Mis on reklaam? (0)

Mis on reklaam ? Esimene loogiline samm sellele k�simusele vastuse leidmiseks oleks avada m�ni turundus�pik ja lugeda: * Turunduse eesm�rk on tarbija vajaduste ja soovide rahuldamine toodete ja teenustega. * Reklaam on osa ettev�tte turunduskommunikatsioonist. * Turunduskommunikatsioon on ettev�tte suhtlus olemasolevate ja potentsiaalsete tarbijatega. Lisaks reklaamile kuulub selle m�iste alla palju tegevusi alates suhtekorraldusest kuni telepoeni. Reklaam on massimeedias tasu eest edastatav kommunikatsioon ettev�tte, organisatsiooni v�i �ksikisiku ideede, kaupade v�i teenuste kohta eesm�rgiga veenda v�i m�jutada v�ljavalitud auditooriumi ostuk�itumist ja/v�i m�ttemalle. Lisaks majandusteadlastele huvituvad reklaamist sotsiaal- ja humanitaarteadlased. Kui me k�siksime reklaami m��ratlust viimaste k�est, saaksime v�ib-olla selliseid vastuseid nagu j�rgnevas loetelus. Semiootik v�iks � elda , et reklaam p��ab tootele uusi t�hendusi lisada. Kultuuriteadlane pakuks, et reklaam on kultuuridokument, maailma esitamise ja t�lgendamise viis. Sotsioloog arvaks, et reklaam on mudel maailmast ja maailma jaoks. Kunstiteadlane peaks reklaami v�ib-olla tarbe- v�i kommertskunstiks. Kommunikatsioonispetsialist �tleks, et reklaam on loominguline kommunikatsioon tarbijaga. Ps�hholoog nimetaks reklaami olulise tunnusena �ldinimlikele motivaatoritele nagu n�iteks t� helepanu ja tunnustuse vajadusele apelleerimist ning nende rahuldamise sidumist mingi toote ostmisega. Keeteadlane nimetaks reklaami veenmiskeeleks. Filosoof liigitaks reklaami maailma konstrueerimise viiside hulka k�rvuti religiooni, teaduse, tavaloogika, kunsti ja poliitilise ideoloogiaga. Kui lehe �laosas toodud majandusteaduslik definitsioon ning j�rgnevad sotsiaal- ja humanitaarerialade m��ratlused olid teadusele omaselt neutraalsed, siis argielus nimetatavad inimesed reklaami sageli t�� tuks filmivaatamise segajaks, postkasti ummistajaks, linnaruumi risustajaks. K�ige positiivsemalt hinnatakse reklaami v�ib-olla siis, kui sel on k�rge kunstiline v�i meelelahutuslik v�� rtus . Kohati polegi piir kunstiteose ja reklaami vahel selge. Vaatame kas v�i k� rval olevat pilti. Tegu on �he moodsa kunsti muuseumi restorani reklaamiga , mis kujutab saiaga soustist puhtaks riibutud taldrikut. Kuid sama h�sti v�iks tegu olla moodsa kunsti teosega . Kursuse autor k�sis reklaami tegemise positiivseid aspekte reklaamitegijailt endilt, maailma �he suurima reklaamiagentuuride keti, Ogilvy & Mather, Toronto esinduse loovjuhtidelt Janet Kestlinilt ja Nancy Vonkilt, kelle t��d on v�itnud k�ikv�imalikke rahvusvahelisi auhindu: "Meil pole oma ametis hetkegi igav olnud. See pole liinit��. Iga p�ev ootavad meid uued v�ljakutsed, reklaami�ri areneb ja muutub pidevalt. Eriti just praegu on reklaamis huvitavad ajad: k�ik vanad reeglid on kuu peale saadetud ning originaalse ja v�rske m�tlemisega loovt��tajaid v��rtustatakse rohkem kui kunagi varem. Traditsioonilised meediakanalid pole enam kindel tee sihtgrupini j�udmiseks. T�nased reklaamid peavad lahutama vaataja meelt v�i haarama ta muul moel � t�nap�eval on ju nii lihtne reklaame v� ltida . Reklaamitegijale on see rohkem v� imalus kui takistus. See n�uab targemat, vaimukamat, v�rskemat m�tlemist. Ja t�hendab samas ka huvitavamat t��d. Vahel p��ame me pisut maailma muuta (v�i v�ikest osa sellest) sotsiaalreklaamiga. Vahel saame maailma n�ha, sest selle t��ga kaasneb ka reisimist. Rahvusvahelises reklaamiagentuuride ketis t��tamine annab v� imaluse t��tada koos inimestega, kes on p�rit maailma eri paigust. Ning muidugi on t�eliselt lahe teha koost��d v�ga andekate kunstnike, fotograafide, muusikute jt loovinimestega. Reklaamit�� n�uab kultuuri viimaste hoovustega kursis olemist, nii et tuleb vaadata filme, telesaateid, lugeda, k�ia teatris ja n�itustel, et hoida vaim erksana. �hes�naga � reklaam on v�ga p�nev valdkond." Suuremast osast 20. sajandi �hiskonna- ja kultuurikriitikute kirjutatud reklaamiuurimustest v�ib leida aga pigem selliseid hinnanguid, et reklaam on ohtlik, ta hoopis h�vitab t�elist kunsti ja kultuuri ning ��nestab �hiskonna v��rtusi. �sna varsti p�rast t�nap�eva m�istes reklaami s�ndi 19.sajandi l�pul hakkasid kirjanduskriitikud r��kima reklaamist kui kultuuri ��nestajast ja parasiidist. Kultuuri all m�tlesid nad k�rgkultuuri (kirjandust, ooperit, maalikunsti, balletti), millel kriitikute arvates oleks pidanud olema ainupositsioon inimese kujutamisel, temast lugude jutustamisel, talle unistuste ja fantaasiate pakkumisel . Kriitikute pessimism �ha s�venes 20. sajandi j�rgmistel k�mnenditel, kui tormiliselt hakkas arenema massit�� stus - ja kultuur: kino ja Hollywoodi filmit��stus, odavate ajaviiteromaanide kirjastamine , raadio, popmuusika - ja plaadit��stus ning televisioon. Need pakkusid reklaamit��stusele uusi v�imalusi: filmistaaride ja poplaulude kasutamist reklaamides v�i televisioonis liikuva pildi, heli ja s�na kombinatsioonis senisest palju m�juvamalt reklaamis�numi esitamist jms. 20. sajandi esimese poole l�ppu j��b ka poliitilise reklaami ehk propaganda �ks v�imsamaid ja s�ngemaid ajastuid. Joseph Goebbels, Hitleri tulevane propagandaminister, m�istis �hena esimestest raadio ja kino potentsiaali poliitilise reklaami tegemisel. Propagandas�numite esitamine neis kanalites oli �ks olulisi faktoreid, mis aitas natsionaalsotsialistlikul parteil v�imule tulla, millele omakorda j�rgnes ligi 20 miljonit inimelu n� udnud laastav s�da. N� ukogude Liidu propagandamasin, mille t�� n�ide siin k� rval �listab NLiidu v�gesid, oli natside omaga v�rdv��rne, kuid t��tas aastak�mneid kauem. Nii massikultuuri plahvatusliku arengu kui ka poliitilise reklaami edukuse t�ttu on arusaadav, et valdava osa 20. sajandist nimetasid �hiskonnakriitikud reklaami inimestega manipuleerijaks ning k�sitasid inimesi kui reklaami poolt uimastatud, passiivset, petta saavat massi. T�nap�eva inimesed on reklaamitarbijatena rohkem kursis reklaami m�jutusskeemidega. Traditsiooniliste m�jutusskeemide tuntus ja v�henev efektiivsus suunab reklaamitegijaid uusi v�tteid otsima , nagu �lal reklaamitegijad �tlesid. USA meediakriitik Mark Crispin Miller arvab reklaami viimaste aastate suundade kohta nii: "Kui me r��gime reklaamist, siis enamasti m�tleme �valget propagandat� ehk reklaame, mis on ilmselgelt reklaamid. Nad annavad m�rku, et tegu on reklaamiga. Kuid sealt edasi j�uame palju h�maramasse propaganda maailma, kus inimesed ei tea t�pselt v�i �ldse mitte, et neile midagi m��a p��takse, et maailm, milles sa liigud, on tegelikult reklaam. Kui traditsiooniline reklaam p�rkub j�rjest enam inimeste vastupanuga � mis on t� iesti m�istetav, kuna inimesed usaldavad sellised s�numeid �ha v�hem, neid on �ha raskem stimuleerida, nad muutuvad �ha blaseerunumaks � siis on reklaamitegijad hakanud kasutama �ha vargsemaid v�tteid inimese teadvusesse ja hinge pugemiseks. Neid v�tteid on terve hulk, mis j�uavad �sna l�hedale sellele, mida spioonindust tundvad inimesed �mustaks propagandaks� nimetavad; n�iteks inimeste saatmine tasu eest baari , et nad muuhulgas puhuksid juttu ka uuest suitsumargist v�i �llest, nagu meeldiksid need neile spontaanselt. Telekas on saateid, mis tunduvad reklaamivabad, kuid neis esinevad logod, mis on loosse sisse kirjutatud, nii et tegelikult on tegu reklaamiga. Oleme liikumas traditsioonilisest reklaamist fundamentaalsema ajupesu suunas, mida propaganda ju alati on tahtnud teha. Reklaam on lihtsalt propaganda kommertsvorm. Propaganda ei taha mitte ainult keskkonda sisse imbuda, vaid ise selleks keskkonnaks saada. Propaganda tahab saada �huks, mida me hingame. Propaganda tahab, et me ei leiaks enam teed sellest maailmast v�lja, mille ta meile loonud on".2 Ebatraditsiooniliste kanalite otsimise k�rval on m�rgatav ka teine suunamuutus reklaami tegemisel. See on vaataja kui kriitilise m�tlejaga arvestamine . K�rval olev reklaamklipp v� itis 2007. aasta Cannes'i rahvusvahelise reklaamikonkursi peaauhinna. Klipp demonsteerib t�nap�eva inimeste teadlikkust sellest, et ilutoodete reklaamides on modellid nii kauniks ja veatuks t��deldud arvuti abil. Klipi l�pulause � tleb :"Pole ime, et meie arusaam ilust on moonutatud". Reklaamikampaania tellis rahvusvaheline suurfirma Unilever, kes toodab toidukaupu, kodukeemiat ja ilutooteid. Kampaania peamine � lesanne on reklaamida fondi, mille Unilever asutas eesm�rgiga t�sta naiste enesev��rikust ning toetada arusaami ilust, mis ei piirdu moe- ja reklaamimaailma standardiga. Muidugi pole antud reklaamikampaania puhul tegu ainult maailmaparandusliku algatusega, samav�rra t�htis eesm�rk on reklaamida Dove'i ilutooteid, kaudselt halvustades konkureerivaid ilutooteid nagu n�iteks peitekreemid, nagu klipi viimastest kaadritest selgub . �lal sai juba mainitud reklaami peamise funktsiooni - m�jutamise v�i veenmise - k�rval (millest turundus- ja reklaamitegijad eelistavad r��kida kui informeerimisest ning kriitikud kui manipuleerimisest) ka teist funktsiooni, mille t�htsus on aja jooksul kasvanud - meelelahutuse ja esteetilise naudingu pakkumist. T�en�oliselt on ka see funktsioon suuresti tingitud samast t�siasjast, et inimesed on �ha teadlikumad reklaami tavap �rastest m�jutamisskeemidest ning suhtuvad reklaami kriitilisemalt. Hea huumor, sageli eneseirooniana stereot��psete reklaamide ja reklaamiv� tete �le, j�tab vaatajale parema mulje nii reklaamist kui ka reklaamitegijatest ning annab vaatajale endale tunde, et teda pole alahinnatud. K�rval olev Sprite'i klipp parodeeribki ilulevaid reklaame. Kokkuv�te: reklaami peamine �lesanne on m�jutada inimese meelsust, h��lestada ta positiivselt reklaamitava toote suhtes, ning kallutada ta ostuotsus reklaamitud toote kasuks. Positiivse meelsuse ja ostusoovi loomiseks kasutavad reklaamitegijad teadmisi ja v�tteid kultuurist, ps�hholoogiast, kunstist, sotsioloogiast, keeleteadusest jne. Reklaami roll on mitmepalgeline, ta on nii informeerija kui ka manipuleerija, olenevalt defineerija vaatenurgast, ning sageli ka meelelahutaja .