Tarbimissotsioloogia
Judith Williamson, Reklaami dekodeerimine: asjade tähendus (1978) - teine
lähenemine.
Reklaam Chanel no 5 näiteb lihtsalt kahte pilti - pudel ja Catherine
Deneuve. Nende vahel pole mingit sisulist seost, kuid kuna nad on ühel pildil, siis me
eeldame, et on. Võtame tähenduse mida naise nägu annab (elegantne, kõrgklass jne)
13
ja omistame selle parfüümile. Samal ajal suhestub Debevuse teise reklaamiga, kus on
Margaux Hemingway pilt judokimonos. Seega seades naised
erinevatesse märgisüsteemidesse eeldame et pudelitel on erinevad tähendused, mis on
justkui olemuslikud.
Kumbagi ei huvita, kuidas asju paremini müüa läbi tähenduse. Pigem - kuidas asjade
müümine tekitab ideoloogiatele sotsiaalset kandepinda. Barthes: naturalization - sellel
vedelikul ei ole rohkem põhjust olla naiselik kui näiteks ehatähel või nahkhiiresõnnikul.
annaabi.ee 
