ADIDAS versus NIKE (0)

LÄÄNE-VIRU RAKENDUSKÕRGKOOL
Ettevõtluse ja majandusearvestuse õppetool
Ä16KÕ
Taimi Pent
ADIDAS VERSUS NIKE
Situatsiooniülesanne
Õppejõud: Virve Transtok , MA
Mõdriku
2017
1960-ndatel ja 1970-ndate algus oli jooksjatel ainult üks sportjalatsi valik: Adidas. Saksa firma Adidas valmistas võistlussportlastele kergeid ja vastupidavaid jooksukingi. 1972.a. Montreali olümpiamängudel kandis Adidase varustust üle 82% individuaalsetest kergejõustiku medalivõitjatest. Adidase tugevaks küljeks olid katsetused uute materjalidega ja tehnoloogia alal, et muuta jalatseid veelgi kergemaks ja vastupidavamaks. Kingakülgede tugevdamiseks hakati kasutama kängurunahka, täiustati naelkingade nailonvoodrit ning jooksukingadele võeti kasutusele vahetatavad naeltallad. Tänu toodete kõrgele kvaliteedile, uuendustele ja toodete mitmekesisusele saavutas Adidas 1970-ndate keskel rahvusvahelises konkurentsis domineeriva positsiooni.
1970-ndatel aastatel alanud kehakultuuribuum tabas Adidast ootamatult. Miljonid aktiivse spordiga mittetegelenud inimesed hakkasid äkki huvi tundma enda treenimise vastu. Eriti suurenes sörkjooksuhuvi. 1980-ndatel aastatel tegeles sellega 25- 30 miljonit ameeriklast, 10 miljonit inimest kasutas jooksukingi vaba aja veetmiseks. Olles kindel oma turu- liidri positsioonis, ei hakanud Adidas sörkjooksukingade turule eriti aktiivselt püüdlema. Sellele turule oli ilmunud aga palju tegijaid: Puma , Brooks, New Balance ja Tiger. Kõige agressiivsem ja uuendusmeelsem oli aga Nike. Oregoni ülikooli endine jooksja Nike debüteeris oma jooksukingadega 1972.a. olümpiamängude proovivõistlustel. Tema kingi kandvad maratonijooksjad saavutasid neli kohta seitsmest esimesest kohast. Esikolmik kandis küll Adidase kingi.
Nike läbimurre saabus 1975.a. tänu vetruvamale vahveltallale. Nike jooksukingade turg kasvas kiiresti. 1972.a. kahelt miljonilt kuni 1976.a. 14 miljonile ja 1991.a. 3,5 miljardile, mis moodustas 26% sportjalatsite turust ning tõi oma firma liidripositsioonile. Nike edu tagasid uuringud ja tehnoloogia parandamine ning stiilide ja mudelite mitmekesisus . Firmas tegeles uuringute ja tootearenguga ligikaudu 100 töötajat. Momentülesvõtete abil uuriti inimkeha liikumist tavalise ja paigaljooksu puhul. Uute materjalide ja täiustatud mudelite uuringutesse kaasati 300 sportlast. Nike poolt pakutav stiilide valik oli väga suur. Need pidid meeldima igasugustele jooksjatele ja jätma mulje Nikest kui kõige konkurentsivõimelisemast jooksukingade tootjast.
1980-ndate aastate algul saavutas jooksubuum haripunkti . Adidas hakkas konkurentsivõitluses maha jääma, sest oli vaja luua suures valikus uuendatud tooteid ja laiendada oma tegevust teistele spordialadele. Nike saavutas ülekaalu korvpallurite ja teismeliste hulgas oma Air- Jordan liiniga, L.A Gear ja Reebok aga oma moetoodetega. 1990-ndate alguses vähenes Adidase turuosa 4%-ni.
Küsimused:
1. Kuidas põhjustas halb otsustamine Adidase turuosa vähenemist? Kas oli selles mingi osa ka ebakindlusel?
Adidase juhtkond oli oma edus kindel ja jättis reageerimata 1970.ndatel alanud kehakultuuribuumi puhangule. Selle tähelepaneku tõttu ei hakanud ta ka tootma eraldi sörkjooksukingi, mis määras ning tekkis seis kus ta kaotas oma turu- liidri positsiooni. Siin on kindlasti näha ebakindlust, sest ta ei uskunud sport - ja vabaajajalatsite kasv jääb edasi suureks nõudluseks peale võistlusjalanõude suhtes ning isegi muutub see suuremaks .
2. 1970-ndatel aastatel ei kasutatud Adidases rühmaotsustamist. Kuidas oleks see mõjutanud tegevuse lõpptulemusi?
Rühmaotsustamistel on tihti mitmeid eeliseid , sest selles osalevad väga erinevad spetsialistid, kes avaldavad oma arvamust. Selle tagajärjel suudetakse luua rohkem ja väga tinhti ka paremaid alternatiive ning lisaks ka häid ideid, mis lõppkokkuvõttes annavad probleemidele palju parema tulemuse vaadates erinevatest vaatenurkadest. Siin jäävad alati välja hetke emotsioonid ning isiklikud eelarvamused , sest lõppkokkuvõttes tekib paljude seisukohtadest parim kombinatsioon. Ma arvan, et selle tagajärjel oleks ettevõttele tehtud palju vähem kahju ning kindlasti ka paremaid praktilisemaid ideid juurde tulnud.
3. Missugused Nike juhtkonna otsused aitasid saavutada edu?
Nike kiire reageering turu suurenemise ja uue toote nõudluse järele aitas esialgu täita Nike-l tekkinud nõudluse augu ja lisaks ka jõuda edasi. Terve ettevõte panustas tootearendusele ning tehti eraldi uurimis meeskond , kes eraldi tegelesid uue toote stiilide ja mudelitega. Lisaks uuriti inimkeha liikumist tavalise ja paigaljooksu puhul, mis aitas kaasa ning tuli vetruv vahveltallaga jooksujalatsi mudel. Lisaks tehti koostööd väga paljude sportlastega kes aitasid uue mudeli täistamisele kaasa. Nike valmistas oma jalatseid mitmetest erinevatest materjalidest ning andis oma sportlastele neid testida. Siit tuligi et Nike suutis pakkuda väga erinevatele sportlastele ja harrastajatele sobivaid jalatseid.
4. Mida võiks Adidase juhtkond ette võtta oma minevikuvigade korvamiseks?
Adidase juhtkond võiks rohkem koostööd teha väiksemate konkurentidega, ehk kopereeruda, selle tagajärjel saaks ta oma turuosa suurendada. Lisaks pöörata tähelepanu tarbijate vajadustele ning täiendada oma tootevalikut. Läbi valikute suurendamise ning lisaks ka uute vabaaja jalanõude valdkonna valiku suurendamise suudaks kindlasti oma positsiooni parandada. Muidugi lisaks peaks rohkem reklaamima uusi jalanõusid ja ära kasutama turunduskampaaniaid.