Stilistika ja reklaamtekst (0)

Reklaam kui kõnetus
Kõnetus on keelenähtus, mis ilmub reklaami valda koos sõnalise reklaamtekstiga. Teisel isikul (sina – familiaarne, veidi pidulikum kirjalik Sina; teie – tavaline, ametlik-distantseeriv Teie) on keeles täita oluline funktsioon: pöördumine, adressaadi tähelepanu äratus.
Käsk: Kuulake kõik!
Küsimus: Tead sa mis?
Jutustav lause: Ma pean sulle tunnistama, et…
Sinatuse ja teietuse sobivus või kohatus sõltub reklaami kujundusstiilist.
Kaubad -tooted jagunevad sinakaupadeks (isiklikud, varjatud, seespidiseks tarvitamiseks – intiimsemad, ihulähedasemad, inimsõbralikumad, silmatorkamatud, nt kosmeetika, alkohol – väljaarvatud eliitmargid) ja teiekaupadeks (kallimad, soliidsemad, luksusesemed, nt autod, kellad, kuldsõrmused) vastavalt oma psühholoogilisele distantsile, mis ostjal on antud kontekstis selle kaubaga.
Stiilieksitus:
„AS FEB-i“ plakati „KÕIK UKSED SINU KODULE “ – asjaliku foto juures sinatus
„ Isover -Klaasvilla“ reklaam „OLETE TE MÕELNUD, ET RUUMIS VIIBITE TE ENAMUSE OMA AJAST? ÕNNEKS ÜMBRITSEB TEID KAASAEGNE SOOJUSTUSMATERJAL“ – distantsitust taotlev karikatuuri juures teietus
Stilistiline pinge ei lisa kummalegi reklaamile midagi tähenduslikku. Stiil pole ainult tundeasi, vaid ka müügivahend. Sinatamine või teietamine reklaamis on stiiliküsimus, mille lahendus sõltub konkreetse kultuurikeskkonna psühholoogilisest ja sotsiaalsest eripärast. Kaupadel on oma kuvand , oma sotsiaalpühholoogiline isikus , mida reklaam peab arvestama ja kujundama. Selle eeldus on õige keeleline käitumine reklaamis. Keeleteadus on reklaamiteaduse osa. L. Priimägi „Reklaamikunst“ 1998
MOTIVEERIDA, MÜRAST VABASTADA, AIDATA LUUA SOODSAID MÕTTEID, NEID HÄSTI MÄLLU JÄTTA, TAGADA MÕISTETAVUS
Stilistilised kujundid reklaamis: „ Epiteedid , epiteedid“
Pildilisele ikoonile lisandub deviis ja legend.
Deviis kätkeb reklaami ideelist tuuma ja idee algsõnastus peaks olema loomingulise direktori ülesanne. Tekstiosade lõplik formuleering copywriter´i ülesanne.
Pilt püüab küsida, tekst aitab vastata (paraku on vastupidi! Mittemidagiütlevat fotot saadab problemaatiline tekst, nt Kolmega võitjate sekka!)
Levinuim kujund on epiteet
1. Parim! Algeline kinnitus Parem, parim – primitiivne kiidusõna ei kirjelda õieti midagi - sisutu, toimetu, pleekinud. Algeline ülivõrdelisus taasergastatakse „Parim mootorile, parem loodusele“ ; oma absoluutsuses võib peita valetki „… saksa veinimeistrid pakuvad alati parimat“
2. Kvaliteet! Ähmaselt kõikelubav üldsõna, kvaliteet (ladina k ´omadus, mingisugusus`) Firmade loomine kiiresti ja kvaliteetselt! „Kvaliteetne, mugav, vastupidav! (Opel). Epiteedi sisutust ei kõrvalda ka täpsustus: „Kõrgkvaliteetsed printerid …“
3. Hõlmavuse kiitus populaarseim, suurim , nt „Lai sortiment nõudlikule ehitajale“, „Suur valik kevade- ja suvereise …“
4. Ajaline hõlmavus , nt alati, vastupidavus, töökindlad, „Mynthon aitab alati“
5. Kõikehõlmavus, nt „Eesti Päevaleht teab kõike!“
6. Uudsus „Uus looduslik Shimosa kreem …“, „Kevadüllatus Standardist“, „Camay“ seebi reklaam mitu kuud kui uus toode. Uudsuse variandid on moodne, ajakohane, kaasaegne, stiilne, kõige arenenum
7. Tüüpiline on rõhutada tõhusust, kiirust „kiireim viis raha saatmiseks“ (Moneygram), puhtust „Tooted puhtast põhjamaa loodusest“, „Puhas viin “ („Smirnoff“)
8. Levinud on lauseemotsioonilised hüüdsõnad , mis püüavad kaupa kiita ettemängitud subjektiivse reaktsiooni kaudu. „ Nauding , mida peab kogema“ („ Meira “), „Originaal on asendamatu“ ( „Saku“) , „Linna oodatuim allahindlus “ (Stockmann“), „Tõeline prantsuse konjak “ (Hardy“), „Täiusliku maitsega esmaklassilised importsigarid“ ( „ Rolls “), „Eriti puhta maitsega kohvi valmistamiseks“ („Moulinex“), „Igakülgselt kindel“ („Nokian NRH“), „Kaks suurepärast laeva“ („ Silja Line“)
Super -, mega-, ekstra -, originaal-
Reklaamtekst on üle keskmise hea, kui selles pole kasutatud ühtki mainitud epiteeti (või minimaalselt) „Eestikeelsete reklaamtekstide seis on tüütu, üksluine, sisutu, tühisõnaline, pinnaliselt emotsionaalne.“ (L. Priimägi)
Reklaamide analüüs 2003-2007
REKLAAMI PEALKIRI
Loetakse tavaliselt esimesena. Peab välja valima sihtrühma, suunab põhiteksti juurde.
Viis korda rohkem inimesi loeb läbi pealkirja kui põhiteksti (David Ogilvy).
Liigid:

• 
  
• Provotseeriv
  
• 
  
• 
  
• 
  
• Küsimused tõmbavad tähelepanu. Küsimus eeldab, et vastuse saamiseks tuhnib inimene oma mälus või pöördub põhiteksti poole. Ei tohi olla igav ega eitavalt vastatav.
  
• Käsklausel on jõudu.
  
• Teavitav. Võib lubada ka kasu.
  

Alapealkiri võimendab ja täpsustab pealkirjas toodut.
Põhitekst
Lühijutustus, mis räägib pakkumise loo. Peab olema kampaania mõtte kandjaks . Kuidas toode/teenus saab rahuldada tarbija vajadusi.
1. Rõhuta peamist ideed.
2. Vali sobiv tooteruum.
3. Rõhuta olulisemat kasu/eelist.
4. Hoia margi nimi esiplaanil.
5. Tekst olgu tihe ja risuvaba.
6. Toeta pildiga.
Otseütlev ja faktiküllane tekst sobib tehnikakaupade reklaamiks. Dialoog -monoloog lisab usutavust. Mõjub vaid siis, kui on läbinisti huvitav.
Värskus, originaalsus ja kujundirikkus.
Kuidas parandada reklaami meeldejäämist?

• Stiimulid , mis soodustavad visuaalset kujutlust parandavad meeldejätmist. Kui tekst on väikse kujutlusväärtusega, siis pildi kasutamine lihtsustab vahetut ja hilisemat toote omaduste meenutamist.
  
• Meeldejäämine on parem, kui info seostub enda ja varasemate kogemustega.
  
• Mnemoonilised võtted (riimid ja alliteratsioon ).
  
• Kokkupressitud kõne kasutamine.
  
• Kordused.
  
• Mida suurem reklaami naudinguline väärtus, seda parem meeldejäämine.
  
• Äratundmine on efektiivsem kui meenutamine .
  

Äratustehnikad – paelumistehnikad
Linnar Priimägi: „Reklaami vastuvõtjale ei tule ette sööta valmis mõttetööd, vaid ülesanne, mida lahendades ta muutuks reklaami kaasloojaks. Kui inimene on reklaamisse pannud midagi iseendast (oma aega, oma vaimset energiat, oma leidlikkust), on ta enda poole võidetud.
Reklaamipsühholoogia „ kuldreeglid “:

Tooda seda, mida inimesed tahavad.

Reklaam algab firma või kauba nimest.

Hea idee on kõige alus.

Iga reklaam peab välja tooma tootele ainuomase lubaduse.

Selgus ja mõistetavus on reklaami suurimaid voorusi .

Reklaam peab eristuma teistest reklaamteadetest, olema omanäoline.

Reklaam olgu lühike ja lööv.

Reklaamis peab valitsema kooskõla reklaamielementide vahel.

Toote ja/või firma nimi peab muutuma tarbija püsimälu üheks osaks.

Reklaamis kujutatud peategelast ei tohi naeruvääristada.

Väldi reklaami kulumist.

Ära eksi viisakusreeglite vastu
Kuidas teha reklaami teksti lugejale vastuvõetavaks ja kergestimõistetavaks? (T. Bachmann „Reklaamipsühholoogia“ lk 190)

Kirjutage lühikesi lauseid ja kasutage lühikesi sõnu.

Kirjutage täpselt nii palju, kui on vaja. Ärge raisake sõnu!

Kasutage kindlat kõneviisi ja oleviku vormi, vältige mineviku vormi ja umbisikulist tegumoodi.

Vältige klišeesid ja stampe. Eredad ja üllatavad keelevormid on parimad, jälgida tuleb, et säiliks mõistetavus.

Vältige ülearuseid komasid ja muid kirjavahemärke (keel peab olema voolav).

Kui võimalik, kasutage lühivorme, mis on kiiremad ja loomulikumad.

Kirjutage lugeja seisukohast lähtuvalt, mitte enda omast (vältige sõna „meie“).

Keskenduge ühele teemale või suunale, ärge püüdke korraga saavutada kõike.

Kirjutage entusiasmi ja vaistuga, tehke kirjutamine endale põnevaks.
Reklaamikunst on kõige rahvalikum kunst !