lisateavet saada juhuvaatlusest, sõltub avastuse tähendus tavaliselt siiski sellest, kuivõrd ta suudab teisendada meie olemasolevaid arusaamu. 6. Intellektuaalne intuitsioon ja kujutlus on ülitähtsad, kuid needki pole usaldusväärsed: nad võivad asjadest küll väga selge pildi anda, ent ometi eksiteele viia. 7. Mida sügavam on esialgne probleem ja mida julgem ta lahendus. Mida rohkem ja sügavamaid teadmisi me maailmast saame, seda teadvustatumad, spetsiifilisemad ja selgepiirilisemad on meie teadmised sellest, mida me ei tea, s.o teadmine oma teadmatusest. Sest tõepoolest, meie teadmatuse peamine allikas on tõik, et teadmised saavad olla vaid piiratud, kuna teadmatus on igatahes paratamatult piiritu. 8. Esimese, väära idee järgi peaksime oma teadmisi või arusaamu õigustama veenvate põhjendustega, s.o põhjendustega, mis neid kinnitaksid või vähemalt näitaksid nende suurt tõenäosust
me temani ei küüni. Descartes leiab aga, et tema on, sest ta mõtleb ning tema arvates on üldkehtiv alus teadmistele mõtlemine. Descartese menetlus ei kummuta aga Popperi kriitikat teadmiste ühtse allika leidmise kohta, sest kuigi Popper olevat olnud tuttav Descartese arvamusega, et kõik teadmine tuleb mõtlemisest, siis Popper leidis, et kõik teadmised on pärit üleloomulikust ja mida rohkem ja sügavamaid teadmisi me maailmast saame, seda teadvustatumad, spetsiifilisemad ja selgepiirilisemad on meie teadmised sellest, mida me ei tea, s.o teadmine oma teadmatusest. Meie teadmatuse peamine allikas on tõik, et teadmised saavad olla vaid piiratud, kuna teadmatus on igatahes paratamatult piiritu. Seega, Popperi arvates on meie mõtlemine liiga piiratud ja kõik uued teadmised „rikutud“ eelnevate teadmiste poolt („varasemate teadmiste poolt „rikkumata“, puhtal kujul vaatlusele tuginevad teadmised on ülipiiratud ja tühised“), et
objektiga (nt reklaamiga) pole olnud teadvustatud. ÜLLATUS/avastus – sageli seotud huumoriga. („Midagi suurt on tulemas“ – lahtistireklaam) Huumor tingib tugeva emotsionaalse toime, seega võimaldab rakendada madala osalusmääraga reklaamide alateadvuslikku toimet. Utilitaarsed emotsioonid – baseeruvad toote või teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele või mitte-tunnustamisele, füüsiliste või praktiliste omaduste poolt esile kutsutud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad. Hedoonilised emotsioonid – toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad. Tavapärane on, et ühes reklaamis esinevad mõlemad liigid, üks võib olla siiski domineerivam. Hoiaku muutmine Hoiakuid saab muutma m.h. mõjustamise abil. Carl Hovland (Yale Univ) 1950.60ndate tööd: On oluline mõista, et hoiaku muutumine on kommunikatsiooni tulemus.
objektiga (nt reklaamiga) pole olnud teadvustatud. ÜLLATUS/avastus sageli seotud huumoriga. (,,Midagi suurt on tulemas" lahtistireklaam) Huumor tingib tugeva emotsionaalse toime, seega võimaldab rakendada madala osalusmääraga reklaamide alateadvuslikku toimet. Utilitaarsed emotsioonid baseeruvad toote või teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele või mitte-tunnustamisele, füüsiliste või praktiliste omaduste poolt esile kutsutud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad. Hedoonilised emotsioonid toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad. Tavapärane on, et ühes reklaamis esinevad mõlemad liigid, üks võib olla siiski domineerivam. Hoiaku muutmine Hoiakuid saab muutma m.h. mõjustamise abil. Carl Hovland (Yale Univ) 1950.60ndate tööd: On oluline mõista, et hoiaku muutumine on kommunikatsiooni tulemus.
kummutamine loob uusi probleeme jne. Skemaatiliselt näeb see välja nii: Teooria 1 Probleem 1 Teooria 2 Kummutus Probleem 2 Teooria n Teaduse progress seisneb probleemide sügavuse ja kompleksuse kasvamises. “Iga probleemi lahendus tekitab uusi lahendamata probleeme; seda enam, mida sügavam on esialgne probleem ja mida julgem on lahendus. Mida rohkem ja sügavamaid teadmisi me maailmast saame, seda teadvustatumad, spetsiifilisemad ja selgepiirilisemad on meie teadmised sellest, mida me ei tea, s.o. teadmine oma teadmatusest” [seals., lk. 1850-1851]. Teadmise allika probleem. Eelpool kirjeldatud teadusfilosoofilistest seisukohtadest lähtudes diskuteerib Popper oma osutatud kirjutises “Teadmised ilma autoriteedita” Euroopa filosoofia ajaloo üle. Tema kriitika peamiseks objektiks antud kirjutises on empirism, mille klassikalise esindajana on tule all David Hume
• Isikule/sihtrühmale meeldivate persoonide ja keskkonna kasutamine - Reklaam tuleb “läbi kaaluda” erinevaist hoiakutasandeist lähtudes - Kulumise vältimine (kui ma tajun, et mul on reklaamist kõrini. Tekitab negatiivseid hoiakuid) Utilitaarsed emotsioonid/hoiakud – baseeruvad toote või teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele või mitte-tunnustamisele, füüsiliste v praktiliste omaduste poolt esile kutsustud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad (kõrge osalusmäär) Hedoonilised emotsioonid/hoiakud – toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad (madal osalusmäär) Võimalik meetod hedoonilise ja utilitaarse hoiakukomponendi eeltestimiseks (Batra, Ray. 1985): Lihtsaim viis saada esialgne ettekujutus utilitaarse ja hedoonilise hoiakukomponendi väärtustest on esitada reklaami (ja/või toote) kohta 2 küsimust: 1. Kas see meeldib või ei meeldi? 2
• ...suhtlemisrõõmuga, • ...kujuteldavate puuteaistingutega, • ...maitse- või haistmiselamustega. Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kahte põhiliiki: 1 Utilitaarsed emotsioonid – baseeruvad toote v teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele või mitte- tunnustamisele, füüsiliste või praktiliste omaduste pooolt esile kutsustud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad 2 Hedoonilised emotsioonid – toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad Tavapärane on, et ühes reklaamis esinevad mõlemad liigid, üks võib olla siiski domineerivam. Kõige ebaefektiivsemad on emotsionaalselt neutraalsed sõnumid. Ka negatiivse emotsionaalse mõjuga (samas dramaatilised, afektiivsed) reklaamid võivad osutuda efektiivseks. Siiski on positiivse alatooniga reklaamid
· on seotud seksuaalsfääriga, · suhtlemisrõõmuga, · kujuteldavate puuteaistingutega, · maitse- või haistmiselamustega. Reklaamitavate markide suhtes kujunevate emotsionaalsete reaktsioonide ja afektiivsete eelsoodumuste vallas eristatakse kahte põhiliiki: 1 Utilitaarsed emotsioonid baseeruvad toote v teenuse instrumentaalsete külgede tunnustamisele v mitte- tunnustamisele, füüsiliste v praktiliste omaduste pooolt esile kutsustud meeleoludele; on teadvustatumad ja ratsionaalsele kontrollile alluvamad 2 Hedoonilised emotsioonid toetuvad mõnu- ja naudingutundele; on pigem intuitiivselt tajutavad Tavapärane on, et ühes reklaamis esinevad mõlemad liigid, üks võib olla siiski domineerivam. Võimalik meetod hedoonilise ja utilitaarse hoiakukomponendi eeltestimiseks (Batra, Ray. 1985) - Lihtsaim viis saada esialgne ettekujutus utilitaarse ja hedoonilise hoiakukomponendi väärtustest on esitada
annaabi.ee 
