Reklaamipsühholoogia lähtealused Reklaami peamised motiivid: 1) Informeerida selle kättesaamiseks. 2) Mõjutada inimest tarbima jus seda kaupa/teenust. Reklaami eesmärgiks on soodsalt müüa oma kaupa või teenust. Marketingi põhielemendid on toode, hind (hinnapoliitika), turunduskoht (sh sihtturg) ja edustustegevus. - Reklaamistrateegia (loovstrateegia) - kogum tõdemustest, mida ja kuidas öelda tarbijale oma kauba/teenuse kohta, tehes seda reklaamteate vahendusel. “Loomekokteil (kreatiivne segu)” koosneb firma kontrollile alluvatest reklaamitegevuse elementidest, millega manipuleerimisest sõltub reklaamieesmärkide saavutamine: 1) Sihtauditooriumi eripära ja omadused. 2) Tootekontseptsioon. 3) Kommunikatsioonikanalid. 4) Reklaamteade. Keskseks küsimuseks reklaami psühholoogiliselt pädeval ülesehitusel on tarbija ostumotivatsiooni (tarbimismotivatsiooni, nõustumismotivatsiooni) mõistmine.
reklaamieesmärkide saavutamine: Sihtauditooriumi eripära ja omadused Tootekontseptsioon Kommunikatsioonikanalid Reklaamteade Edukas reklaamistrateegia koosneb sihtauditooriumi pädevast määratlemisest ja selle omadustes arvestamisest, selgepiirilisest tootekontseptsioonist tulenevate nõuete täitmisest, kommunikatsioonikanalite otstarbekast valikust ja eripära arvestamisest ning lõpuks mis eriti tähtis reklaamteate enda õnnestunud ülesehitusest. Keskseks küsimuseks reklaami psühholoogiliselt pädeval ülesehitusel on tarbija ostumotivatsiooni mõistmine. Reklaamis esitatud inimeste, esemete ja nähtustega on seotud teatud võimalused tarbeid ja vajadusi rahuldada. Reklaamis kujutatu viitab teatud vajaduse rahuldamise võimalusele ja teeb seda tinglikus, kujutavas, modelleerivas vormis. Vihje vastuvõtt võib olla alateadlik või kui on suunatud otseselt, siis teadlik.
suurendab mõju Margiteadvus – mõjuressurss on suur tugeva margiteadvusega kaupadel, teenustel ja ideedel Mõjumehhanismide liigitamine: Sõltuvalt psühholoogilisest protsessist, mis on kandev reklaamteates sisalduva info töötlemisel inimese poolt. Sõltuvalt sellest, milline on teabetöötlus selle teadvustumise tasemest lähtudes ning lähtues sellest, millisele reklaamteate küljele on selline töötlus suunatud. Reklaamnipid ja müügimehe kavaldused. Teadvustatud mõjuvahendiks on sõna, täpne kujutis, argument, fakt, mis loovad reklaami vastuvõtjas uued tunnetusühikud (teadmised) ja hoiakud või siis muudavad vanu. Mõju vahendajaks on täpne tähendus. Mitteteadvustatud mõjuvahendeiks on sarnasused, assotsiatsioonid, poolteadvuses vastu võetud sümboolne mõte, midagi meenutavad kujundid, ebamäärane üldmeeleolu.
- funktsiooniks on nõustumise tõenäosus(sagedus), hoiakumuutused, eelistatud alternatiiv _ sõltumatuks muutujaks on tingimused, mõjurid või omadused, millest funktsioon sõltub 1. Reklaamiteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja asjatundlikkusest: Muude tegurite võrdsuse korral on mõjustus tulemuslikum siis, kui teksti esitaja või apellatsiooni kandja on ekspert, võrreldes juhuga, kui esitaja kompetentsus on madalam. 2. Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja atraktiivsusest: muude tegurite muutumatuse korral on mõjustus tulemuslikum siis, kui teksti esitaja või apellatsiooni kandja on atraktiivsem, võrreldes juhuga, kui esineja on vähem atraktiivne. 3. Reklaamteate mõjukuse sõltuvus teate esitaja tuntusest: Muude tegurite muutumatuse korral on mõjustus tulemuslikum siis, kui seda esitab tuntud isik 4
saavutamist, perspektiivituse tunnetamisel. Ärevus – iseloomulik ootuse ja ebamäärasuse elamused ja abitus- ning hirmutunne. Kui... ...reklaam suudab esile kutsuda emotsioone, mida inimene hindab meeldivaks, on hea. ...reklaam suudab leevendada inimesele ebameeldivaid emotsioone, on hea. ...reklaami toel kujuneb kauba ning meeldiva emotsionaalse seisundi vahele püsiv seos, on hea. Reklaamipsühholoogias tuleks eristada kolme aspekti: 1) Reklaamteate hedooniline toon (värvid, vormid, helid, ...) 2) Reklaami otsene emotsionaalne sisu 3) Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund (T. Bachmann, 2005) 1+2=reklaamteate afektiivne kvaliteet. Emotsionaalsetes seisundites eristatakse: 1) Intensiivsuskomponenti 2) Kestvust 3) Valentsi Nt tugev erutus häirib reklaami sisu mõistmist. Madal erutus põhjustab huvipuudust. Tugev erutus „väsitab“ rohkem reklaami kordumisel.
saavutamist, perspektiivituse tunnetamisel. Ärevus iseloomulik ootuse ja ebamäärasuse elamused ja abitus- ning hirmutunne. Kui... ...reklaam suudab esile kutsuda emotsioone, mida inimene hindab meeldivaks, on hea. ...reklaam suudab leevendada inimesele ebameeldivaid emotsioone, on hea. ...reklaami toel kujuneb kauba ning meeldiva emotsionaalse seisundi vahele püsiv seos, on hea. Reklaamipsühholoogias tuleks eristada kolme aspekti: 1) Reklaamteate hedooniline toon (värvid, vormid, helid, ...) 2) Reklaami otsene emotsionaalne sisu 3) Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund (T. Bachmann, 2005) 1+2=reklaamteate afektiivne kvaliteet. Emotsionaalsetes seisundites eristatakse: 1) Intensiivsuskomponenti 2) Kestvust 3) Valentsi Nt tugev erutus häirib reklaami sisu mõistmist. Madal erutus põhjustab huvipuudust. Tugev erutus ,,väsitab" rohkem reklaami kordumisel.
toodet, identifitseerimine ihaldatuga. Isegi vanad tunnevad kadedust. See tekitab ka tarbijale ihaldust antud toote vastu. Vanasid jalanõusid on kujutatud loomsümbolitena. Näiteks madu sümbolina tähendab ka kiusatust. Reklaam viitab kiusatusele antud toote vastu. Tarbijat mõjutatakse reklaami kujundusega. Tarbijal võib alateadlikult tekkida kadedus antud toote suhtes. Reklaamitavad jalanõud viitavad trendikusele ja kujundus jätab väga ihaldusväärse mulje. Reklaamteate psühholoogiline tarbijapoolne töötlemine toimub madala kaasamisega ehk tegemist on madala osalusmääraga sõnumiga. Reklaami pealkiri on esiletükkiv, mis ei jäta tarbijale võimalust reklaami rohkem analüüsida ja sellega tegeleda. Reklaam on illustratsiooniga hästi tabatud, aga suur pealkiri reedab kohe ära selle tähenduse, ilma et tarbijal oleks võimalus ise selle peale tulla, pilti süveneda ja sellele põhjalkumalt mõelda
enamasti tahaplaanile. Kuid kindlasti ei saa väita, et sel juhul oleks osa 5 meediakanaleid tarbetud ja reklaamikommunikatsioonis väheefektiivsed. Kõik brändi tuntuse ja hoiakute, erinevate loovlahendite mäletamise järeluuringud on endiselt aktuaalsed. Kuid kindlasti ei saa kirjeldada reklaami mõju kui mingit lineaarset protsessi (Reklaami märgatavuse mõju uuringutest 2005). 1.5 Reklaami efektiivsuse mõõtmine 1) Reklaamteate subjektiivse meeldivustaseme mõõtmine küsitluse ja hinnanguskaalade abil (tarbijaid või eksperte kasutades); 2) reklaamteate mäletamise mõõtmine; 3) inimeste tegeliku käitumise uurimine vastusena reklaamile; 4) tehniliste vahendite kasutamine praktilise külastatavuse suurenemise kontrollimiseks (Reklaam ja kommunikatsioon 2014). 1.6 Reklaamiefektiivsuse uurimist mõjutavad asjaolud
Mõjutada on võimalik käitumisele eelnevate psühholoogiliste mehhanismide kallutamise kaudu Käitumine teenib vajadusi ja huve (motivatsioon) Nende rahuldamiseks pakub keskkond mitmeid võimalusi (alternatiivid) Otsus sünnib mälus talletatud ja keskkonnast hangitud teadmiste ja seoste implitsiitsel ja eksplitsiitsel töötlusel (otsustamine/hoiakuline infotöötlus) Vabas ühiskonnas kipume eeldama, et halva otsuse eest vastutab alati otsustaja. Mis tahes reklaamteate mõjuväärtus selgub alles siis, kui vastuvõtja on suutnud lõpuni mõista ja läbi mõelda sõnumi, mis sisaldub selles teates või vähemalt jõuda teatud otsustuse või järelduseni. Motivatsiooni roll mõjutamisel? Motivatsioon tekitab vajaduse otsustada ja seeläbi võimaluse mõjutada. Mõjutamise edukus sõltub inimese motivatsioonist. Mõjutamise 4 mehhanismi? Need on: 1. Argumenteerimine - kaalutluse kujundamine. 2. Praimimine vaistu käivitamine.
margiteadvus. Siinkohal on tähtsad reklaamikampaaniad ja tugev firma- ja kaubamärk. Kui firma nimi on tugeva taustaga, on kergem ka uut toodet turule tuua. Kui klient juba tunneb toodet või kaubamärki, ei pea reklaamis olema väga palju informatsiooni (nt Coca-Cola reklaami puhul). Firma, kes soovib reklaami teha, peab eelnevalt läbi mõtlema, kas ta soovib teavitada klientuuri firmast või tootest. Mõlemaid korraga on raskem reklaamida. Reklaamteate mõjuväärtus saab selgeks alles siis, kui klient on suutnud lõpuni mõista ja läbi mõelda sõnumi, mis sisaldub selles reklaamis. Samuti on oluline jõuda teatud otsuseni. Reklaami vaataja või kuulaja valmidus positiivseid järeldusi teha oleneb sellest, mil määral on esitatav informatsioon kooskõlas olemasolevate tänapäevaste hoiakute ja maailmavaadetega. Reklaam võib mõjuda positiivselt ka siis, kui ta on üles ehitatud subjektispetsiifilistele
number esitatakse tähtede sees) C. Genereerimisefekt – Mälu efektiivus tõuseb, kui inimene on omandamise ajal aktiivne, kui omandatav on seotud tegevuse eesmärkidega ja tegevuse põhistruktuuriga. Paremini jäävad meelde need teated, kus on tegemist inimestele rohkem meeldivate objektide ja värvidega. KUJUTLUSE OSA REKLAAMI VASTUVÕTUL PILDISTRATEEGIAD Valdavaks on strateegia,mille järgi peab pildimaterjal olema konseptuaalselt seotud reklaamteate teemaga ja põhikontseptsiooniga. Logotüüpides on kõige efektiivsemad need, mille puhul firma või margi nimega kaasneb ka pilt. Sama pilt võib kutsuda esile palju assosatsioone. Dekoratiivsed pildid peavad esile kutsuma meeldivamaid kujutlusi, nende roll on hedooniline ja aktraktiivne. Motivatsioonilised pildid tõstavad vaataja huvi reklaamitava vastu Interpredatsioonilised ja transformatiivsed pildid loovad vaimusilmas õige
süvendamine, hoiakute esilekutsumine, eelistuste loomine), turgutamine (ostu õigustamine, ostujärgse kindlustunde loomine), meeldetuletamine (kordusostule ergutamine, kauba müügiloleku meeldetuletamine) 38. Reklaami mõju, töötlemise etapid ja mõjukuse hindamise meetodid. Reklaami mõju on seotud otseselt sellega, kuidas vastuvõtja töötleb (ei töötle) temale suunatud reklaamteadet. Üks kasutatavamaid reklaamteate töötlemise mudeleid on esitatud joonisel 3. Avastamine ,Tajumine, Arusaamine, Nõustumine , Talletamine, Meeldetuletamine , Otsustamine ,Tegutsemine Reklaami mõjusust võib hinnata kvantitatiivselt või kvalitatiivselt. 39. Brandi olemus ja strateegiad turunduses. Brandi põhiline funktsioon on väärtus tarbija jaoks. Brandid on need, mida tarbijad ostavad. Strateegiad: vertikaalne (premiumbrand, tootja brand, müüjabrand, üldbrand), individuaalne (üksikbrand,
Hedooniline-meeldivus ja tunnetel pühinev Utlitaarne-praktilisus. Reklaamitavasse hoiaku kujunemise peamiseks teguriks loetakse reklaamitava margi tuntust. Emotsioon. Emotsionaalne reageering ja hoiak on nagu medali kaks külge, ühe poolega medalit pole. Hoiakud kujunevad muuhulgas tundeelamuste mõjul, kuid ka emotsioon võib vallanduda eelneva hoiaku tulemusel. Reklaamipsühholoogias tuleks eristada 3 aspekti: Reklaamteate hedooniline toon. Reklaami vastuvõtva inimese emotsionalne seisund. Reklaami otsene emotsionaalne sisu. Emotsionaalsetes seisundites eristatakse: intensiivsuskomponenti, kestvust ja valentsi. Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund sõltub järgmistest teguritest: kordus, klassikaline tingitud seoste kujunemine, huumor(parim meelelehutus, inim ostab seda, levib), hirmualpellatsioon, tunnetusprotsesside vahendusel saadud tebe mõju.
Need on selgelt ära tuntavad. • Viha • Rõõm • Vastikus • Kurbus • Hirm • Üllatus • Kui reklaam suudab esile kutsuda emotsioone, siis on see hea • Kui reklaam suudab leevendada inimesele ebameeldivaid emotsioone, siis on hea • Kui reklaami toel kujuneb kauba ning meeldiva emotsionaalse seisundi vahele püsiv seos, on hea Reklaamipsühholoogias tuleks eristada 3 aspekti: 1) Reklaamteate hedooniline toon (värv, vorm, heli) 2) Reklaami otsene emotsionaalne sisu 3) Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund (keeruline ette näha) 1+2= reklaamteate afektiivne kvaliteet Emotsionaalsetes seisundites eristatakse • Intensiivsuskomponenti • Kestvust • Valentsi Nt tugev erutus häirib reklaami sisu mõistmist Madal erutus põhjustab huvipuudust Tugev erutus „väsitab“ rohkem reklaami kordumistel („ ma ei taha seda enam tunda“
• Kommunikatiivsete eesmärkide püstitamine. • Eelduste loomine oodatud afektiivsete reaktsioonide vallandumiseks. • Eelduste loomine positiivse hoiaku kujunemiseks. • Omaduste ning tajutavate väärtuste määratlemine ning kujundlikustamine. • Positsioneerimine - strateegia ja taktika. • Mainekujundus - strateegia ja taktika. • Avaliku arvamuse/üldise arvamuse kujundamine - strateegia ja taktika. • Imidžikujundus - strateegia ja taktika. B Konkreetse reklaamteate puhul: • Loov- ja tehniliste lahenduste otsimine jäädes kindlaks eelnevate tegevuste (A) tulemustele/otsustustele. • Copy Platform’i väljatöötamine (Mis? Kellele? Milleks? Mida? Kuidas? Millal? So What? ehk milline reaktsioon on oodatud?). • Valik: teadliku tähelepanu haaramine või alalävine mõjustamine. • Mäletamise tagamine. • Tagasisidestamine. • Eel- ja järeltestimiste kavandamine. • Meediaplaneerimine. • Kampaania korraldamine. Turunduskommunikatsioon
-silmaliigutuste registreerimine-spetsiaalne kaamera jälgib vaataja silma liikumise trajektoori andes infot reklaami atraktiivsemate kujunduselementide kohta, tekstiosade lugemise kohta, tähelepanu liikumise kohta jne. 2. Järeltestimise meetodid 1.5. Mälutestid-populaarseimad; meenutus kui ka äratundmistestid. Meenutustestid on oma olemuselt küsitlused, milles püütakse reklaamteate ilmumise järgselt välja selgitada, kui paljudele sihtauditooriumist meenub teate nägemise/kuulmise fakt, sisu ning detailed. On järeleaitamiseta ja järeleaitamisega e. vihjetega meenutusteste. Tuntuim meenutustest- järgmise päeva meenutus-viiakse läbi telefoniküsitlusena. Mälutestide kasutamist põhjendatakse sellega, et kui ei mäleta, siis ei saa ka mõju olla. Aga sagely mäletatakse ka
· Emotsioonid on mitmetahulised, kogu keha haaravad protsessid, millega kaasnevad muutused nii inimese füsioloogias, subjektiivses kogemuses kui ka käitumuslikus väljenduses Eristatakse 6 põhiemotsiooni (Paul Ekman), millel on kalduvus hõlmata inimest tervikuna (iseseisvad emotsioonid) : · Viha · Rõõm (õnnelikkus) · Vastikus · Üllatus · Kurbus · Hirm Reklaamipsühholoogias tuleks eristada 3 aspekti: 1. Reklaamteate hedooniline toon 2. Reklaami vastuvõtva inimese emotsionalne seisund 3. Reklaami otsene emotsionaalne sisu T.Bachmann, 2005 Emotsionaalsetes seisundites eristatakse 1. Intensiivsuskomponenti 2. Kestvust 3. Valentsi Nt tugev erutus häirib reklaami sisu mõistmist Madal erutus põhjustab huvipuudust Tugev erutus "väsitab" rohkem reklaami kordumistel Emotsiooni kestmine pikemat aega võib reklaami toimet tuimestada
annaabi.ee 
