Tasude ja tarvete suund (uses and gratifications approach) vastab küsimusele, millist funktsiooni täidab massikommunikatsioon inimese jaoks. inimene kui ratsionaalne, mõtestatud valikute ja otsuste autor, mitte kui passiivne ja mõjutatav auditoorium. > Millised on inimeste meediaeelistused nende vajadustest lähtuvalt? Erinevad inimesed pöörduvad sama meediumi või sisu poole väga erinevatel põhjustel ning vajadused, millele rahuldus saadakse, võivad olla inimeste puhul erinevad (Burkart 2002). > Mitte meedia ei vali auditooriumi, vaid auditoorium valib endale meediakanalid ja sisu (Katz 1959). >> aktiivse auditooriumi kontseptsioon Tarbed ja tasud klassikalise ajajärgu uuringud: auditooriumi motiivide tüpoloogiad. Nt Herzogi küsitlus (1942), kust selgus, et koduperenaised saavad igapäevastest raadiokuuldemängudest emotsionaalse kindlustunde, kasulikke nõuandeid ja omaenda olukorrale kompensatsioonivõimaluse.
kordamine), faktide ja sündmuste sagedasem mainimine võrreldes arvamuste mainimisega, reegel ,,ära vaidle", vastuolulise materjali esitamine pigem ühe poole vaates, dokumenteerimine vs kommenteerimine. 4. indiviidi hoiakud ja eelsoodumused, mis võivad muuta/hävitada esitatud sõnumi tähenduse. Nt seoses kampaaniatega. Kaheastmelise voo mudeli edasiarendus: ei saa rääkida arvamuse juhtimisest, vaid arvamuste vahetamisest liidrite ja mitteliidrite vahel. (Burkart, 2002). Inimese käitumist, hoiakuid, tegevust muutvad tegurid (Klapper, 1960): 1. meediaeelistus mõjutab kanalivalikut, mis välistab osa sõnumite jõudmise indiviidini; 2. rühmakuuluvus selgitab indiviidi meediaeelistusi. 3. inimestevahelised arutelud meedia sisu üle vähendavad meedia mõju nende käitumisele või arvamustele; 4. arvamusliidrid kasutavad meediast saadud sõnumeid pigem oma eelhoiakute levitamiseks/tugevdamiseks, mitte objektiivselt meedia sõnumite tutvustamiseks;
3)Harold Lasswell - üks esimesi töid kommunikatsiooniuuringute valdkonnas, mis kirjutatud positivistlikus-biheiv võtmes 1) Shannon ja Weaver 2) Norbert Wiener 1) Lasswell (1948) sõnastas enda artiklis massikommunikatsiooni 3 funktsiooni (seirefunktsioon, koostegevuse eh sotsiaalsuse funktsioon, kultuuri ülekande funktsioon). 2) Lazarsfeld ja Merton lisasid meelelahutuse funktsiooni. McQuail lisas mobilisatsiooni funktsiooni. 4) Erinevaid funktsioonide loetelusid veelgi: Burkart (sotsiaalsed, poli mahanduslikud funktsioonid); Vihalemm ja Lauristin (informeerimine, regulatiivne, meelelahutus). 1) Herta Herzog (1942) tegi küsitluse, miks koduperenaised jälgivad igapäevaseid raadiokuuldemänge; 2) Lazarsf Stantson (1944) auditooriumi motiivide tüpoloogiad seebikate ja telemängude vaatamiseks; 3) Klapper (1960) sõn meedia lihtsaimad funktsioonid; Kaasaegses faasis: 4)Blumler ja Katz (1974) - artiklikogumik, kus püüti selgitada
annaabi.ee 
