ADIDAS versus NIKE (0)

LÄÄNE-VIRU RAKENDUSKÕRGKOOL
Ettevõtluse ja majandusarvestuse õppetool
Ä14KÕ
Kristi Kaaremäe
ADIDAS VERSUS NIKE
Analüüs
Õppejõud: Virve Transtok, MA
Mõdriku
2015

Situatsiooniülesanne

1960-ndatel ja 1970-ndate algus oli jooksjatel ainult üks sportjalatsi valik: Adidas. Saksa firma Adidas valmistas võistlussportlastele kergeid ja vastupidavaid jooksukingi. 1972.a. Montreali olümpiamängudel kandis Adidase varustust üle 82% individuaalsetest kergejõustiku medalivõitjatest. Adidase tugevaks küljeks olid katsetused uute materjalidega ja tehnoloogia alal, et muuta jalatseid veelgi kergemaks ja vastupidavamaks. Kingakülgede tugevdamiseks hakati kasutama kängurunahka, täiustati naelkingade nailonvoodrit ning jooksukingadele võeti kasutusele vahetatavad naeltallad. Tänu toodete kõrgele kvaliteedile, uuendustele ja toodete mitmekesisusele saavutas Adidas 1970-ndate keskel rahvusvahelises konkurentsis domineeriva positsiooni.
1970-ndatel aastatel alanud kehakultuuribuum tabas Adidast ootamatult. Miljonid aktiivse spordiga mittetegelenud inimesed hakkasid äkki huvi tundma enda treenimise vastu. Eriti suurenes sörkjooksuhuvi. 1980-ndatel aastatel tegeles sellega 25- 30 miljonit ameeriklast, 10 miljonit inimest kasutas jooksukingi vaba aja veetmiseks. Olles kindel oma turu- liidri positsioonis, ei hakanud Adidas sörkjooksukingade turule eriti aktiivselt püüdlema. Sellele turule oli ilmunud aga palju tegijaid: Puma , Brooks, New Balance ja Tiger . Kõige agressiivsem ja uuendusmeelsem oli aga Nike. Oregoni ülikooli endine jooksja Nike debüteeris oma jooksukingadega 1972.a. olümpiamängude proovivõistlustel. Tema kingi kandvad maratonijooksjad saavutasid neli kohta seitsmest esimesest kohast. Esikolmik kandis küll Adidase kingi.
Nike läbimurre saabus 1975.a. tänu vetruvamale vahveltallale. Nike jooksukingade turg kasvas kiiresti. 1972.a. kahelt miljonilt kuni 1976.a. 14 miljonile ja 1991.a. 3,5 miljardile, mis moodustas 26% sportjalatsite turust ning tõi oma firma liidripositsioonile. Nike edu tagasid uuringud ja tehnoloogia parandamine ning stiilide ja mudelite mitmekesisus . Firmas tegeles uuringute ja tootearenguga ligikaudu 100 töötajat. Momentülesvõtete abil uuriti inimkeha liikumist tavalise ja paigaljooksu puhul. Uute materjalide ja täiustatud mudelite uuringutesse kaasati 300 sportlast. Nike poolt pakutav stiilide valik oli väga suur. Need pidid meeldima igasugustele jooksjatele ja jätma mulje Nikest kui kõige konkurentsivõimelisemast jooksukingade tootjast.
1980-ndate aastate algul saavutas jooksubuum haripunkti . Adidas hakkas konkurentsivõitluses maha jääma, sest oli vaja luua suures valikus uuendatud tooteid ja laiendada oma tegevust teistele spordialadele. Nike saavutas ülekaalu korvpallurite ja teismeliste hulgas oma Air- Jordan liiniga, L.A Gear ja Reebok aga oma moetoodetega. 1990-ndate alguses vähenes Adidase turuosa 4%-ni.
Küsimused:
1. Kuidas põhjustas halb otsustamine Adidase turuosa vähenemist? Kas oli selles mingi osa ka ebakindlusel?
Adidase juhtkond ei reageerinud 1970-ndatel aastatel alanud kehakultuuribuumile, mis vallutas tavainimesi ja ei hakanud sörkjooksukingade turule eriti aktiivselt püüdlema. Nõudlus sport- ja vabaajajalatsite järgi kasvas kuid Adidas ei reageerinud sellele ning keskendus endiselt vaid võistlussportlastele- oli oma turuosas liiga kindel. Sellega seonduvalt kaotas oma liidripositsiooni turul. Kindlasti on selles mingi osa ka ebakindlusel, sest ei usutud nii suurt ja pikaajalist nõudluse kasvu, seda kasutasid konkurendid koheselt ära.
2. 1970-ndatel aastatel ei kasutatud Adidases rühmaotsustamist. Kuidas oleks see mõjutanud tegevuse lõpptulemusi?
Rühmaotsustamisel on mitmeid eeliseid, selles osalevad tavaliselt erinevad spetsialistid , kes suudavad luua rohkem ja paremaid alternatiive ning lähenevad probleemile erinevatest vaatenurkadest. Rühmaotsused on vabad isiklikest eelarvamustest, sest nende aluseks on paljude seisukohtade kombinatsioon (Kotkas, 1999). Adidase puhul oleks rühmaotsus olnud kindlasti praktilisem ja vähem kahju teinud ettevõttele. Erinevad spetsialistid oleks suutnud välja mõelda mitmekesisema ja laiemale turule sobivad uued tooted.
3. Missugused Nike juhtkonna otsused aitasid saavutada edu?
Nike juhtkond reageeris kiiresti turu suurenenud nõudlusele sport- ja vabaajajalatsite järele ning täitis „ augu “ mida Adidas ei teinud. Panustamine tootearendusele ja suur uuringumeeskond ning stiilide ja mudelite mitmekesisus tagasid Nike suure edu. Phil Knight (Nike asutaja) õppis Oregoni Ülikoolis majandust ning hiljem lõpetas Stanfordi Ülikooli magistriõppes. Peale kooli lõpetamist, sõitis ta Jaapanisse ringreisile ning külastas sealhulgas Onitsuka-Tiger jalatsitootmisettevõtet. Läbirääkimiste tulemusena sõlmis ta Onitsuka Tiger presidendiga lepingu, mis lubas hakata Tiger jalatseid Ameerikasse importima. Knight ja Bowerman (Nike asutaja) lõid ühisfirma, mis hakkas BRS kaubamärgi all tootma ja turustama jooksujalatseid. Bowerman modelleeris ja Knight tegeles toote turundusega. Bill Bowerman motivatsioon treenerina oli teha kõik, et aidata oma sportlastel saavutada maksimumi kõrgemal tasemel. Seetõttu valmistas ta oma sportlastele ise jalatseid, mis vähendasid vigastuste tekkimist ning aitasid kaasa tulemuste paranemisele. Tema valmistatud jalatsid olid kõige kergemad ja põrutuskindlamad, mida sel ajal pakuti. Ta valmistas oma jalatseid mitmestest erinevatest materjalidest ja andis oma sportlastele neid testida. Vastavalt sportlastelt saadud tagasisidele ta pidevalt uuendas ja täiustas oma jalatseid (Nike).
4. Mida võiks Adidase juhtkond ette võtta oma minevikuvigade korvamiseks?
Adidas võiks väiksemaid konkurente ära osta ja sellega suurendada oma turuosa, mida ta on juba teinud, näiteks Reeboki ostmine aastal 2006 (Adidas). Samuti võiks täiendada oma tootevalikut ja mõelda välja uusi suundi spordi- ja vabaaja valdkonnas. Väga tähtis on panustada rohkem reklaami- ja turunduskampaaniatesse, jõuda klientideni ja parandada ettevõtte mainet.

Kasutatud kirjandus

Adidas. (kuupäev puudub). History. Kasutamise kuupäev: 03. 10 2015. a., allikas http://www.adidas-group.com/en/group/history/
Kotkas, M. (1999). Juhtimise alused. TALLINN: OÜ Infotrükk. Kasutamise kuupäev: 03. 10 2015. a.
Nike. (kuupäev puudub). Ajalugu. Citysport. Kasutamise kuupäev: 11. 10 2015. a., allikas http://www.citysport.ee/cms/eesti/nike-faktid/ajalugu