi eesmärke;
tegevused ja väärtused, mida riigikord tahab kas halvustada, hukka mõista või
vastupidi, esile tõsta ja propageerida.
N. Roose (2005). Reklaam turunduses .
EV REKLAAMISEADUSEST-
Reklaamina ei käsitata:
teavet majandus- või kutsetegevuse kohas, kus müüakse kaupa või osutatakse
teenust, antavat teavet kauba, teenuse või selle müügitingimuste kohta
         -       Müügikoha aknal teave müüdava kauba kohta ei ole reklaam  reklaamiseaduse
mõistes
majandus- või kutsetegevuse koha tähistust sel e nime, li gi, kauba müügi või teenuse
osutamise aja, isiku nime, kaubamärgi ja domeeninimega ehitisel, kus majandus-
või kutsetegevuse koht asub, ja majandus- või kutsetegevuse koha sissepääsu
juures;
Oma hoonel v veebikeskkonnas esitatud teave ei ole reklaam  reklaamiseaduse mõistes
isiku majandus- või kutsetegevuses kasutatava sõiduki tähistust selle isiku nime,
kontaktandmete, kaubamärgi, domeeninime ja tegevusalaga
Nt. kasiino km autol ok
märgistust kauba müügipakendil pakendiseaduse tähenduses;
PAKEND kui nt ühisreklaami kandja?
sponsorteates avaldatud spondeerija nime, kaubamärki ja teavet tema antud
materiaalse toetuse kohta.
Kaubamärki võib näidata, km osa võib ol a ka lause …
§ 3. Reklaami põhinõuded
(1) Reklaam peab tavalise tähelepanu korral olema selgelt eristatav muust teabest ning selle
sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama arusaamise , et tegemist on reklaamiga .
(2) Reklaamis peab selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi, tema registreerimisel
olev või registreeritud Eesti või Euroopa Ühenduse kaubamärk või domeeninimi.
(3) Eraldi etappidena avalikustatud reklaamile kohaldatakse käesoleva paragrahvi lõikes 2
sätestatut 15. päevast reklaami esimese etapi avalikustamisest arvates.
(4) Reklaam ei tohi:
(4) Reklaam ei tohi:
1) olla vastuolus heade kommete ja tavadega;
2) kutsuda üles käituma õigusvastaselt või rikkuma üldisi moraalinorme,
õigustada õigusrikkumist ega alavääristada õiguskuulekat käitumist;
3) kutsuda üles vägivaldsele käitumisele ega õhutada vägivalla kasutamist;
4) kutsuda üles inimese tervist ega keskkonda kahjustavale tegevusele;
5) eksponeerida tehnoloogiat ja seadmeid viisil, mis võib soodustada
reaalsusele mittevastava ohutustunde tekkimist või põhjustada ohtlikku
käitumist;
6) kutsuda üles avalikku korda ega riigi julgeolekut ohustavale tegevusele,
samuti toetada ega soodustada nimetatud tegevust;
7) kasutada ära õnnetusjuhtumi või eriolukorra mõju isiku otsustusvõimele;
(4) Reklaam ei tohi:
8) tugineda inimeste ebausul ega kasutada ära reklaami sihtgrupi vanusest
tulenevat kergeusklikkust;
9) otseselt ega kaudselt alavääristada või muul viisil halvustada isikut, tema
nime, kaubamärki, geograafilist tähist, tegevust, tegevusala, kaupa, teenust
ega üritust;
10) sisaldada halvustamist ega diskrimineerimist rahvuse, rassi, vanuse,
nahavärvuse, soo, keele, päritolu, usutunnistuse , poliitilise ega muu
veendumuse tõttu, samuti varalise, sotsiaalse seisundi ega muude asjaolude
tõttu;
11) esitada valeteavet;
12) otseselt ega kaudselt sisaldada tunnust, mis on üldtuntud kui teist isikut,
kaupa või teenust muudest samalaadsetest eristav tunnus, kui teise isiku,
kauba või teenuse reklaam on antud ajal, kohas või viisil keelatud;
(4) Reklaam ei tohi:
13) sisaldada teise isiku, kauba või teenuse reklaami, kui sellise isiku, kauba
või teenuse reklaam on antud ajal, kohas või viisil keelatud;
14) jätta muljet, et esitataval teabel on teaduslik alus, kui see tegelikult puudub;
15) sisaldada sõnu «keskkonnasõbralik» ja «ökoloogiliselt ohutu» ning muid
sama tähendusega sõnu või väljendeid, kui puudub sellekohane
tõendusmaterjal;
16) väita ega jätta muljet, et kaubal või teenusel on eriomadused, kui sellised
omadused on iseloomulikud kõigile samalaadsetele kaupadele või sama liiki
teenustele;
17) viidata kauba või teenuse haigust, talitlushäireid ega väärarendeid ravivale,
leevendavale või tõkestavale omadusele, välja arvatud seaduses sätestatud
juhtudel;
(4) Reklaam ei tohi:
18) eirata soolise võrdõiguslikkuse põhimõtet soolise võrdõiguslikkuse seaduse
mõistes, alavääristada üht sugu ega kujutada üht sugupoolt domineeriva või
allutatuna;
19) kujutada isikuid seksuaalobjektina, sisaldada sobimatut alastust ega
kasutada seksuaalse alatooniga väljendeid ja kujundeid;
20) kujutada visuaalselt ega heliliselt seksuaalakti.
Talis Bachmann , “Reklaamipsühholoogia” 1994, 2005
Reklaam püüab luua või hoida soodsaid hoiakuid, ootusi ja
tarbimiskavatsusi reklaamitavate kaupade, teenuste, ideede suhtes
eesmärgiga suurendada nende tarbimist ja/või nendega
nõustumist.

(T.Bachmann. 1994, 2005
   orig. Tesser,
1995; Ajzen, 1991)
“Süüdistuskokkuvõte”:
Tänapäeva tehnilised võimalused annavad võimaluse reklaamiga piiramatult
manipuleerida
Et reklaam lihtustab, loob stereotüüpe, rakendab emotsioone, hirme ja tunge
Et muudab inimesed/ühiskonna materialistlikumaks, lihtsameelsemaks,
otsustusvõimetumaks, seksuaalsemaks.
Et ei ole loomulik nähtus,
Et sunnib ostma mittevajalikke kaupu,
Räägib vaid kauba headest külgedest, liialdab , moonutab
On väheinformatiivne,
On nivelleeritud mitteintelligentsele tarbijale,
Kasutab mõju lastele, apelleerib grupitundele
Ehk väljendab reklaam siiski turumajandusliku korra puudusi ise
neid põhjustamata?
Võib väita, et reklaam peegeldab ühiskonna suundumusi ja
samas ka konstrueerib võimendunult peegeldatut taas.
Ritchard Pol ay, reklaamiajaloolane:
„Isegi si s, kui reklaam peegeldab ühiskonna kultuurilisi ja
sotsiaalseod väärtusi, on ta midagi enamat kui lihtsalt peegeldus ja
teda tuleks vaadelda kui tema poolt kujutatavate elunähtuste
tugevndajat ja võimendajat“
(Belk, Pol ay, 1985)
Reklaaminduses 2 korrastavat süsteemi:
Ametlik seaduste, määruste, juhendite näol
Mitteametlik ühiskonna tavade ja eetiliste standardite näol
Neeme Roose, 1996. “Reklaam turunduses”
“Parim reklaam kaubale on kaup ise!”
Kas ikka on ...?
“Hea kaup” (ilma reklaamita) kaotab konkurentsis reklaamitavate
kaupadega .
Kui firma katkestab reklaamitegevuse , siis võivad tarbijad seda
tõlgendada kui ettevõtte v kauba kadumist või selle usaldusväärsuse
kadumist
Reklaam on pika peiteajaga suhtlus. Väiksem katkestus
reklaamitegevuses ei too kaasa suuri muudatusi, kuid pikem paus
asetab ettevõtte samale positsioonile turule sisenejatega
Reklaami kadumine/reklaamile kulutuste mitte tegemine seab kauba
väärtuse kahtluse al a, sest hea kaup = kallis kaup
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
1 Majanduslik roll / turunduslik roll
Uuring (ERAL; EMOR ) 2008. aasta aprillis, 503 inimest.
Uuringu eesmärgiks oli välja selgitada, kuidas suhtuvad Eesti
elanikud reklaami kui nähtusesse ning kas ja millist kasutegurit
nähakse selles üksikisikule ja millist ühiskonnale
Eesti elanikud on muutunud reklaami suhtes kriitilisemaks, kuid
Peavad seda enesestmõistetavaks ja normaalseks nähtuseks,
millel on majandust soodustav mõju.
võrreldes 90-ndate algusega meeldib reklaam meile olulisest vähem, sest
reklaamide hulk on tohutult kasvanud.
86 protsenti vastanutest pidas reklaami ühiskonnale vajalikuks, sest reklaami
kaudu saavad ettevõtted tutvustada oma tooteid ning soodustada seeläbi
majanduse arengut. Samuti saab
reklaamis edastada ühiskonna seisukohalt vajalikke üksikisikut harivaid ja
teavitavaid sõnumeid, näiteks suitsetamisvastaseid kampaaniaid või
heategevusprojektide reklaame.
81 protsendi küsitletute jaoks on reklaam informatsiooni allikas ning samapaljud
ootavad , et reklaam looks hea meeleolu - tarbija ootab reklaamilt informatiivsust
ning meelelahutuslikkust.
Reklaam kui
turunduskommunikatsiooni
vahend-
On turunduskommunikatsiooni üks
vahendeid
Loob margiteadvust
Aktiviseerib müüki
On üks “turuvõitluse” relvist
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
2 Kommunikatiivne roll
Reklaam on spetsiifiline massikommunikatsiooni liik kasutades
kanaleid , millede auditooriumid ulatuvad tuhendeteni, sadade
tuhandeteni, miljoniteni .... Ja mille eesmärgiks on kokku viia müüja
ja ostja, ostja ja kaup.
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
3 Sotsiaalne roll
Reklaam informeerib, õpetab eelistama, kasutama, mõjutab esteetilisi
eelistusi.
Mõjutab/peegeldab? väärtushinnanguid, hoiakuid.
Seob v vastandab tarbijarühmi nt elustiili tunnuste alusel;
On mh sotsiaalse suhtlemise üks tõukajaid, sotsiaalse meediakunsti
võimalikke käivitajaid.
Reklaam on üks nn “konsumerismi” toitja (Komsumerism –
eneseväljenduslik, sümbolilise väärtusega kaupade-teenuste
tarbimine. Kalmus 2005)
Kumb on tähtsam-
Kas see, mis mul on või see, kes ma olen?
●
Ma näitan, kes ma olen
läbi selle, mis mul on.
Reklaami rol id st mida reklaam mõjutab?
4 Reklaami kultuuriline roll
Reklaam mitte ei ole kultuuri mõjutav nähtus vaid ta on
kultuuri osa, kultuur ise.
„Advertising is the folklore of  a commodity culture“ (James
Twitchell 2003, p187)
On tarbimiskultuuri mootor ja kunstiline väljendus. Rakendab ja
arendab uusi väljendusvõimalusi ning –viise tänapäevase
infotehnoloogia baasilt ning samas ei unusta ka juba iidsetena
tunduvaid meediume.
On müüdiloome
(müüt – lugu v. jutustus, mille abil kultuur selgitab v. mõistab
tegelikkuse mingeid külgi. R. Barthes )
On popkultuuri osa ning väljund
On üks suhtlemiskunsti vorme
Reklaami mõju konkreetsetele majandusilmingutele
NB! (järgmised slaidid on iseseisvaks mõttega
läbitöötamiseks)
„Põhiküsimus on selles, kas reklaam on informatsioon, mis
võimaldab turul funktsioneerida efektiivsemalt või on ta veenmise
vorm, mis pidurdab turu normaalset tegutsemist?“ ( Norris , 1984)
Reklaami seos kauba hinnaga
Kas reklaam põhjustab kõrgemat müügihinda või pigem langetab
seda?
- Reklaami kasutatavatel firmadel tekib suurema tõenäosusega
mahuefekt – sama müügikasum saadakse väiksema hinnalisandi ja
suurema läbimüügiga, suureneb käibekiirus, suurema tootmismahu juures
väheneb üksiktoote hind.
- Vähenevad tarbijapoolsed otsimiskulud (mis samuti kajastuvad
tarbija poolt vaadatuna kauba hinnas )
Reklaami seos kauba tarbimisväärusega
- Reklaam võib kaupa väärtustada utilitaarsest küljest – tänu infole
oskab tarbija kaupa efektiivsemalt kasutada, rakendada selle kõiki
võimalusi.
- Reklaam võib lisada imagoloogilist väärtust
Reklaami seos tarbija valikuvõimalustega turul
- Kas intensiivsemalt reklaamitud kaubad suruvad teised turult välja
vähendades nii valikuid või
- Annab reklaam võimaluse ka uutele tulijatele end nähtavaks teha
ning soodustab toodete innovatsiooni (et oleks uudiseid, sõnumeid
tarbijale)?
Reklaami seos ettevõtluse kontsentreeritusega
- Kas reklaam soodustab turu monopoliseerumist ja piirab
konkurentsi, sest intensiivse reklaami abil tekkiv mahuökonoomia
surub teised turult välja ja reklaamiga loodav margitruudus tekitab
uutele sisenejatele kõrged barjäärid?
- Või on reklaam ikka pigem tagajärg ja mitte selliste nähtuste
põhjus? ( Aaker , Myers, 1982)
Kas ei sõltu nimetatud raskused siiski hoopis teistest ja
spetsiifilistest asjaoludest?
Reklaami seos majanduse tsüklilise arenguga
Kas reklaam aitab siluda majandustsüklit või reklaamikulutused
hoopis soodustavad tsüklite teravust?
Teoreetiliselt saab reklaam majandustsükleid siluda ( Albion , Farris,
1981), sest tootja väldib langusfaasis ületootmist ja vabanenud
ressursidest osa kulutab siiski reklaamile, et hoida tarbimise taset
kõrgemal, kui ilma reklaamita st pidurdab langust.
Samas näitab praktika, et reklaamikulutuste planeerimisel
lähtutakse peamiselt kolmest printsiibist:
% eelmise perioodi käibest
% prognoositavast käibest
Muudest kuludest üle jäävad rahalised vahendid
Ehk
Läbimüügi suurenedes reklaamikulud suurenevad ja läbimüügi
vähenedes reklaamikukutused vähenevad, mis võimendab nii
tõusu kui ka langust.
Pigem peaks ignoreerima sellist praktikat ja tegema kulutusi
reklaamile ka läbimüügi jätkuva langemise tingimustes.