POSITSIONEERIMINE (0)

POSITSIONEERIMINE
Brändide languse põhjused 
• Brändireklaami taandumine promotsiooniprogrammide ees
• Informatiivse bändireklaami taandumine meelelahutusliku  
ees
• Positsioneeriva kommunikatsiooni taandumine 
imidžikujundusliku kommunikatsiooni ees
Trout & Partners
Tänapäevases  konkurentsisituatsioonis on võtmeküsimuseks
ERISTUMINE.
“Maailmas, kus igaüks võitleb oma klientide pärast, pead Sa oma
kliendile andma põhjuse osta just sinult ja mitte konkurendilt.” 
J.Trout
Kui see põhjus on olemas, si s tuleb see ka tarbijale “ära õpetada”
e. jäädvustada see tema teadvusesse.
Kaubad  eristuvad, inimene eristab.
• Kaup võib küll eristuda, kuid inimene ei pruugi veel eristada ...
• Eristamine on valiku langetamise eeldus.
• Positsioneerimine on kauba pakkumise kujundamine konkurent-
pakkumisest erinevalt ja sihtturu poolt kõrgemalt hinnatavamaks – 
võimalus kaubal eristuda
• Paigutamine e. positsioneerimine on protsess, mille abil tooted 
saavad oma asukoha tarbija tunnetussüsteemis, sõltuvalt nende 
eelistest, võistlevate toodete asukohast ja omadustest ning 
sihtturgude iseloomust – ostja võimalus eristada üht kaupa teisest.
Tegelik kaupade konkureerimine leiab aset tarbijate teadvuses.
Rosser Reeves'i järgi (TROUT,  Ries  1993.  Positioning : 
the  battle  for your life):
• THE PRODUCT ERA – nn kauba kiitmise ajajärk 
• THE  IMAGE  ERA - hoiaku, imidži ajajärk: "Every advertisment is a 
long-term investment in the image of brand." David Ogilvy
• POSITIONING ERA - positsioneerimise ajajärk                                   
                    1972 ADVERTSING AGE - esmakordselt artiklite seeria 
positsioneerimisest.
Põhirõhk kommunikatsioonis konkurentsieelise mõjusal esitlemisel e 
eelduste  loomine eristamiseks.
“Nr. ühe strateegia ehk OLLA “ESSA”! 
•
Kaitsetaktika:
Liider peab end kaitsma ja blokeerima uued tulijad 
Liider peab end ise uue ideega ründama – “New & Improved Fairy”
Ründetaktika:
Leida uusi nišše, hõivamata maad (teadvuses!) ja täita need oma märgiga
Kommunikatsioon:
Liider ei peaks kramplikult üle kinnitama oma liidristaatust, peab
toimima  “suurelt ja suuremeelselt”.
Liider peaks “rääkima kõigi nimel” ja tegema “globaalseid tegusid”.
Liidri sõnad ja teod peavad  muutuma  müüdiks.
Liidri missioon peab muutuma müüdiks. 
•
Liidri suur viga: FWMTS - forget what made them
successful ehk - unustada edu põhjus.
Bränd ei peaks lõputult laienema – kaotab oma “näo”,
harjumuspärase koha tunnetussüsteemis, hajub .... ja loovutab
koha uuele!
“Number kahe strateegia” ehk 
“TESSAD” & “KOSSAD”
Kui number 1 positsioon on hõivatud, võib ol a ka „teine
parim”. See annab võimaluse end/oma brändi jätkuvalt
suhestada ja võrrelda juhtbrändiga näilise(!) sooviga
seda troonilt kukutada. Tähelepanu on sellise tegevusega
tagatud, samuti tootja sisemine motivatsioon muutuda ja
täiustuda ning tarbija positi vne hinnang kauba kvaliteedi
ja hinna suhtele.
"Avis is only nr.2 in rent-a-cars, so why go with us? We try 
harder"
“Cherches le creneau” strateegia 
Veel üks võte positsioneerimiseks – 
leida eristumisvõimalus mingi nišiomaduse/lubaduse abil ehk  toote
reklaamiapel atsioon peab olema üles ehitatud sel iselt, et
toode oleks nii lähedal kui võimalik ideaalpositsioonile
ja nii kaugel kui võimalik konkurentide positsioonist
st. “otsi auku” ja täida see oma tootega.
Eristumisprotsessi juhtimise üldised etapid:
1)
Saa aru konkurentsiolukorrast.
2)
Hinda tarbija vajadusi/ootusi
3) 
Leia lihtne idee, mis eristab sind
konkurentidest.
4) 
Põhjenda eristavat ideed usutavalt
5)
Istuta eristav idee tarbija teadvusse ja
kasuta seda kogu oma äritegevuses.
Vahettegeva eelistuse mudel 
Kenneth  Longmann’i  järgi (1971)
• materiaalsed (füüsikalised, keemilised, bioloogilised) 
iseärasused, mis on seotud reklaamiobjekti lähteainete,  osiste , 
tehniliste lahenduste, tootmiskvaliteedi, kaalu, gabari tide, 
disaini jmt-ga.
•  funktsionaalsed  iseärasused, mis on seotud reklaamiobjekti 
põhiliste tarbimisomadustega,  töövõime - ja töökindlusega
• tundmuslikud iseärasused - on seotud tarbijas tekkivate 
psühholoogiliste järeldustega ning mis iseloomustavad objekti ja 
tarbija vahelist suhet, seda, kel ena või mil ena tarbija tunnetab 
ennast objekti või teiste ümbritsevate inimeste suhtes.
Kauba võimalused ERISTUMISEKS
Materiaalne ja/või funktsionaalne  iseärasus :
• tajutav, ilmne, reaalne (perceptible) – pakend, värv, koostis,
suurus, lõhn, heli, kasutusviis, ...
• peidetud kuid arvestatav (hidden) – madal kalorsus,
suhkruvabadus, koostis, väidetav vastupidavus, ...
Tundmuslik  iseärasus:
• esile kutsutud, kunstlik (induced) – 
imagoloogiline eristaja, 
sotsiaalne eristaja, 
seos poliitikaga e. nt. ideoloogiline eristumine,
seos religiooniga 
vastandumine,...
Inimesel peab olema võimalik ERISTADA.
Iga erinevus ei ole veel eristaja; 
erinevus peab olema võimalikult unikaalne st. see ei tohi kattuda
konkurendi omaga ja see peab jõudma inimese teadvusesse eristava tunnusena.
“Bittneri palsam on punase korgiga ...”
Ja veel näiteid võimalustest ...
Olla ajaliselt esimene (ja seda kommunikeerida)
Unikaalse tarbimisväärtusega tooteomaduse ainuvaldamine
“ Omades ” kogu kaubakategooriat, ol es kogu selle nimetajaks e
luua uus kategooria
Omades ajalugu, “pärandust”
Omades unikaalset/eristavat tootmisviisi
Olles “hot”!
.... ja seda ka kommunikeerida!
Avalikkuse ja/või sihtrühma poolt aktsepteeritud ja 
hinnatud eristaja on aluseks kogu reklaamistrateegia 
kujundamisele.
Enese ja oma karjääri positsioneerimine
1) Leida eristaja.
2) Kõik, mis väärib tegemist, väärib tegemist hästi.
3) Kõik, mis väärib tegemist, väärib tegemist suure käraga. 
4) Nimi on edu üks aluseid
5) “Töö tegi ahvist inimese”, kuid “töö on ka hobuste jaoks” …Idee loeb! 
6) Vali perspektiivikas töökoht (ka kõige professionaalsem ohvitser oleks 
Titanicuga hukkunud).
7) Vali ambitsioonikas ülemus.
8) Vali ja hoia oma ärisõpru - kui helistad üle 10ne aasta ja küsid, et kuidas 
muidu läheb ja et kas poleks põhjust koos einestada, siis on … mage.
9) Tunne ära Halb, et olla Hea ( Hitler  ja Churchill)
(Ries, Trout 1993. 
POSITIONING: The battle for your mind.)

Document Outline

• POSITSIONEERIMINE
• Slide 2
• Kaubad eristuvad, inimene eristab.
• Rosser Reeves'i järgi (TROUT, Ries 1993. Positioning: the battle for your life):
• Slide 5
• “Number kahe strateegia” ehk “TESSAD” & “KOSSAD”
• “Cherches le creneau” strateegia
• Eristumisprotsessi juhtimise üldised etapid:
• Vahettegeva eelistuse mudel Kenneth Longmann’i järgi (1971)
• Kauba võimalused ERISTUMISEKS
• Inimesel peab olema võimalik ERISTADA.
• Ja veel näiteid võimalustest ...
• Slide 13
• Enese ja oma karjääri positsioneerimine