Geograafia - Kivimite ringe (0)

Negatiivsusefekti   kohta   käivad   uuringud   näitavad,   et 
negatiivsusefekt   ilmneb,   kui   negatiivsel    informatsioonil    on 
positiivse   informatsiooniga   võrreldes   ebaproportsionaalne   mõju 
(Kellermann, 1984, 1989). Käesolev teema käsitleb 
negatiivsusefekti rakendamist poliitilises veenmises.
 
Negatiivsusefekti defineerimine veenmises 
Negatiivsusefekt kirjeldab tulemust, kus negatiivne informatsioon 
panustab   arvamuse   kujundamisse   või   muutmisse   rohkem   kui 
positiivne   informatsioon.  Negatiivsusefekti    olemasolul    peaks 
inimest, kes võtab vastu kaks teadet, milles sisalduv informatsioon 
on   ekstreemsuselt   võrdne,   kuid   väärtuselt   vastandlik,   veenma 
rohkem   negatiivne   kui   positiivne   informatsioon.   Oluline   on,   et 
informatsiooni   peetaks   ekvivalentseks;   ainuke   erinevus   seisneb 
informatsiooni   valentsis   (positiivne   vs   negatiivne).   Negatiivsele 
informatsioonile   antakse   võrreldes   positiivse   informatsiooniga 
sageli ebaproportsionaalne tähtsus. 
Veenmises   rakendatakse   negatiivsusefekti   kõige   sagedamini 
poliitilises   kommunikatsioonis,   eriti   riiklikele   ametikohtadele 
kandideerivate   kandidaatide   puhul.   Enamasti   ei   tunne   valijad 
kandidaati    isiklikult   ning   mulje   temast   kujuneb   pigem 
massimeediakesksest   kui   isiklikust   kogemusest.   Kandidaati 
puudutava    negatiivse   informatsiooni   teadmine   võib   temast   luua 
vähem meeldivama pildi. Teiseks kandidaati puudutava negatiivse 
informatsiooni allikas on  opositsioon , kes võib kasutada kampaania 
läbiviimisel   kaheldava     väärtusega   ja   ebaausaid   võtteid.  Taoline 
negatiivne informatsioon võib olla varjatud viis käsitleda erinevaid 
küsimusi. 
Vahel   võib   kandidaati   puudutav   negatiivne   informatsioon   (nt 
läbielatud   haigus   või   alkohoolikust   isa),   muutuda     kandidaadi 
ametisse sobivuse tõendiks – lood tema katsumustest ja  nendest  
ülesaamisest   on   tema   kindlameelsuse   ja   edukuse   tõenditeks. 
Negatiivse   informatsiooni   tõlgendamine   muutub   poliitilise 
protsessi   tähtsaks   aspektiks   ning   kandidaat   muudab   küsimused 
probleemiks   (nt.   mustamiskampaania,   jutud   on   väljamõeldis   või 
vandenõu).     Tulemuseks   on   see,   et   teatud   informatsiooni 
objektiivselt   negatiivseks   või    positiivseks     liigitamine    muutub 
äärmiselt   keeruliseks.   Küsimus   seisneb   selles,   kuidas 
informatsiooni    hindavad    inimesed   teatud   kandidaadi   poolt 
hääletades antud informatsiooni väärtusterminites vaatavad. 
Tundmatute   või   vähetuntud   kandidaatide   puhul   võib   varajane 
negatiivne informatsioonikild muutuda valimistel katastroofiliseks. 
Kandidaatide jaoks on oluline jagada enda kohta võimalikult palju 
positiivset    informatsiooni,   mis   parandab   avalikkuse   nägemust 
kandidaadist – nii võidetakse rohkem hääli. 
Ründavate   reklaamide   kasutamine   poliitilistes   kampaaniates   on 
muutunud argumendiks, miks valijad hülgavad poliitilise süsteemi. 
Pidev   negatiivse   informatsiooni   turmtuli   kohutab   valijaid   ning 
veenab neid, et kogu poliitilist protsessi ning kampaaniaid tuleks 
pigem vältida, selle asemel et vaadelda neid kui võimalust muuta 
oma riigi olukorda hääletades „ parima “ kandidaadi poolt. 
Negatiivne   mulje   teatud   kandidaadist   võib   suurendada   antud 
kandidaadi suhtes  vaenulikult  meelestatud valijate osalust. Valijad 
võivad   neile   antud   informatsiooni   mõjul   tunda,   et   peavad 
„kandidaadi   peatama“     Negatiivse   informatsiooni   mõju   võib 
suurendada   valimistel   osalemist   ning   samuti   valijaskonda 
polariseerida. Negatiivsusefekt ilmneb ka teistes veenmisviisides, 
vahel   tahtmatult.   Konkureerivas   keskkonnas   püüavad 
korporatsioonid   vältida   probleeme,   mis   on   seotud   sellega,   kui 
klientidel   tekib   teatud   toodete   või   brändide   suhtes   negatiivne 
kuvand.  Idee,   et  toote  kaubamärk  kannab   endas  teatud   väärtust, 
mida   tuleb   kaitsta,   põhjendab   püüdu   vältida   negatiivse 
informatsiooni   tekkimist.   Üks   ränk   vahejuhtum   võib   põhjustada 
tähelepanuväärset   kahju   reputatsioonile,   mida   üldiselt   nähti 
positiivsena.  
Negatiivsusefekti  teoreetilised  lähenemisviisid 
Omistamisteoreetikud  viitavad  sellele, et inimesest teatud aspekti 
teadasaamine   loob   põhja   teiste   isikuomaduste   kallutamisele. 
Kanouse ja  Hanson  (1977) väitsid, et irooniliselt on antud efekti 
põhjustajaks   positiivne    eelarvamus .     Inimesed   näevad   teisi 
indiviide, k.a. avaliku elu tegelasi, üldiselt positiivses valguses ning 
seetõttu  ootavad , et nood vastavalt käituksid. Kui üldsusele saab 
teatavaks   mõne   riigitegelase   ebakohane   käitumine,   torkab   antud 
informatsioon üldiselt positiivse teabe taustal silma. 
Indiviidi kohta negatiivse informatsiooni teadasaamine suurendab 
antud   inimesele   vastutuse   omistamist.   Negatiivne   informatsioon 
kutsub esile lumepalli efekti, muutes informatsiooni tähtsaks ning 
seejärel   põhjustades   indiviidi   ümberhindamise   teiste   inimeste 
üldiselt positiivse  vaate  põhjal. Inimest peetakse antud negatiivse 
tegevuse eest vastutavaks ning vastutuse  omistamine  loob vajaduse 
selgitada   põhjust,   miks   antud   inimene   nii   käitus.     Vastutuse 
lahtiseletamise protsess loob persoonist negatiivseid  aspekte  ning 
neid negatiivseid omistusi saab kasutada, et ennustada täiendavate 
negatiivsete tegevuste võimalikkust. Ühe fakti väljaselgitamine on 
indiviidi sarnaste tunnuste hindamise aluseks. Samas, kui paljude 
erinevate   inimeste   kohta   saadakse   samasugust   negatiivset 
informatsiooni, hajub antud teabe  unikaalsus  ja mõju – võrdluse 
taust muutub. Keskkond, mille taustal informatsiooni võrreldakse, 
on aluseks sellele, kas teavet tuleks pidada negatiivseks. 
Omistamisteooria    eelduseks    on,   et   kui   inimese   jaoks   on   teatud 
indiviid   juba   eelnevalt   halva   kuulsusega,   siis   negatiivne 
informatsioon   ainult   kinnitab   tema    olemasolevat    arvamust. 
Amabile ja Glazebrook (1981) väitsid, et osad inimesed on teistest 
rohkem umbusklikumad ning kahtlustavad ning selle tulemusena 
on   nad   teistest   ka   altimad    pidama    negatiivset   informatsiooni 
tõeseks   ning   indiviide   maha   kandma.   Negatiivse   informatsiooni 
tulemuseks on „Ma ju ütlesin“ suhtumine ning antud teabe mõju on 
väike.
Negatiivsusefekt
 
eksisteerib,
 
sest
 
riigiametnike 
informatsioonikeskkond   on   positiivne   ning   negatiivset 
informatsiooni vaadeldakse antud kontekstis anomaaliana. Sellest 
võib järeldada, et keskkonna muutmine kaasates palju negatiivset 
informatsiooni   vähendab   või   välistab   antud   efekti   kaotades 
negatiivse informatsiooni unikaalsuse. 
Lau   (1979)   väitis,   et   Kanouse’i   ja   Hansoni   (1977)   positsiooni 
edasiarendamine   seisneb   selles,   et   inimesed   on   motiveeritud 
nägema negatiivset informatsiooni veenvamana. Kui negatiivsust 
vaadeldakse   antud   positsiooni   aktsepteerimise   hinnana,   siis 
suurendab   negatiivne   informatsioon   kritiseeritud   positsiooni 
aktsepteerimise   hinda.   Hinnale   suunatud   hüpotees   pakub   välja 
riskil põhineva motiveeriva selgituse - kui negatiivne informatsioon 
on   tõene,   on   positiivse   informatsiooni   aktsepteerimise   risk 
vastuvõetamatu. 
Mida tähtsam on positsioon või küsimus, seda tõenäolisemalt võib 
inimene   antud   informatsioonile   tundlik   olla   ning   negatiivset 
informatsiooni   riskina   näha.   Riski   suhtes   tundlik   inimene   võib 
negatiivse informatsiooni suhtes väga ratsionaalselt tegutseda või 
sellele positiivsest informatsioonist tugevamalt reageerida.
Poliitiliste   skandaalide   puhul   on   oluline,   kas   negatiivne 
informatsioon on valija vaatepunktist vaadatuna riskantne.  Inimene 
peab   kindlaks   tegema   riski   määra,   mis   tema   huvisid   juhul,   kui 
informatsioon   osutub   tõeseks,   mõjutab.   Inimeste 
motivatsioonipuudus   muutmaks   oma   arvamust   poliitiku   kohta 
tuleneb eeldusest, et antud poliitiku kohta käivad süüdistused ei 
ohusta valijate  silmis  kedagi või midagi.   Ilma täpsustatud hinna 
või   valija   poolt   riskantseks   peetava   asjaoluta   puudub 
informatsioonil, isegi kui seda   nähakse negatiivsena, motiveeriv 
väärtus.   Hinnale   suunatud   hüpotees    viitab    potentsiaalsele 
lisaküsimusele,   mis   ei    puuduta    informatsiooni   selgitamist   –   s.o. 
negatiivse informatsiooni motiveerivatele aspektidele. 
Meta-analüüs
Erilist tähelepanu negatiivsusefekti asjus konsulteerimisel pöörati 
Lau,   Sigelmani,   Heldmani   ja   Babbitti   (ajakirjanduses)   ilmunud 
poliitiliste   reklaamide   negatiivsete   efektide   meta-analüüsile. 
Käesolev analüüs ei hõlmanud kolme  artiklit , mis  autorite  arvates 
sisaldasid   tähtsaid   andmeid,   ent   samas   hõlmasid   endas   kuute 
uuringut    asjakohaste    andmetega ,   mis   puudusid   Lau   ja   teiste 
analüüsis.   Mitu artiklit tuli  sealjuures   kustutada  analüüsist, kuna 
need ei vastanud kriteeriumitele.
Uuringuid    kodeeriti   nelja   võimaliku   sõltuva   hoiaku   ja/   või 
käitumusliku   kavatsuse   järgi:   a)   suhtumine   positsiooni,   b) 
suhtumine   edastatud   informatsiooni   sihtmärki,   c)   suhtumine 
valmisaktiivsusesse   ja   valimissoov   ning   d)  suhtumine   negatiivse 
info   edastaja   sponsorisse.   Sealjuures   sisaldas   esimene    muutuja  
nelja   erinevat   uuringut   ja   teine   sõltuvate   muutujatega   klaster 
kirjeldas, kuidas poliitiline kandidaat oli positsioonist mõjutatud. 
Kolmas sõltub muutuja oli kombinatsioon sellest, kuidas  positiivne 
ja negatiivne informatsioon mõjutavad valimistahet ning viimane 
arvestas   seda,   kuidas   negatiivse   reklaami   kasutamine   mõjutab 
sponsorit. 
Analüüsitehnika   sisaldas   kolme   osa:   a)   tavalist   statistilist 
mõõtesüsteemi,   b)   erinevate   efektide   keskmist   ja   c)   ning 
originaalandmete muutlikkuse  uurimist . 
Tulemused
Kokkuvõttes   tõestas   uurimus   negatiivsusefekti   olemasolu 
poliitilises   reklaamis.   Samas,   kuigi     negatiivsusefekti   vähendab 
tahtmist   hääletada,   ei   tohiks   seda   fenomeni   ülehinnata,   sest 
tulemuse   keskmine   oli   pärit   heterogeensest   valikust.   Uurimus 
kinnitas ka ajakirjanduses läbi  viidud  uuringute tulemusi, et  kuigi 
negatiivse   reklaami   ilmnemiseks   peab   välja   kujunema 
negatiivsusefekt, siis ei suutnud uurijad seda tihtilugu leida.  
Kõike   seda   arvesse   võttes   leiavad   uurijad,   et   poliitkampaaniates 
süüdistamisele   ja   negatiivsele    kampaaniale    panustamine   ei   tasu 
ennast ära. Pigem tuleks keskenduda positiivsetele kampaaniatele, 
kuna nende vähesus tihti räägib nende kasuks. Sealjuures mõjutab 
iga   poliitiline    reklaam ,   olgu   positiivne   või   negatiivne,   mõlemat 
poolt: nii süüdistajat kui ka süüdistatavat. Süüdistaja võib saada 
küll väikese eelise konkurendi ees, ent selle järelmõju võib antud 
edu sisuliselt nullida.
Pfau   and   Kenski   (1990)   dokumenteerisid   samuti   poliitiliste 
rünnakute   arvu   kasvu   1980-ndatel.   Nende   läbiviidud   uuringud 
tõestasid samuti, et sellised poliitilised rünnakud ja vasturünnakud 
panevad tihtilugu rünnatavad küll mõneks ajaks halvemasse seisu, 
ent see ei pruugi nii jääda ja sageli ei jäägi. Samuti võib selline 
negatiivsete kampaaniate jätkumine mõjutada oluliselt valimistest 
osavõttu.