Suhtekorraldusliku juhtumi analüüs: „Anname au!“ (0)

Tartu Ülikool
Sotsiaal- ja haridusteaduskond
Ühiskonnateaduste instituut
Suhtekorraldusliku juhtumi analüüs: „Anname au!“
Praktiline suhtekorraldus (SOZU.03.171) AÜ
Koostajad: Grete Aare
Kelly Härmson
Kristel Kaljuvee
Katariina Vaabel
Tartu 2014

Sissejuhatus

Suhtekorralduslikuks juhtumiks valisime heategevuskampaania „Anname Au!“, mille käigus kutsuti inimesi üles kandma veteranipäeva eel ja ajal  sinilille rinnamärki toetamaks Eesti Kaitseväe ja Kaitseliidu veterane ja nende lähedasi. Annetustena koguti ligi 56 000 eurot, mille eest soetatakse Ida-Tallinna Keskhaigla taastusravikliinikule uus kõnniabiseade.
Töö on jaotatud kolme suurde peatükki: teema kajastamine, lisamõjutajad ning juhtumi analüüs. Lisaks, oleme töö lõppu jätnud kaks tabelit: üks meedia allikatega ning teine lisaallikatega. Kogu töö vältel viitame numbritega st igale numbrile vastab üks allikas. Teemat oli käsitletud kõikides meediakanalites (raadios, teles, online’is, trükimeedias), mis tähendab, et kajastusi oli tegelikult palju. Valisime oma töö analüüsi jaoks välja 15 sobivamat.
Käsitlesime antud teemat suhtekorraldusliku juhtumina, sest suhtekorralduslike vahenditega aidati kaasa kampaania läbiviimisele. Samuti on mõneti tegeletud brändi loomisega , ehk sinilill, mis sümboliseerib veterane ja nende toetust. Kuigi veteranipäeva tähistati juba eelmisel aastal, siis just nüüd on see puhutud suureks ning tegeletud turunduskommunikatsiooniga. Mängu on toodud prominendid, emotsionaalsusele rõhuvad uudised ja klipid, tasuta üritused, samuti on väga aktiivne meediasuhtlus. Reklaami, ürituste, turunduse ja müügiga on üritatud võimalikult paljude inimesteni ehk sihtgruppideni jõuda.
On kaasatud erivajadustega inimesi sinilillede valmistamiseks ja neile on selle eest makstud ka töötasu. Väga hea lahendus ühele sotsiaalsele probleemile ja lillede vajadusele.
Heategevuskampaania „Anname Au!“ leidis aset 14. kuni 27. aprill. See oli periood, kus veteranide toetuseks müüdi sinililli Selveri poodides ja Kaitseliidu Malevates. Lisaks kogusid Naiskodukaitse vabatahtlikud annetusi erinevates Eesti paikades.
Hakkasime kampaaniat jälgima juba enne selle ametlikku algust. Kuna meie grupis on inimene, kellele on teemaga isiklik ja emotsionaalne kokkupuude, sai tema initsiatiivil see valitud. Esimese sammuna lisasime aprilli alguses kampaania Facebooki lehe meeldivaks, tänu sellele saime pidevalt infoga kursis olla ja jälgida sündmusi. Lisaks hoidsime silma peal ka teistel meediaväljaannetel. Töös kasutatud allikad on valitud erinevatest kanalitest, kogusime infot pea kõikidest väljaannetest ning lõpks sorteerisime nende hulgast välja just need materjalid, mis olid meie jaoks kasulikumad.
Kasulikumaks osutus meie jaoks informatsioon, mis kandis endas põhisõnumeid ja neid võimalikult paljude erinevate kõneisikute poolt. Veel püüdsime leida näiteks materjali, kus märkasime, et sõnum on mingil viisil muutunud. Lisaks online-uudistele üritasime kaasata palju audiovisuaalset materjali raadio ja televisiooni näol. Lisaks, kasutasime Sõdurilehe Youtube’i kanalit, mis meie hinnangul andis palju informatsiooni.

Teema kajastamine

Kampaania põhisõnumiteks olid:

• „Anname Au!“ ehk avaldada austust veteranidele
  
• Sinilillede kandmine, näitamaks, et eesti rahvale ja riigile on veteranid olulised.
  
• Veteranide tunnustamine ja toetamine .
  
• Annetuste kogumine Ida-Tallinna Keskhaigla taastusravikliinikule, et osta uus kõnniabiseade.
  
• Juurutada eesti inimestesse veteranipäeva tähistamise kommet.
  
• Anda inimestele teada, kes veteranid on.
  

Põhisõnumid tulid meie analüüsitud materjalist väga hästi välja. Oli näha, et organistasioon oli enda jaoks sõnumid väga täpselt paika pannud ja rõhutas neid ka välja poole. Sõnumid jäid kampaania jooksul samaks, kuid need muutusid veel tugevamaks ja neid hakati veel rohkem rõhutama.
Kõige enam rõhutati sinilille sümboolsust ja olemust. Mille jaoks see täpselt on, kes neid valmistab ja mida see tähendab.
Alternatiivsetest sõnumitest jäi meile silma Facebooki rakendus "Veteranide lood", kus veteranide lähedased jagasid enda kogemusi. Näiteks kirjutas Juta Sõueauk, veterani õde, et veteranide jaoks suurim väljakutse on see, kui peab oma lähedastest pikka aega eemal viibima. Missioonid mõjutavad nii kodus ootajat kui eemalviibijat. (Lisaallikas nr 5) See alternatiivne sõnum näitas Eesti rahvale ka seda, mida tunnevad veteranide lähedased.
Kuna tegemist oli üsna lihtsa teemaga, siis polnud artiklites kasutatud sõnadel eriti suuri tähendusvarjundeid. Küll aga peegeldus artiklite üldisest muljest palju patriotismi. Rõhutati pidevalt seda, kui olulised veteranid meie riigile ja rahvale on, õhutades Eestimeelsust (Allikas 1). Veterane nimetati ka kangelasteks ning artiklites hoiti neid au sees. (Allikas 7) Küllap sellest sündis ka kampaania nimi "Anname au!"
Suurim kõneisik oli kampaania eestvedaja Eesti Vigastatud Võitlejate Ühingu juhatuse esimees Gustav Kutsar. Tema põhisõnum oli, et kampaania ei ole mõeldud ainult vigastatuile, vaid kõikidele veteranidele ning selgitab, kes veteranid üldse on. (Allikad 1,3,8, 9,12) Samuti oli põhisõnumiks, et kampaania eesmärk on teavitada inimesi, seega kandis tema mõjuka kõneisikuna põhisõnumeid hästi edasi.
Kahes allikas on sõna ka Uuemõisa kodu tegevjuhendajal Tuuli Ainsaarel (Allikad 2, 6), kelle põhisõnum on, et lilli valmistasid erivajadusega inimesed hea meelega. Seega tema põhisõnumeid edasi ei andnud.
Eesti Vigastatud Võitlejate Ühingu juhatuse liige, vanemveebel Rando Randveer saab kahes allikas sõna (Allikad 4,7). Tema põhisõnum on, et lill sümboliseerib toetust Eesti veteranidele . Samuti on kampaania eesmärk lõhkuda kuvandit, et veteranid on ainult vanad ja vigastatud mehed. Kampaania peaks ka tõstma teadlikkust. Tema kandis põhisõnumeid edasi täielikult.
Ühel korral sai sõna Heidi Gil (Allikas 4), kes on Ida-Tallinna Keskhaigla taastusravi kliiniku juhataja. Tema põhisõnum oli, et lillede toetusest saadud raha eest soetatakse Ida-Tallinna Keskhaigla taastusravikliinikule kõnniabiseade nii vigastatud veteranidele kui ka kõigile teistele kliiniku patsientidele. Kuid põhisõnumeid tema edasi ei andnud.
Kõneisikuna esines ka Ave Proos , Naiskodukaitse esinaise asetäitja, (Allikas 5) kes rääkis peamiselt, mida lill sümboliseerib. Tema oli kindlasti põhisõnumi edasikandja.
Samuti sai sõna ka Urmas Reinsalu (Allikas 10), kelle sõnul on oluline edasi rakendada kaitseväe ja Kaitseliidu veteranipoliitika järgmisi samme . Tema põhisõnum oli välja tuua, et on vajalik pidada meeles ja toetada mehi ja naisi, kes osalesid relvastatud vabadusvõitluses. Tema ei olnud põhisõnumi edasikandja.
Kõikidest sõna saanutest kandsid kolm inimest peamiselt põhisõnumeid edasi: Gustav Kutsar, Rando Randveer ning Ave Proos. Kindlasti on siin põhjuseks asjaolu, et kõik kolm olid kampaaniaga lähedamalt seotud.

Lisamõjutajad

Samaaegselt lillede müügiga turundati veteranipäeva aktiivselt ka muude aspektide kaudu. Kogu kampaania vältel püüti lisaks raha kogumisele tõsta inimeste teadvust ka veteranipäevast ning tänapäeva veteranidest üldiselt. Fookusesse võeti veteranid ise, nende töö ja lähedased. Rahvale anti võimalus oma kangelasi tunnustada, kes selle ka tänuga vastu võttis.
Kõige laiema auditooriumini jõudsid ilmselt 23. aprillil toimunud tasuta kontsert VETERANIROCK ning reklaamid selle promomiseks. Videoreklaam jooksis televisioonis (Lisaallikas 2), seega nägid seda ka need inimesed, kes võib-olla tihedad uudiste jälgijad ei ole. Et reklaamis oli kõneisikuks populaarne Tanel Padar, oli ka see paljude inimeste jaoks tähelepanu äratav. VETERANIROCKil esinesid populaarsed rokkansamblid The Sun ja Metsatöll ning kohale tuli hinnanguliselt 15 000 inimest. Lisaks kanti kontserti üle ETV2-s, seega nägid seda ka need, kes ise Tallinna minna ei saanud. Arvuliselt ei saa välja tuua, mitme inimeseni VETERANIROCK ning selle sõnumid jõudsid, kuid kindlasti on tegu ühe eduka ja populaarseima osaga „Anname au!“ kampaaniast. (Lisaallikas 2)
Üsna populaarne oli ka 22. aprillil toimunud Sinilillejooks, millest samuti ilusat traditsiooni luua tahetakse. Jooksus osalemiseks tuli teha kaheeurone annetus ning endale sinilill soetada. Jooksjaid oli sedapuhku nii palju, et jagatavad numbrid said otsa. Juba kaitseväelasi oli kohale tulnud ligi 250. Osalesid veel kaitseväelaste lähedased, tuttavad, kaitseväe juhtkond ning mitmed avaliku elu tegelased. Kaitseväelaste jaoks oli jooks kohtade arvestamisega ning peale jooksu toimus koha peal autasustmine, mida teised jooksjad vaadata said. Lisaks avanes rahval võimalus teha kummardus missioonil kannatada saanud veteranidele, kes samuti jooksule olid tulnud, mõni neist isegi ratastoolis . (Allikas 12) Jooksu kajastati ka Postimehes, Delfis ja Õhtulehes, lisaks propageeriti üritust mitmel Facebooki leheküljel, näiteks üldisel liikumisspordi harrastajate lehel Eestimaa liigub.
Facebooki vahendusel tegutses aktiivselt rubriik „Veteranide lood“, kus ilmusid lood veteranidest, mille oli kirja pannud nende lähedased. Rääkida said emad, abikaasad, õed , lapsed, vennad. (Lisaallikas 5) Ühelt poolt siiras ja heatahtlik võimalus tänapäeva veterane tutvustada ning rääkida anonüümse massi asemel konkreetsetest inimestest ning kummutada seeläbi eestlaste eelarvamus veteranidest kui vanadest räsitud sõduritest. Teiselt poolt aga trikk , kuidas mängida inimeste emotsioonidel, panna neid veelgi rohkem annetama, ärgitada empaatiat ning kindlasti suurendada ka uhkustunnet.
Väga aktiivselt tegeles kampaania turundamisega Facebooki loodud kampaania lehekülg. Igale üritusele tehti eraldi leht, kus jagati täpsemat informatsiooni ning kutseid. Põhileheküljele lisati päevas mitu kampaaniat tutvustavat uudist, videoklippi, postitusi inimestest, kes lilli meisterdasid, lillede müüjatest, pilte kampaania elluviimisest jne. Lisaks loodi võimalus kinnitada sinilill ka oma Facebooki profiilipildi külge, mis kindlasti sõnumit rohkemate inimesteni viia aitas. (Lisaallikas 5) Väga tihti täienes ka Sõdurileht, Kaitseväe kanal Facebookis . Kampaania päevade jooksul lisati sinna vähemalt kolm kampaaniat puudutavat postitust päevas. (Lisaallikas 2) Ka „Anname au!“ enda koduleht oli pidevas täienemises ning info liikus väga kiiresti. (Lisaallikas 4) Võib öelda, et organisatsioon tegi sotsiaalmeedias sõnumite edastamisel väga oskuslikku ja efektiivset reklaamitööd ning kinnitas oma sõnumeid mõjusalt.
Aktiivselt tegelesid sinilille kampaania turunudamisega veel ka bussifirma Sebe, mille bussidele sinilillede kujutised peale kleebiti, Selver , kus toetuslilli müüdi, ning mis annetas taastusraviseadme ostuks 7000 eurot, Estonian Air, kelle stjuuardessid sinililled rinda said ning Naiskodukaitse vabatahlikud, kes käisid sinililli müümas nii inimeste uste taga, asutustes kui ka teistes avalikes ja pool-avalikes kohtades.(5)

Juhtumi analüüs

Meie hinnangul oli konkreetse ürituse suhtekorralduslik kampaania pigem edukas, kuna Kampaania käigus koguti esialgsetel andmetel ligi 56 000 eurot Ida-Tallinna Keskhaigla taastusravikliinikule (Allikas 12). See näitab, et kampaania täitis oma kõige tähtsama eesmärgi - koguda piisavalt raha uue kõnniabiseadme soetamiseks.
Kampaania edukust näitab ka ürituse facebooki lehe statistika. Graafikust nr.1 ( Lisa 1) saab välja lugeda, et alates 14.04.14 hakkas lehe meeldimiste ning teemast rääkimiste arv Facebookis tohutult suurenema. Seetõttu võib väita, et suurenes ka inimeste teadvus veteranidepäevast ja veteranidest. Kuigi meeldimiste arv ei suurenenud tohutult (600-lt tõusis arv natuke üle 4000), on siiski näha, et hea suhtekorralduslik töö mõjus kampaaniale positiivselt.
Rohkem oleks võinud rõhuda ka kuvandile, et veteran pole vana ja räsitud mees. Veteranideks nimetatakse ka neid naisi ja mehi, kes on käinud välismissioonil või kes on saanud vigastada Kaitseliidu teenistuses Eesti pinnal. (Allikas 7) Kuigi kuvandi muutmiseks avaldati artikkel ning Sõdurilehe poolt ka veteranipäeva tutvustav video, kus nägi noori veterane. Siiski jäi selle eesmärgi täitmine meie silmis pisut kesisemaks.
Meie arvates oleks võinud rohkem tähelepanu pöörata sellele, et erinevaid üritusi korraldada üle terve Eesti. Sellel aastal toimusid kõik üritused Tallinnas ja nii ei saanud võib-olla kõik soovijad üritustest osa võtta. Näiteks Sinilillejooks oleks võinud koosneda erinevatest etappidest, mis oleks toimunud erinevates Eesti paikades. Nii oleks saanud kaasata veel rohkem inimesi.
Naiskodukaitsjatest vabatahtlikud tegutsesi üle terve Eesti, müües soovijatele sinilille rinnamärke ja tutvustades neile kampaaniat. Lisaks sellele oleks võinud igas kohas kaasata näiteks kohalikke prominentseid inimesi ja veterane, kes oleks rahvast ligi meelitanud. See oleks olnud kasulik nii organisatsioonile kui ka rahvale, kes oleks saanud oma teadmisi täiendada.
Organistatsioonil olid põhisõnumid hästi välja toodud, kuid meie arvates oleks võinud neid paremini erinevatele sihtrühmadele esitada. Probleem võis olla selles, et nad ei olnud väga täpselt oma sihtrühmi määratlenud. Meile jäi mulje, et nende sihtrühmaks oligi üldiselt kogu Eesti rahvas, kuid see on liiga suur rühm ja sinna kuuluvad väga erinevad inimesed. Kõikide inimesteni pole võimalik jõuda kasutades ühesuguseid kanaleid ja sõnumeid.

Kokkuvõte

Heategevuslik kampaania on suhtekorralduslikke võtteid kasutades läbi viidud ning on loodud sinilille sümbolile sügavam tähendus. Sel aastal toodi sisse ka prominendid, tehti kontsert ning spordiüritus. Samuti oli aktiivne meediasuhtlus ning aktiivne sotsiaalmeedia kanal ning oma koduleht.
Kampaania põhisõnumeid oli väga palju ning need tulid analüüsitud materjalist hästi välja. Sõnumid ei muutunud aja jooksul, vaid muutusid tugevamaks ja hakati veel enam rõhutama. Kõige enam rõhutati sinilille olemust ja sümboolsust.
Leidsime, vaid ühe alternatiivse sõnumi ning kuna tegemist oli üsna lihtsa teemaga, siis tähendusvarjundeid ei olnud. Üldisest muljest peegeldus suurt patriotismi ning rõhutati veteranide olulisust.
Kõneisikuid oli palju, kuid neist kolm andsid edasi põhisõnumeid. Lisamõjutajatena turundati lillede müügiga samaaegselt veteranidepäeva ka muude aspektide kaudu. Lisaks raha kogumisele üritati kampaaniaga ka tõsta inimeste teadlikkust veteranidest ja lõhkuda valearusaama.
Kõige laiema auditooriumini jõudsid ilmselt tasuta kontsert ja selle reklaamid. Kuna kaasatud oli prominente ja kontsert oli tasuta. Osalejaid oli palju ning kontserti kanti üle ka televisioonis. Spordiüritus Sinilillejooks oli suure osalusprotsendiga ja sellest tahetakse teha ka traditsiooni.
Facebookis tegutses rubriik „Veteranide lood“, kus ilmusid lood veteranidest, kus lähedased said rääkida lugusid neist. See oli ühelt poolt väga siiras, kuid samas üritati rõhuda inimeste emotsioonidele, et panna neid veel rohkem annetama ja ärgitama empaatiat. Facebookis ja „Anname au!“ kodulehel jagati aktiivselt infot kogu toimuva kohta ning hoiti jälgijaid kursis.
Suhtekorralduslik kampaania oli edukas, kuna kampaania täitis ühe oma peaeesmärgi ning samas näitab edukust ka asjaolu, et suurens inimeste teadlikkus veteranidest.
Meie arust oleks võinud rohkem üritada muuta levinud kuvandit veteranidest ja korraldada üritusi üle-Eesti.

Kasutatud materjalide tabel

Allika nr
Kuupäev
Kanal
Pealkiri
Peamine sõnum+ lisasõnumid
Link või viide
1
14.04.2014
online-meedia/ Postimees .ee
Tänasest saab osta veteranide auks valmistatud sinililli
Tutvustab sinilille heategevuslikku eesmärki. Annetused lähevad Ida-Tallinna Keskhaigla taastusravikliinikule vigastatud veteranidele vajaliku uue kõnniabiseadme ostuks.
a-veteranide-auks-vhttp://www.postimees.ee/2761332/tanasest-saab-ostalmistatud-sinililli
2
14.04.14
Sõdurilehe Youtube’i kanal
Uuemõisa kodus valmistatakse sinilillemärke
Sinilille märke tehakse eelmise aasta lõpust saati, erivajadustega inimesed valmistavad neid. lugu lillede taga teeb valmistamise erilisemaks.
https://www.youtube.com/watch?v=LIt0pYyMSUo
3
14.04.14
Raadio Kuku
Täna algab heategevuskampaania: Anname au!, millega kogutakse annetusi Kaitseväe ja Kaitseliidu veteranide ja nende lähedaste toetuseks.
Kampaania ei ole mõeldud ainult vigastatuile, vaid kõigile veteranidele. veteranid on liikumapanev jõud riigikaitses.
http://www.kuku.ee/?pid=24&nid=11493&lang=1
4
15.04.14
Televisioon - Terevisioon
Heategevuskampaania “Anname au!” toetab sõjaveterane
Lill sümboliseerib toetust veteranidele. Lilled aitavad raha koguda, et aidata veterane.
http://etv.err.ee/index.php?05629907&video=11832#.U2Zoqvl_tHs
5
15.04.14
Televisioon- Tallinna TV
Vigastatud Võitlejate Ühing viib läbi heategevuskampaania
Naiskodukaitse käis linnas lilli müümas
http://tallinnatv.eu/index.php?id=13522
6
21.04.14
online-meedia/Postimees.ee
Sinililli valmistasid erivajadustega inimesed
Üle saja inimese valmistasid lilli. Siniilill oli juba eelmisel aastal veteranide toetussümbol, lill on vildist .
http://riigikaitse.postimees.ee/2767852/sinililli-valmistasid-erivajadustega-inimesed
7
21.04.14
online-meedia/Postimees.ee
Sinililled nätamatute kangelaste auks
Kampaaniaga lõhutakse arusaama, et veteran on alati vana ja räsitud mees.
http://riigikaitse.postimees.ee/2767848/sinililled-nahtamatute-kangelaste-auks
8
22.04.14
online-meedia/Postimees.ee
Heategevuskampaaniaga on veteranidele kogutud 32 000 eurot
esimese nädalaga koguti 32000 eurot, annetusraha eest ostetakse taastusraviseade
http://www.postimees.ee/2769722/heategevuskampaaniaga-on-veteranidele-kogutud-32-000-eurot
9
22.04.14
online-meedia/ Delfi.ee
Veteranide heategevuskampaania sai esimese suurtoetuse
Selver annetas 7000 eurot.
http://www.delfi.ee/news/paevauudised/eesti/veteranide-heategevuskampaania-sai-esimese-suurtoetuse.d?id=68486175
10
22. 04.14
Online- meedia/ Postimees.ee
Riigikogus loodi veteranipäeva eel veteranide toetusrühma
7 RIigikoguliiget moodustasid toetusrühma, et planeerida kaitseliidu veteranipoliitika järgmisi samme
http://www.postimees.ee/2770118/riigikogus-loodi-veteranipaeva-eel-veteranide-toetusruh m
11
23.04.14
Online-meedia/Delfi
Heategevuslikul Sinilille jooksul haarasid poodiumikohad laskesuusatajad
Veteranide auks toimunud jooksul osales ligi 250 veterani, et koguda raha taastusraviseadme ostuks
http://sport.delfi.ee/news/liikumine/uudised/fotod-heategevuslikul-sinilillejooksul-haarasid-poodiumikohad-laskesuusatajad.d?id=68498057
12
30.04.14
Online-meedia /ERR
“Anname au!” heategevuskampaaniaga koguti ligi 56 000 eurot
Kampaaniaga kogutud annetuste summa on veel täpsustamisel, kuna annetusi kogus väga suur hulk vabatahtlikke üle Eesti ja ka muja
http://uudised.err.ee/v/eesti/55790c6e-7228-46a8-9543-f8d6cb348d4e

Lisaallikate tabel

Allika nr
Kuupäev
Kanal
Pealkiri/kirjeldus
Põhisõnum
Link
1
1.04.14
Video/Sõdurilehe Youtube’i kanal

23. aprill on veteranipäev

Video eesmärk on muuta levinud arusaama, nagu veteran on ainult vana ja vigane mees.
https://www.youtube.com/watch?v=oIlslIvAi4o
2
21.04.14
Reklaamklipp/Sõdurilehe Facebooki leht + Televisioonis
Tule roki koos veteranidega
Reklaami eesmärk on kutsuda inimesi Veteraniroki üritusele
https://www.facebook.com/photo.php?v=10152011531107019
3
23.04.14
Facebooki Veteraniroki ürituse leht
Veteranirock
Eesmärk on näha, kui palju inimesi end osalema pani
https://www.facebook.com/events/672893519424498/
4
Kampaania koduleht
Kogu info seoses kampaaniaga
http://annameau.ee/
5
Kampaania Facebooki lehekülg
Pidevalt täienev uudistevoog
https://www.facebook.com/annameauveteranidele?ref=br_tf

Lisa 1

Graafik nr 1