Negatiivsusefekt poliitilises reklaamis (0)

Negatiivsusefekti kohta käivad uuringud näitavad, et negatiivsusefekt ilmneb, kui negatiivsel informatsioonil on positiivse informatsiooniga võrreldes ebaproportsionaalne mõju (Kellermann, 1984, 1989). Käesolev teema käsitleb
negatiivsusefekti rakendamist poliitilises veenmises.
Negatiivsusefekti defineerimine veenmises
Negatiivsusefekt kirjeldab tulemust, kus negatiivne informatsioon panustab arvamuse kujundamisse või muutmisse rohkem kui positiivne informatsioon. Negatiivsusefekti olemasolul peaks inimest, kes võtab vastu kaks teadet, milles sisalduv informatsioon on ekstreemsuselt võrdne, kuid väärtuselt vastandlik, veenma rohkem negatiivne kui positiivne informatsioon. Oluline on, et informatsiooni peetaks ekvivalentseks; ainuke erinevus seisneb informatsiooni valentsis (positiivne vs negatiivne). Negatiivsele informatsioonile antakse võrreldes positiivse informatsiooniga sageli ebaproportsionaalne tähtsus.
Veenmises rakendatakse negatiivsusefekti kõige sagedamini poliitilises kommunikatsioonis, eriti riiklikele ametikohtadele kandideerivate kandidaatide puhul. Enamasti ei tunne valijad kandidaati isiklikult ning mulje temast kujuneb pigem massimeediakesksest kui isiklikust kogemusest. Kandidaati puudutava negatiivse informatsiooni teadmine võib temast luua vähem meeldivama pildi. Teiseks kandidaati puudutava negatiivse informatsiooni allikas on opositsioon , kes võib kasutada kampaania läbiviimisel kaheldava väärtusega ja ebaausaid võtteid. Taoline negatiivne informatsioon võib olla varjatud viis käsitleda erinevaid küsimusi.
Vahel võib kandidaati puudutav negatiivne informatsioon (nt läbielatud haigus või alkohoolikust isa), muutuda kandidaadi ametisse sobivuse tõendiks – lood tema katsumustest ja nendest ülesaamisest on tema kindlameelsuse ja edukuse tõenditeks. Negatiivse informatsiooni tõlgendamine muutub poliitilise protsessi tähtsaks aspektiks ning kandidaat muudab küsimused probleemiks (nt. mustamiskampaania, jutud on väljamõeldis või vandenõu). Tulemuseks on see, et teatud informatsiooni objektiivselt negatiivseks või positiivseks liigitamine muutub äärmiselt keeruliseks. Küsimus seisneb selles, kuidas informatsiooni hindavad inimesed teatud kandidaadi poolt hääletades antud informatsiooni väärtusterminites vaatavad.
Tundmatute või vähetuntud kandidaatide puhul võib varajane negatiivne informatsioonikild muutuda valimistel katastroofiliseks. Kandidaatide jaoks on oluline jagada enda kohta võimalikult palju positiivset informatsiooni, mis parandab avalikkuse nägemust kandidaadist – nii võidetakse rohkem hääli.
Ründavate reklaamide kasutamine poliitilistes kampaaniates on muutunud argumendiks, miks valijad hülgavad poliitilise süsteemi. Pidev negatiivse informatsiooni turmtuli kohutab valijaid ning veenab neid, et kogu poliitilist protsessi ning kampaaniaid tuleks pigem vältida, selle asemel et vaadelda neid kui võimalust muuta oma riigi olukorda hääletades „ parima “ kandidaadi poolt.
Negatiivne mulje teatud kandidaadist võib suurendada antud kandidaadi suhtes vaenulikult meelestatud valijate osalust. Valijad võivad neile antud informatsiooni mõjul tunda, et peavad „kandidaadi peatama“ Negatiivse informatsiooni mõju võib suurendada valimistel osalemist ning samuti valijaskonda polariseerida. Negatiivsusefekt ilmneb ka teistes veenmisviisides, vahel tahtmatult. Konkureerivas keskkonnas püüavad korporatsioonid vältida probleeme, mis on seotud sellega, kui klientidel tekib teatud toodete või brändide suhtes negatiivne kuvand. Idee, et toote kaubamärk kannab endas teatud väärtust, mida tuleb kaitsta, põhjendab püüdu vältida negatiivse informatsiooni tekkimist. Üks ränk vahejuhtum võib põhjustada tähelepanuväärset kahju reputatsioonile, mida üldiselt nähti positiivsena.
Negatiivsusefekti teoreetilised lähenemisviisid
Omistamisteoreetikud viitavad sellele, et inimesest teatud aspekti teadasaamine loob põhja teiste isikuomaduste kallutamisele. Kanouse ja Hanson (1977) väitsid, et irooniliselt on antud efekti põhjustajaks positiivne eelarvamus . Inimesed näevad teisi indiviide, k.a. avaliku elu tegelasi, üldiselt positiivses valguses ning seetõttu ootavad , et nood vastavalt käituksid. Kui üldsusele saab teatavaks mõne riigitegelase ebakohane käitumine, torkab antud informatsioon üldiselt positiivse teabe taustal silma.
Indiviidi kohta negatiivse informatsiooni teadasaamine suurendab antud inimesele vastutuse omistamist. Negatiivne informatsioon kutsub esile lumepalli efekti, muutes informatsiooni tähtsaks ning seejärel põhjustades indiviidi ümberhindamise teiste inimeste üldiselt positiivse vaate põhjal. Inimest peetakse antud negatiivse tegevuse eest vastutavaks ning vastutuse omistamine loob vajaduse selgitada põhjust, miks antud inimene nii käitus. Vastutuse lahtiseletamise protsess loob persoonist negatiivseid aspekte ning neid negatiivseid omistusi saab kasutada, et ennustada täiendavate negatiivsete tegevuste võimalikkust. Ühe fakti väljaselgitamine on indiviidi sarnaste tunnuste hindamise aluseks. Samas, kui paljude erinevate inimeste kohta saadakse samasugust negatiivset informatsiooni, hajub antud teabe unikaalsus ja mõju – võrdluse taust muutub. Keskkond, mille taustal informatsiooni võrreldakse, on aluseks sellele, kas teavet tuleks pidada negatiivseks.
Omistamisteooria eelduseks on, et kui inimese jaoks on teatud indiviid juba eelnevalt halva kuulsusega, siis negatiivne informatsioon ainult kinnitab tema olemasolevat arvamust. Amabile ja Glazebrook (1981) väitsid, et osad inimesed on teistest rohkem umbusklikumad ning kahtlustavad ning selle tulemusena on nad teistest ka altimad pidama negatiivset informatsiooni tõeseks ning indiviide maha kandma. Negatiivse informatsiooni tulemuseks on „Ma ju ütlesin“ suhtumine ning antud teabe mõju on väike.
Negatiivsusefekt eksisteerib, sest riigiametnike informatsioonikeskkond on positiivne ning negatiivset informatsiooni vaadeldakse antud kontekstis anomaaliana. Sellest võib järeldada, et keskkonna muutmine kaasates palju negatiivset informatsiooni vähendab või välistab antud efekti kaotades negatiivse informatsiooni unikaalsuse.
Lau (1979) väitis, et Kanouse’i ja Hansoni (1977) positsiooni edasiarendamine seisneb selles, et inimesed on motiveeritud nägema negatiivset informatsiooni veenvamana. Kui negatiivsust vaadeldakse antud positsiooni aktsepteerimise hinnana, siis suurendab negatiivne informatsioon kritiseeritud positsiooni aktsepteerimise hinda. Hinnale suunatud hüpotees pakub välja riskil põhineva motiveeriva selgituse - kui negatiivne informatsioon on tõene, on positiivse informatsiooni aktsepteerimise risk vastuvõetamatu.
Mida tähtsam on positsioon või küsimus, seda tõenäolisemalt võib inimene antud informatsioonile tundlik olla ning negatiivset informatsiooni riskina näha. Riski suhtes tundlik inimene võib negatiivse informatsiooni suhtes väga ratsionaalselt tegutseda või sellele positiivsest informatsioonist tugevamalt reageerida.
Poliitiliste skandaalide puhul on oluline, kas negatiivne informatsioon on valija vaatepunktist vaadatuna riskantne. Inimene peab kindlaks tegema riski määra, mis tema huvisid juhul, kui informatsioon osutub tõeseks, mõjutab. Inimeste motivatsioonipuudus muutmaks oma arvamust poliitiku kohta tuleneb eeldusest, et antud poliitiku kohta käivad süüdistused ei ohusta valijate silmis kedagi või midagi. Ilma täpsustatud hinna või valija poolt riskantseks peetava asjaoluta puudub informatsioonil, isegi kui seda nähakse negatiivsena, motiveeriv väärtus. Hinnale suunatud hüpotees viitab potentsiaalsele lisaküsimusele, mis ei puuduta informatsiooni selgitamist – s.o. negatiivse informatsiooni motiveerivatele aspektidele.
Meta-analüüs
Erilist tähelepanu negatiivsusefekti asjus konsulteerimisel pöörati Lau, Sigelmani, Heldmani ja Babbitti (ajakirjanduses) ilmunud poliitiliste reklaamide negatiivsete efektide meta-analüüsile. Käesolev analüüs ei hõlmanud kolme artiklit , mis autorite arvates sisaldasid tähtsaid andmeid, ent samas hõlmasid endas kuute uuringut asjakohaste andmetega , mis puudusid Lau ja teiste analüüsis. Mitu artiklit tuli sealjuures kustutada analüüsist, kuna need ei vastanud kriteeriumitele.
Uuringuid kodeeriti nelja võimaliku sõltuva hoiaku ja/ või käitumusliku kavatsuse järgi: a) suhtumine positsiooni, b) suhtumine edastatud informatsiooni sihtmärki, c) suhtumine valmisaktiivsusesse ja valimissoov ning d) suhtumine negatiivse info edastaja sponsorisse. Sealjuures sisaldas esimene muutuja nelja erinevat uuringut ja teine sõltuvate muutujatega klaster kirjeldas, kuidas poliitiline kandidaat oli positsioonist mõjutatud. Kolmas sõltub muutuja oli kombinatsioon sellest, kuidas positiivne ja negatiivne informatsioon mõjutavad valimistahet ning viimane arvestas seda, kuidas negatiivse reklaami kasutamine mõjutab sponsorit.
Analüüsitehnika sisaldas kolme osa: a) tavalist statistilist mõõtesüsteemi, b) erinevate efektide keskmist ja c) ning originaalandmete muutlikkuse uurimist .
Tulemused
Kokkuvõttes tõestas uurimus negatiivsusefekti olemasolu poliitilises reklaamis. Samas, kuigi negatiivsusefekti vähendab tahtmist hääletada, ei tohiks seda fenomeni ülehinnata, sest tulemuse keskmine oli pärit heterogeensest valikust. Uurimus kinnitas ka ajakirjanduses läbi viidud uuringute tulemusi, et kuigi negatiivse reklaami ilmnemiseks peab välja kujunema negatiivsusefekt, siis ei suutnud uurijad seda tihtilugu leida.
Kõike seda arvesse võttes leiavad uurijad, et poliitkampaaniates süüdistamisele ja negatiivsele kampaaniale panustamine ei tasu ennast ära. Pigem tuleks keskenduda positiivsetele kampaaniatele, kuna nende vähesus tihti räägib nende kasuks. Sealjuures mõjutab iga poliitiline reklaam , olgu positiivne või negatiivne, mõlemat poolt: nii süüdistajat kui ka süüdistatavat. Süüdistaja võib saada küll väikese eelise konkurendi ees, ent selle järelmõju võib antud edu sisuliselt nullida.
Pfau and Kenski (1990) dokumenteerisid samuti poliitiliste rünnakute arvu kasvu 1980-ndatel. Nende läbiviidud uuringud tõestasid samuti, et sellised poliitilised rünnakud ja vasturünnakud panevad tihtilugu rünnatavad küll mõneks ajaks halvemasse seisu, ent see ei pruugi nii jääda ja sageli ei jäägi. Samuti võib selline negatiivsete kampaaniate jätkumine mõjutada oluliselt valimistest osavõttu.