Adidas vs Nike situatsiooniülesanne (0)

Situatsiooniülesanne: Adidas versus Nike
Probleemi analüüs
Kellel probleem?
Spordijalatseid tootval firmal „Adidas“
Probleemi mõju ulatus, tugevus, sagedus
Mõju ulatus: Mõjutab Adidase kaubamärki. Kuna teised firmad teevad pidevaid uurimisi spordijalatsites parandamaks toodet, siis nende tooteid ostetakse nüüd vähem, kuna nemad ei arenda ennast. Mõjutab ettevõtte käekäiku, kuna nad kaotavad oma kliente konkurentidele. Samuti kuna Adidase turuosa väheneb, siis ka poodides on Adidase tooteid vähem ja need kliendid, kes sooviksid Adidast ei pruugi saada neid, sest turuosa väike. Seega kaudselt mõjutab probleem ka teatud inimesi.
Tugevus: Probleem on tugev, sest nad ei võta midagi ette oma jalatsite uuendamiseks ja täiustamiseks. Samuti ei paista nad olevat huvitataud uutest turgudest (ehk nad võiksid ju teha tooteid ka teistele spordialadele mitte ainult kergejõustikule).
Sagedus: Probleem on kestev. Kuna tooted ei arene väheneb ka toodete müük eesotsas käibe ja turupositsiooniga, mis ajal jooksul langenud 82%-lt 4%-ni.
Probleemi tunnused, põhjused, tagajärg
Tunnused: Adidas ei loonud teiste spordialade jaoks jalatseid ega viinud läbi uuendusi ja arendusi oma tootes . Keskenduti põhiliselt vaid kergejõustikule, kuigi oleks võinud minna ka sörkjooksukingade turule nagu seda tegi Puma, Brooks Tiger. „Olles kindel oma turu-liidri positsioonis ei hakanud Adidas sörkjooksukingade turule aktiivselt püüdlema.“
Põhjused: Adidas oli kindel oma turu-positsioonis. „ Miljoneid aktiivse spordiga mittetegelenud inimesed hakkasid äkki huvi tundma enda treenimise vastu.“ Adidas ei osanud ette näha, et suurim turg on hoopi hobisportlaste seas mitte kergejõustiklased. Samuti Adidas ei teinud oma tootes uuendusi. „Nike edu tagasid uuringud ja tehnoloogia parandamine ning stiilide ja mudelite mitmekesisus.“ „Olles kindel oma turu-liidri positsioonis ei hakanud Adidas sörkjooksukingade turule eriti aktiivselt püüdlema.“ Kuna nad ei teinud uuendusi ja jätsid vastamata nõudlusele siis andsid nad konkurentidele vabad käed, mis andsid neile edumaa. Samuti üheks põhjuseks on liiga hiline tegutsemine. „Adidas hakkas konkurentsivõitluses maha jääma, sest oli vaja luua suures valikus uuendatud tooteid ja laiendama oma tegevust teistele spordialadele.“
Tagajärg: „1980-ndate aastate algul saavutas jooksubuum haripunkti . Adidas hakkas konkurentsivõitluses maha jääma.” Samuti „1990-ndate alguses vähenes Adidase turuosa 4%-ni.” Adidas hakkas oma positsiooni kaotama teisele konkureerivale kaubamärgile.
Probleemi valdkond
Otsustamiseda seotud teemad.
Probleemi sõnastus
Kuidas Adidas oleks pidanud käituma, et mitte lasta käest oma liidripositsiooni? Milliseid otsuseid nad oleks pidanud vastu võtma?
Olukorra analüüs
Tuleks lähtuda juhtimise otsustamisprotsessist, kus juht on otsustajaks planeerimisel (lk 52). Juht peab otsustama, millised on organisatsiooni pikaajalised eesmärgid. Adidas ei oleks tohtinud loorberitele puhkama jääda vaid oleks pidanud panema rohkem rõhku sellele kuidas saavutatud edu hoida ja edasist tegevust planeerima. Samuti oleks nad pidanud mõtlema, kuidas oleks võimalik turuosa veelgi suurendada. „Olles kindel oma turu-liidri positsioonis ei hakanud Adidas sörkjooksukingade turule aktiivselt püüdlema.“ Adidas küll uuendas võistlussportlaste jookuskingi, kuid tema mõte jäi piiratuks võistlusspordi aladega. Samuti peaks juhtkond otsustama missuguseid strateegiaid kasutada, et saavutada parim tulemus. Samuti ettevõtte juhid ei pööranud Nike kui konkurendi edule tähelepanu.
Otsuse kriteeriumid aitavad juhil jõuda õige otsuseni (lk 54). Antud etapil on olulised nii määratletavad kriteeriumid, kui ka need, mida ei arvestada. Et vältida möödalaskmisi, tuleks kriteeriumide määramisel arvestada erinevaid arvamusi . Adidase juhtkond oli oma positsioonis nii kindel, et otsustas mitte sörkjooksu kingadele orienteeruda. Probleemi lahenduste väljatöötamisel oleks kõige mõttekam kasutada rühmatööd – kas dialektilist otsustamist või ajurünnakut. Dialektilises otsustamises analüüs toimub alarühmades, kuid otsustamine üheskoos ning probleemi käsitletakse erinevate osapoolte seisukohtadest vaadatuna. Ajurünnaku puhul kõik pakuvad ideid välja olukorra paremaks muutmiseks ja valitakse parim välja, mis on kõige sobivam uuenduste algatamisel.
Parima alternatiivi valik on väga oluline samm otsustamisel (lk 55). „Olles kindel oma turu-liidri positsioonis, ei hakanud Adidas sörkjooksukingade turule eriti aktiivselt püüdlema.” Nad ei küsitlenud sihtgruppe, ei viinud läbi uurimusi. Olles saavutanud edu ei pööranud nad toodete kvaliteedi parandamisele nii suurt tähelepanu kui konkurent. Teksti põhjal pole teada kas ja kui suur oli Adidasel tootearendusega tegelev osakond, kuid Nikel töötas antud osakonnas ligi 100 inimest. Lisaks kasutas Nike toodete arendustegevuses oma kõige suurimaid kliente-sportlasi, kes on tegelikkuses kõige õigemad inimesed kaasa rääkimaks toote puudustest ja nende arendamisest. Kõige efektiivsem on kasutada otsuse langetamiseks rühmatööd, sest otsuse vastuvõtmine nõuab põhjalikku eeltööd.
Otsustamise ratsionaalsus eeldab, et tuleb valida õiged alternatiivid, kriteeriumid ja olla teadlik iga valiku tagajärgedest (lk 56). Adidase juhtkond seda ei olnud, sest ta ei mõelnud nii palju ette. Samuti tuleb mõelda maksimaalse majandusliku tasuvuse peale. Adias oli kindel, et neile piisab kergejõustiku turust ja sinna jäädes nad ei kaota oma turupositsiooni . Otsuse ratsionaalsust piirab liigne enesekindlus, kus otsustaja kaldub ühe alternatiivi poole teisi variante põhjalikult analüüsimata. Seda tegi Adidase juhtkond, kes vältisid riske ja uuendusi. Kartsid uut turgu, kuna ei teadnud kas see toob kasumit või kahjumit. Kuna tulevik pole teada, on kõik otsused seotud teatud riskiga . Adidas pigem väldib riski ja jääb sinna, kus neil juba hea turu-positsioon on. Uuendustega nad kardavad teha vigu ja seega üritavad üldse vältida neid.
Nike leidid oma müügihiti, millega turule edukalt tulla ja jääda, leidsid alternatiivid, kogusid piisavalt informatsiooni ja tegutsesid otsustavalt ning ettenägelikult. Nad tegid jooksukingades pidevalt uuendusi ja said selle tõttu tunnustust – „Nike´i edu tagasid uuringud ja tehnoloogia parandamine ning stiilide ja mudelite mitmekesisus. Momentülesvõtete abil uuriti inimkeha liikumist tavalise ja paigaljooksu puhul. Nike´i poolt pakutav stiilide valik oli väga suur.” Nike’l on eelised Adidas ees, kuna neil oli tugev meeskonna töö. Rühmal oli rohkem informatsiooni klientide vajadustest ning nad suutsid pakkuda paremaid alternatiive. Nad viisid läbi küsitlusi, et saada arvamusi toote kohta ja teha vastavaid muudatusi.
Probleemi lahendus
Probleemi lahendamise aluseks saab võtta mitmeid otsustamisega seotud probleemide lahendusi. Programeeritavatest otsustest aitab poliitika juhil suunata oma mõtlemist kindlas suunas (lk 59). Adidase juhtkond oleks pidanud määratlema, mida ja kuidas nad soovivad saavutada. Peaksid üle vaatama informatsiooni hankimise ja selle läbi töötlemise viisid. Hetkel lähtuvad nad oma seisukohast , kuigi peaksid lähtuma kliendi seiskohast. Kasuks oleks tulnud turu- uuringuid jalanõude kvaliteedi kohta, sest klientide rahulolu on põhiline. Samuti tuleb alati silm peal hoida konkurentidel.
Mitteprogrammeeritavatest otsustest tuleb mõelda, kuidas kujundada organisatsiooni ümber, et selle tegevus oleks efektiivsem (lk 59). Ettevõttele tuleb kasuks kui neil on olemas oma turundus -strateegiad, sest tooted, hinnad, konkurendid ja muud tingimused muutuvad pidevalt.
Rühmatööl on väga oluline osa probleemi lahendusel (lk 63). Rühmatöö eelised on, et rühmal on rohkem informatsiooni ja kogemusi. Rühm suudab luua rohkem ja paremaid lahendusi, sest sinna kuuluvad erinevad spetsialistid. Adidas oleks pidanud rühmatöö vorme kasutama ettevõtte tähtsate otsuste langetamisel, et kuulda võtta mitmeid erinevaid arvamusi, kuidas tooteid paremini täiustada ning samuti kuulma arvamusi uuele turule mineku suhtes. Rühmana tuleks otsustada ka siis, kui probleem on väga keerukas, selle lahendamiseks on vaja palju erinevat informatsiooni. Kõigile rühma liikmetele tuleks anda võimalus oma arvamust avaldada, seisukohti põhjendada, seejärel ühiselt otsustada ning leida parim lahendus.
Adidas ei osanud arvata, et tema liidripositsioon turul võib ohus olla. Siiski see nii oli, kuna arengutegevus peatus siis see andis soodsa võimaluse konkurentidele temast mööda minna. Adidas lõpuks võttis ette antud probleemi parandamise ning laienemise uutele turgudele ja toodetele. Kahjuks ei ole Adidas hetkel turul väga levinud nimi. Ta tegutseb küll spordijalatsite ning riiete turu, aga siiani on Nike liider.
4