Reklaami vastuvõtva inimese emotsionalne seisund. Reklaami otsene emotsionaalne sisu. Emotsionaalsetes seisundites eristatakse: intensiivsuskomponenti, kestvust ja valentsi. Reklaami vastuvõtva inimese emotsionaalne seisund sõltub järgmistest teguritest: kordus, klassikaline tingitud seoste kujunemine, huumor(parim meelelehutus, inim ostab seda, levib), hirmualpellatsioon, tunnetusprotsesside vahendusel saadud tebe mõju. INKONGRUENTSUS (incongruity) – ühtimatus, ebasidusus, kontekstiga kokkusobimatus. Enamlevinud emotsionaalsed reklaamiapellatsioonid peale eelpool nimetatute: on seotud seksuaalsfääriga, suhtlemisrõõmuga, kujuteldavate puuteaistingutega, maitse- või haistmiselamustega. Imago/ imidž-kuvand(tugev-nõrk)emotsionaalne ostuargument. Imidži kujundamise aluseks on objektiivne reaalsus, kuid tegelikkust presenteeritakse valikuliselt e. näidatakse vaid seda osa tegelikkusest, mis näitajale pikas perspektiivis kasuks tuleb.
Huumor hõlbustab kontakti loomist. Huumor ei sobi iga teemaga. Huumor omab eeldust kaupa meeldivamaks manada. „It’s all right to be a clown if you are connected with a circus.” Huumor on tugev atraktor. Huumor takistab liigselt juurdlemastnõrkade argumentide üle. Kuidas kujuneb nali? • Inkongurentsus (incongruity) – ühtimatus, ebasidusus, on tekstiga kokkusobimatus. • Võimalik inkongruentsus - viitab sündmustele, mis võivad tõenäoliselt eksisteerida (võib libiseda ja kukkuda). • Võimatu inkongruentsus - viitab sündmustele või nähtustele, mis ei sa eksisteerida (maantee sööb autosid). Nalja mõistmisel mängib olulist rolli inkongruentsuse keerukus, nalja kui terviku ja konteksti mõistmine. Suls (1972) kirjeldab nalja mõistmise eeldusena võimet ära tunda ning lahendada inkongruentsuse nalja
annaabi.ee 
