Seepärast tuleb siin hoolikalt analüüsida kasumi moodustumist: kas tänu sobivamale tootele on tarbijad nõus maksma ka kõrgemat hinda (hinnapreemia olemasolu). 53. Loetlege üles segmentimise 6 etappi? turu määratlemine segmentimisparameetrite määratlemine segmentimine sihtturgude valik sihtturgude hõlvamine positsioonimine 54. Mida mõeldakse turunduses positsioonimise all? Loetlege üles, millist 5 parameetrit positsioonimisel kasutatakse? Sihtturgude hõlvamise strateegia üheks oluliseks komponendiks ja praktiliseks väljundiks on toote õige positsioonimine turul. Positsioonimise all mõeldakse mitmesuguseid otsustusi ja tegevusi, mis paigutavad toote teatud kohale (positsioonile) tarbijate teadvuses. Järelikult ei ole positsioonimine mitte niivõrd seotud toote kujundamisega, vaid just tarbijate ettekujutuse formeerimisega. Teisisõnu, positsioonimine seisneb toote kliendile kasulikus
identifitseerimiseks ja turundusmiksi väljatöötamiseks. 6. Toote positsioonimine Toote positsioon on toote asukoht tarbija teadvuses võrreldes konkurentidega. Toote positsioonimine ongi selle koha e. asendi loomine võistlevate analoogide suhtes. Toote positsioonimiseks kasutatakse positsioonikaarte. Positsioonikaardi koostamiseks eristatakse põhikonkurendid, toote olulised tunnused tarbija jaoks ja konkurentide positsioonid vastavalt valitud tunnustele. Positsioonimisel võib teha järgmisi vigu: • puudulik positsioonimine – tarbija ei saa aru toote eripärast; • ülepakutud positsioonimine – tarbija ei tunneta, miks peaks ta brändi eest rohkem maksma; • eksitav positsioonimine – brändi positsiooni muudetakse liiga tihti; • kahtlustäratav positsioonimine – tarbija suhtub umbusuga toote pakkujasse; • ebaoluline positsioonimine – kui brändi ja tarbija vahel on nõrk side, siis seda brändi pole tarbija jaoks olemas. 7
identifitseerimiseks ja turundusmiksi väljatöötamiseks. 6. Toote positsioonimine Toote positsioon on toote asukoht tarbija teadvuses võrreldes konkurentidega. Toote positsioonimine ongi selle koha e. asendi loomine võistlevate analoogide suhtes. Toote positsioonimiseks kasutatakse positsioonikaarte. Positsioonikaardi koostamiseks eristatakse põhikonkurendid, toote olulised tunnused tarbija jaoks ja konkurentide positsioonid vastavalt valitud tunnustele. Positsioonimisel võib teha järgmisi vigu: · puudulik positsioonimine tarbija ei saa aru toote eripärast; · ülepakutud positsioonimine tarbija ei tunneta, miks peaks ta brändi eest rohkem maksma; · eksitav positsioonimine brändi positsiooni muudetakse liiga tihti; · kahtlustäratav positsioonimine tarbija suhtub umbusuga toote pakkujasse; · ebaoluline positsioonimine kui brändi ja tarbija vahel on nõrk side, siis seda brändi pole tarbija jaoks olemas. 7. Tarbijakäitumine
rahul ettevõtte tegevusega ning kasvõi seda, kuidas ettevõte saaks turul tarbijate vajadusi senisest veelgi paremini rahuldada. Ankeetküsitlus Semantiline diferentsiaal Mina leian, et kompvek Mesikäpp on Kalevi kommide Alamklass 1 2 3 4 5 Tippklass 4. Tarbijakäitumine Selle all mõistetakse toodete ostmise ja tarbimisega seotud nähtusi. Tarbijakäitumise mõistmist on vaja turu segmentimisel ja toote positsioonimisel, toodete arendamisel ja uute toodete turule toomisel, hinnakujunduses, kaupade turustamisel, toetuse elluviimisel jp kohtades. Motivatsioon on kogu tarbimiskäitumise alus. Hoiaku ABC mudel: Affect – mõju Behavior – käitumine Cognition – tunnetus Tarbija omaksvõtu kõver Liidertarbijad- 2,5% Varajased järgijad- 13,5% Varajane enamus- 34% Hiline enamus- 34% Mahajääjad 16% Tarbija ostuotsustusprotsess
• diversifikatsioon – uued tooted uuel turul Sisenemine – arenemine - säilitamine – saagikoristus – väljumine Integratsioonistrateegiad lk 52 Vertikaalne integratsioon; horisontaalne integratsioon; regressiivne integratsioon; progressiivne integratsioon Juhikeskne vs kliendikeskne lk 57 4C, 7O mudel lk 59 6 turu mudel lk 60 Tarbijaturg; mõjutav turg; kaudne turg; siseturg; pakkumisturg; tööjõuturg 4D – kasutatakse brändi positsioonimisel Define – brändi olemuse defineerimine; Differentiate – toote selge ja tähendsulik eristumine; Deepen – brändi ja tarbija eesmärgiliste seoste pikaaegsem süvendamine; Defend – konkurentsi ja tarbijaeelistuste muutumisel positsiooni mõtestatud kaitsmine Turunišš lk 62 - Väike sarnaste omadustega tarbijarühm, kel on kitsamalt defineeritavad nõudmised või spetsiifilised soovid Tarbijate ekstreemne käitumine Massihüsteeria; ostupaanika; ostuhullus; moenarrus
x valib teadlikult, esitab kõrgeid nõudmisi x soovib tooterühmast parimat x nõudlik toote suhtes ja teadlik kvaliteedist x ostab maitsest lähtuvalt x ostab ehtsaid tooteid x kaubanduse suhtes kriitiline x nõudlik teeninduse suhtes x soovib proovida uusi asju x skeptiline reklaami suhtes x hindab isikupära. Tarbijakäitumise all mõistetakse toodete ostmise ja tarbimisega seotud nähtusi. Tarbijakäitumise mõistmist on vaja toodete segmentimisel ja positsioonimisel, toodete arendamisel ja uute toodete turule toomisel, hinnakujunduses, kaupade turustamisel, müügitoetuse elluviimisel jp kohtades. Tarbija ostukäitumine (Consumer buying behaviour) - Lõpptarbijate tarbimine, kelleks on majapidamised ja indiviidid, kes ostavad kaupu ja teenuseid isiklikuks tarbimiseks. Tarbijakäitumist käsitletakse turunduses valiku- ja tarbimisprotsessina. Protsessi erinevaid osasid mõjutavad tarbijakäitumise mõjurid:
Toote positsioneerimine on toote asendi loomine tarbijate teadvuses võistlevate analoogide suhtes. Positsioneerimisega eristatakse brändi unikaalsed väärtused: 1. emotsionaalsed väärtused (seosed pakkujafirmaga, brändi uudsus ning ajalugu jne) 2. funktsionaalsed väärtused (toote paremad omadused võrreldes konkurentidega-kvaliteet, hind, vastupidavus jne) Positsioonida võib nii firmasid kui brände. Tooteomadusi kasutatakse positsioonimisel palju, kuid rõhutatakse ka üha enam tarbijatele pakutavate kasude ja kasutusvõimaluste olulisust. Tihti võetakse ka mitu elementi ja kasutatakse nende kombinatsiooni. Positsioneerimise käigus tuleb leid avastused selliste küsimustele nagu: · missugused toote omadused on tarbijale olulised, · kui tähtsad on need omadused tarbijale, · kas firma toode on teistest analoogidest parem, · mida oleks vaja parandada, · kas on veel mõni omadus, mis eristaks toodet konkurentidest,
Toote positsioneerimine on toote asendi loomine tarbijate teadvuses võistlevate analoogide suhtes. Positsioneerimisega eristatakse brändi unikaalsed väärtused: 1. emotsionaalsed väärtused (seosed pakkujafirmaga, brändi uudsus ning ajalugu jne) 2. funktsionaalsed väärtused (toote paremad omadused võrreldes konkurentidega-kvaliteet, hind, vastupidavus jne) Positsioonida võib nii firmasid kui brände. Tooteomadusi kasutatakse positsioonimisel palju, kuid rõhutatakse ka üha enam tarbijatele pakutavate kasude ja kasutusvõimaluste olulisust. Tihti võetakse ka mitu elementi ja kasutatakse nende kombinatsiooni. Positsioneerimise käigus tuleb leid avastused selliste küsimustele nagu: · missugused toote omadused on tarbijale olulised, · kui tähtsad on need omadused tarbijale, · kas firma toode on teistest analoogidest parem, · mida oleks vaja parandada, · kas on veel mõni omadus, mis eristaks toodet konkurentidest,
mille alusel konkurente võrreldakse, ja konkurentide positsioonid vastavalt valitud tunnustele. ● Positsioonimise alus, positsioonimistunnus (positioning strategy) Positsioonimise üldiseks aluseks on unikaalsus (ainulaadsus). Unikaalseid väärtusi võib jämedalt jagada kahte rühma: emotsionaalsed väärtused ja funktsionaalsed väärtused. Positsioonimisel kasutatakse toote diferentseerimiseks, oma unikaalsuse väljatoomiseks omadusi, teostust, kohandatavust, kestvust, töökindlust, parandatavust, stiili, disaini jt. ● Tarbija osalusmäär, kõrge osalusmäär, madal osalusmäär (involvement rate, high involvement rate, low involvement rate) 7
Positsioonikaardi koostamiseks eristatakse põhikonkurendid, tarbijatele olulised tunnused, mille alusel konkurente võrreldakse, ja konkurentide positsioonid vastavalt valitud tunnustele. 13) Positsioonimise alus, positsioonimistunnus Positsioonimise üldiseks aluseks on unikaalsus (ainulaadsus). Unikaalseid väärtusi võib jämedalt jagada kahte rühma: emotsionaalsed väärtused ja funktsionaalsed väärtused. Positsioonimisel kasutatakse toote diferentseerimiseks, oma unikaalsuse väljatoomiseks omadusi, teostust, kohandatavust, kestvust, töökindlust, parandatavust, stiili, disaini jt. Toote tunnuste alusel positsioonimine; Hinna/kvaliteedi alusel positsioonimine; Kasutamise alusel positsioonimine; Kasutaja alusel positsioonimine; Tooteklassi alusel positsioonimine; Positsioonimine konkurendi vastu;
E Madal hind Tooted C ja B konkureerivad omavahel, sest neid ostavad tarbijad, kes hindavad kõrget kvaliteeti ja maksavad kõrget hinda. Toode E on tootja seisukohalt kahjulik, sest kõrge kvaliteet eeldab suuri kulutusi. Toode A on tarbijale vastuvõetamatu, sest kes tahab madala kvaliteedi juures kõrget hinda maksta. Positsioonimisel võib teha järgmisi vigu: puudulik positsioonimine – tarbija ei saa aru toote eripärast; ülepakutud positsioonimine – tarbija ei tunneta, miks peaks ta brändi eest rohkem maksma; eksitav positsioonimine – brändi positsiooni muudetakse liiga tihti; kahtlustäratav positsioonimine – tarbija suhtub umbusuga toote pakkujasse;
Toote positsioneerimiseks kasutatakse positsioonikaarte. Kaardistamisega luuakse konkurentsisituatsiooni visuaalne pilt, mis võimaldab turgu esitada läbi tarbija silmade ja tuua välja tema eelistused. Positsioonikaardi koostamiseks eristatakse põhikomponendid, tarbijate olulised tunnused, mille alusel konkurente võrreldakse, ja konkurentide positsioonid vastavalt valitud tunnustele. Positsioneerida võib nii firmasid kui brände. Tooteomadusi kasutatakse positsioonimisel palju, kuid rõhutatakse ka üha enam tarbijatele pakutavate kasude ja kasutusvõimaluste olulisust. Tihti võetakse ka mitu elementi ja kasutatakse nende kombinatsiooni. Positsioneerimise üldisteks alusteks on: ainulaadsus; olulisus; püsivus. Toote ainulaadsuse teguriteks on sihtturg, tehnoloogia, bränditunnused, kvaliteet, kujundus, turustus, hinna- ja teenindustase jne. Positsioneerimiseks rakendatakse: tooteomadusi; kasulikkust; kasutusvõimalusi; tarbijatüüpi;
kasulikus eristumises" konkurentidest. Positsioonimise praktiline teostamine eeldab tarbijate väärtushinnangute tundmist ja turul toimuvate protsesside õiget analüüsi. Tänu just oskuslikule positsioonimisele on pikka aega Volvot edukalt müüdud kui "ohutut autot" (praegu vajab see maine küll ümberpositsioonimist), Tide'i kui "imepärase toimega" pesupulbrit või Bayer'i aspiriini kui parimat analoogide võrreldes tänu võimele "kiiremini imenduda verre". Positsioonimisel võib firma tavaliselt kasutada viit parameetrit: toodet, teenuseid, müügipersonali, turustuskanaleid ja mainet. Nende varieerimise võimalused on: PROMOTSIOON, BRÄND JA KAUBAMÄRK, TOOTE ELUTSÜKKEL TURUNDUSE 4P-d: TOODE(product), HIND(price), JAOTUS(place), PROMOTSIOON(promotion) PROMOTSIOON Promotsiooni eesmärk on tarbija käitumise suunamine, võimaliku kliendi ostuotsuse soodustamine või olemasoleva kliendi kordusostule meelitamine ning sel teel müügikäibe suurendamine
Pidevad turistide vood põhjustavad taime- ja loomaliikide, parkide ning teiste looduslike kohtade hävimist. Pinnase, õhu ja vee reostus kandub läbi toidu ja jookide inimestele ja loomadele, põhjustades haigusi. Turistide uudishimu, vaba ning tihti üleolev käitumine tugevdab kohalikus kogukonnas eemaletõukavat suhtumist ja veelgi suuremat eraldumist. (Guide... 2001: 2931; Gunn et al 2002: 2021; Weawer et al 2002: 3738; Brown 2002: 6971) Evert Gummessoni järgi tuleb teenuse positsioonimisel ühele kindlale sihtrühmale arvestada kliendi poolt tajutud kvaliteedi ja kliendi kulutuste suhet. Need moodustavad kokku tajutud väärtuse, mis on kliendi rahulolu eelduseks ning mõjutab tema pühen- dumist, sidemeid teenusepakkujatega ja nende suhete tugevust. Mida suurem on suhete tugevus ja sihtrühma lojaalsus, seda vähem tõenäoline on alternatiivsete teenuste vali- mine. (Gummesson 2002: 231232) Autor näeb siin seost turismisihtkoha positsiooni-
annaabi.ee 
