Semiootika essee (0)

Semiootika essee
Reklaamklipi analüüs
Antud essees analüüsin Maakera ühte reklaami võttes aluseks Umberto Eco visuaalsete kujutiste kodeerimise mitmetasandilise struktuur. Valik selle konkreetse firma telereklaami kasuks oli tingitud hiljuti kirjutatud põhjalikust uuringust AS Nordic Foods ´i kommunikatsioonist ning brändingust ning seetõttu tundus loomuliku jätkuna, et ma ka selles töös analüüsin sama kaubamärki.
Maakera kaubamärk loodi 2004. aasta mais ning tegemist on täiesti Eestimaise asutusega, nimelt loodi antud firma (AS Nordic Foods) Eestimaist kapitali kasutades. Müügiartikliteks on valimistoidud, supid ja kapsad. Poodides paistavad Maakera tooted välja oma nö eriliste pakendite poolest – st need näevad õige lihtsad välja: pakendis oleva toidu pilt, Maakera logo, toidu nimetus (need on küll kohe väga erilised) ning kena valge taust, mis vaheldub kohati rohelisega (seda põhjendas Maakera turundusjuht Katre Kõvask sellega, et see väljandab Eestimaisust ning looduslähedust ning et rohelise ja valge värviga elemendid assotseeruvad just loodusläheduse ja Eestimaisusega).
Maakeral on kokku 6 telereklaami ning pea kõigis on kasutatud ikonograafilist visuaalsete kujutiste kodeerimist: ühes reklaamis on tegu sügisese romantilise lehesajuga (värviliste looduslike lehtede asemel on kasutatud roosiõie lehti, see teebki selle sündmuse eriti romantiliseks), teises on aga tegemist jõuludega ning kolmandas klipis on kasutatud aastaaja motiivina kevadet .
Reklaamiklipp, mille ma oma analüüsi aluseks võtsin, kannab nime „Käbe Maakera“. Antud essee jaoks ei osutunud see reklaam valituks mitte oma käbeduse, vaid pigem kevademotiivide kasutamise tõttu. Siinkohal tahan ära tuua reklaami teksti, mida lausub oranž olevus , kes meenutab oma välimuse poolest rebase /orava laadset looma: „Minu käest on väga palju küsitud, et kuidas ma sel kevadel ästi-ästi-ästi rõõmus olen. Aga näete(!), mul on uued mõnusad Maakera toidud: Pihkva pilaff, Mahtra makaronid, Kurzeeme strooganov. Iga Maakera toiduainega kukub tunnikese toidutegemise aega. Näiteks siin laual on vabu tunde terve kevadpäeva jagu! Õues näeme! Uued toidud: Proovi suppi, proovi praadi, proovi kastmeid ka!“
Antud reklaami peategelaseks on Pura (Pura pura), keda Maakera turundusjuht Katre Kõvaski poolt sissejuhatus brändingusse ning turunduskommunikatsioon ja tarbijauuringud kursuste raames tehtud lõputöö jaoks antud intervjuus iseloomustas kui urbaniseerunud metropoliiti ning segatoidulist imetajat. Kuid minu ja ka paljude teiste arvates (eelnevalt mainitud grupitöö kaaskirjutajad ning intervjueeritavad) meenutab Pura pigem rebast või oravat. Oma uurimistöös leidsime, et Maakera tegelasel võib olla isegi potensiaali, kui teda inimestele põhjalikumalt tutvustada. Kuid seda esseed kirjutades leian, et Pura tekitab oma ebaselge päritolu tõttu pigem ebameeldivaid konnotatsioone (tervavad hambad jne), sest üks kiirtoitu reklaamiv rebane mõjub pigem ebameeldivalt kui sümpaatselt (ei tekita mingeid ahvatlusi enda ega toidu vastu).
Telereklaamis „Käbe Maakera“ on kasutatud ikonograafiliste elementidena Pura peale langevat valgusvihtu, mis võib pärineda köögiaknast (teatavasti on kevad väga päikseline aastaaeg) ning samuti kannab reklaami peategelane päikseprille ( taaskord viide Päikesele ning kevadele). Otseselt viitab antud aastaajale Pura poolt esitatud monoloog , mis algab sääraselt : „Minu käest on väga palju küsitud, et kuidas ma sel kevadel ästi-ästi-ästi (ästi=hästi) rõõmus olen. Aga...“
Reklaami peamiseks retooriliseks väiteks on, et Maakera toidud valmivad kiiresti. Seda väidet toetavad köögi seina peal rippuv kell ning laua peal olevad rohelised ketsid. Ketsid seostuvad esmalt jooksmisega, kuid siinkohal ei ole nad oma õiges tähenduses vaid tegemist on tähenduse ülekandmisega – ketside kasutamisel pole silmas peetud jooksmise kiirust vaid seda, et maakera toidud valmivad kiiresti.
Maakera peamiseks sihtrühmaks on noored või nooremapoolsed edukad inimesed. Tänapäeva emadel ei ole enam sellist aega, et kuus tundi praadi valmistada. Aega napib ning seda vähest, mis töö ja muude kohustuste vahelt järgi jääb, tahetakse veeta võimalikult kvaliteetselt, näiteks oma perega . Kiirtoidud annavad säärase võimaluse. Töötav pereema on vaid üks näide paljudest võimalustest, sama hästi võib tegu olla hoopis tudengiga, kes vaaritamise asemel tahaks Pirogovi pargis kaunist ilma nautida. Seetõttu ongi peamiseks retooriliseks eelduseks väide, et kui sa tarbid Maakera valmistoite, siis jääb alles rohkem kvaliteetset aega, mida on võimalik vastavalt oma äranägemise järgi kasutada.
Peamine argument, mis sellest reklaamist läbi kumab, on: mis sa jändad toiduvalmistamisega, kui Maakera on selle töö juba sinu eest ära teinud. „ Kohtume Õues!“ nagu Pura reklaamis ütles.
Maakera kaubamärk paistab silma ka oma erilise keelekasutuse (ästi-ästi-ästi) ning toiduainete nimede poolest.
Käsitletava reklaami vaatamisel tekivad nii peategelase välimust kui ka häält ja kõnemaneeri tähelepanelikumalt kuulates selged assotsiatsioonid Hollywoodi tuntuima filmistuudio 20th Century Fox loodud tervele perele suunatud täispika animatsiooni „Jääaeg“ (originaalpealkiri „Ice Age“) peategelase koopaorav Manfrediga. Maakera reklaamide peategelane Pura on väliselt koopaorav Manfrediga üpriski sarnane, lisaks tundub, et Pura hääletooni ja kõnemaneeri puhul on tugevasti eeskuju võetud Anu Lambi poolt pealeloetud Manfredist. Selle mõju on lõbusa ning pere- ja ühtekuuluvusväärtusi propageeriva kogupereanimatsiooniga assotseerumise pärast ilmselgelt positiivne ning julgustab seetõttu Maakera tooteid ostma ja tarbima. Valmistoitu ostes ning seeläbi söögitegemiseks kuluvat aega kokku hoides jääb reklaami sõnumi järgi üsna palju lisaaega, mida võib kulutada kasvõi perekonnaliikmetega koosolemiseks ja -tegevusteks.
Alateadvuses meenuvad positiivsed tunded, mis on seotud ’Jääajaga’, mille põhiideed keerlevad traagiliselt lahutatud vanema (isa) ja lapse taas kokkuviimisega, esmapilgul võimatuna näiva sõbrunemise ja usalduse tekkimisega (tiiger Diego , kes liitub inimlapse isa otsiva loomaseltskonnaga esialgu vägagi tumedate kavatsustega, muutub filmi lõppedes hoolivaks ja usaldusväärseks sõbraks) ning teiste analoogsete hoolivus - ja usaldusküsimuste positiivse lahenemisega. Nende positiivsete assotsiatsioonide tekitamisest tulenevalt tekib soosiv ja positiivne suhtumine ka Manfredliku peategelasega reklaamitavatesse Maakera toodetesse. Antud assotsiatsioonid lisavad omaette sooja ja perekondliku dimensiooni Maakera reklaamiga seostuvate elementide (muudes aspektides peamiselt kevade, aktiivsuse ja hea ilmaga seonduvate) ja tegevuste kogusse.
Audiovisuaalsete reklaamide õnnestumise üheks oluliseks osaks on kindlasti hästi valitud taustamuusika. Antud brändi tunnuslaul, mida kõigis reklaamides ning ka praegu vaadeldavas kasutatakse, on loodud ansambel Apelsini poolt kuulsaks lauldud „ Himaalaja “ eeskujul. Reklaami taustalaulu sõnad on samad „Himaalaja“ refrääni omadega, kuid sõna Himaalaja on asendatud sõnaga Maakera. Sarnasus juba tuttava lauluga tekitab vaatajas äratundmisrõõmu, lisaks laulab antud reklaami peategelane hoogsa viisi peale endale omase tähelepanuäratava häälega. Konkreetse laulu kasutamine kõikide Maakera toodete reklaamimisel on osa brändi kujundamisest. Laul aitab peategelase karakterit paremini välja tuua ning on antud reklaamile olulise lisaväärtuse tekitamise tõttu hästi õnnestunud. Peategelase lauldav energiline laul on vaatajale taaskord märk sellest, kuidas ka antud toode on noortepärane ja värske, mis on usutavasti planeeritud vastavalt sihtrühma eripärale.
Alateadvusele avaldatav mõju: lahe, ma tahan ka õues olla ja ilma nautida, selle asemel, et siin kuuma pliidi ääres rabada, tahan lisaaega, et kevadet ja ilma nautida, pere- ja sõpruskonnaga koos olla. Maakera toodete tarbimine võimaldab selle vaba aja, et neid eelnimetatid tegevusi ja soove teoks teha. Maakera tooted on maitselt ja kvaliteedilt sarnased koduköögis tehtud toitudega, ent nende tegemise peal ei kulu aega, Maakera on need tarbija eest juba valmis teinud – sellise (alateadvusliku) mulje jätmine on käesolevas essees analüüsitud reklaami peaeesmärk.