Turundusplaani koostamise juhend Esimeseks sammuks on iga turundusplaani koostamisel situatsioonianalüüs. Situatsioonianalüüsi käigus vaadeldakse: 1. üldist turunduskeskkonda 2. konkurentsisituatsiooni 3. klienti. Teiseks sammuks turundusplaani koostamisel on prognoosite tegemine. Aluse selleks annavad varem tehtud analüüsid. Prognoosid tuleb teha turusituatsiooni võimaliku arengu, klientide vajaduste ja nende võimaliku muutuse ning konkurentsisituatsiooni ja selle muutuste kohta. Kolmas samm on eesmärkide püstitamine. Turunduse eesmärk peab tulenema vahetult organisatsiooni üldistest eesmärkidest. See peaks arvestama firma võimalusi, üldisi sihtide, turusituatsiooni ja tulevikutrend. Kui tegemist on lühiajalise turundusplaaniga, siis tuleb ilmtingimata lähtuda ka varem püstitatud pikaajalistest turunduseesmärkidest. Neljandaks sammuks on eesmärkide saavutamiseks sobiva strateegia väljatöötamine. Strateegiad
Pikemaks perioodiks kui 5 aastat tehakse turundusplaane aga üldiselt väga harva. Olenevalt sellest, kui pika ajaperioodi kohta konkreetne turundusplaan on koostatud, tuleb seal siis vastavalt välja tuua kas strateegiline, taktikaline või operatiivne tegevusplaan. Turundusplaani koostamise etapid Esimeseks sammuks on iga turundusplaani koostamisel situatsioonianalüüs. Situatsioonianalüüsi käigus vaadeldakse: üldist turunduskeskkonda konkurentsisituatsiooni klienti. Teiseks sammuks turundusplaani koostamisel on prognoosite tegemine. Aluse selleks annavad varem tehtud analüüsid. Prognoosid tuleb teha turusituatsiooni võimaliku arengu, klientide vajaduste ja nende võimaliku muutuse ning konkurentsisituatsiooni ja selle muutuste kohta. Kolmas samm on eesmärkide püstitamine. Turunduse eesmärk peab tulenema vahetult organisatsiooni üldistest eesmärkidest. See peaks arvestama firma võimalusi, üldisi
ettevõtte eesmärgid ja sihid. 9. Turunduse mikro- ja makrokeskkond- makrokeskkonna moodustavad laiemad, mikrokeskkonda mõjutavad jõud, milleks on demograafiline, majandus-, loodus-, tehnoloogiline, poliitiline ja kultuurikeskkond ( nt. Iive on negatiivne, 18- 24 aastaste inimeste osatähtsus rahvastikus suureneb, elanike reaalsissetulek langeb) Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse tarnijaid, tarbijaid, konkurente ja konkurentsisituatsiooni ning huvigruppe ( nt. Kui maakonnas tegutseb kaks väikest ehituskaupade kauplust ning poole aasta pärast avatakse uus ehitusmaterjalide kauplus). 10. Lõpptarbija- tarbija, kes ostab kaupu ja teenuseid isiklikuks või peretarbeks, moodustavad tarbijaturu. 11. Äritarbija tarbija, kes ostab kaupu ja teenuseid ärilistel eesmärkidel moodustades ärituru. 12. Ostuosalus näitab aktiivsust, mida inimene ilmutab ostmisega seotud tegevustesse
sarnast, ent mingil määral eristatud toodet, tasemel. Näiteks kvaliteet, disain, pakend, mis võivad küll teineteist asendada, aga ei kasutamise lihtsus, lisateenused, turundus, ole siiski ideaalsed asenduskaubad. Hinna hinnakujundus jms mõjutamine käib tavaliselt kauba erilisuse ● M.Porteri tootmisharu reklaamimisega konkurentsimudel - mudel, mille põhjal konkurentsisituatsiooni mõjutavad viis mõjujõudu: 1. turul tegutsevad firmad, 2. turule tulevad firmad, 3. hankijad, 4. kliendid, 5. asendustooted.
kokku saama tarbjate soovid ja vajadused ning ettevõtte eesmärgid ja sihid(kasum). * Sotsiaalse turunduse kontseptsioon - tuntud ka kui sotsiaalselt vastutustundlik turundus. Lisaks turunduskontseptsioonile (tarbjavajadused + ettevõtte eesmärgid) pööratakse selles oluliselt tähelepanu ka eetilisele, keskkonna-, juriidilisele ja sotsiaalsetele aspektidele. Turunduse mikro- ja makrokeskkond * Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse tarnijaid, tarbijaid, konkurente ja konkurentsisituatsiooni ning huvigruppe. nt. kui maakonnas tegutseb kaks väikest ehituskaupade kauplust ning poole aasta pärast avatakse uus ehitusmaterjalide ketikauplus. * Makrokeskkonna moodustavad laiemad, mikrokeskkonda mõjutavad jõud, milleks on demograafiline, majandus-, loodus-, tehnoloogiline, poliitiline ja kultuurikeskkond. nt. iive on negatiivne, 18-24 aastaste inimeste osatähtsus rahvastikus suureneb, elanike reaalsissetulek langeb, reklaamitakse tervislikku toitumist..
Ettevõtte positsioon ettevõtte koht tarbija teadvuses võrreldes teiste ettevõtetega (konkurentidega). Brändi positsioon brändi tähendus ja asukoht tarbija teadvuses võrreldes teiste brändidega. Toote positsioon on toote koht tarbijate teadvuses võrreldes konkurentide toodetega. ● Positsioonimiskaart (position chart) Positsioonikaarte kasutatakse toote positsioonimiseks. Kaardistamisega luuakse konkurentsisituatsiooni visuaalne pilt, mis võimaldab turgu esitada läbi tarbija silmade ja tuua välja tema eelistused. Positsioonikaardi koostamiseks eristatakse põhikonkurendid, tarbijatele olulised tunnused, mille alusel konkurente võrreldakse, ja konkurentide positsioonid vastavalt valitud tunnustele. ● Positsioonimise alus, positsioonimistunnus (positioning strategy)
kokku puutub ehk igapäevaelu (nt kliendid) Mikrokeskkonna ja ettevõtte omavaheline mõjuväli on kahesuunaline. Ettevõte saab mikrokeskkonna jõude mõjutada ning valida näiteks tarnijaid, konkurente jne. Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse: ·tarnijaid teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste osutamiseks; ·tarbijaid; ·konkurente; ·konkurentsisituatsiooni; ·huvigruppe rühmitusi, kes tunnevad vahetult või kaudselt huvi ettevõtte tegevuse vastu ja võivad seda märkimisväärselt mõjutada. Huvigrupp on ühiskonna kõige laialdasemaid kihte hõlmav mikrokeskkonna element. 9. Milles seisneb turunduse tähtsus? Turundus on info, toodete ja teenuste kontseptsiooni, hinna, toetuse ja turustuse planeerimine ning teostamine, realiseerimaks individuaalseid ja organisatsioonilisi eesmärke.
Suured teadus- ja arendustöö eelarved: Suured investeeringud. Koostööd ülikoolidega. Väikeste arenduste kontsentratsioon: Suured kulutused arendustegevusele panevad tegema ettevõtteid pigem väikeseid muudatusi oma toodetes ning mitte riskima uute toodete turule toomisega. Suurenev regulatsioon: Peab olema kindel, et tooted on tarbijale ohutud. Valitsuse pidev uurimine. MIKROKESKKOND Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse tarnijaid, tarbijaid, konkurente ja konkurentsisituatsiooni ning huvigruppe. Tarnijad Teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste valmistamiseks. Enamasti probleemiks tarnete puudulikkus või viibimine. Turundajad peavad jälgima põhisisendite hinnatrende. Olulise ressursi kallinemine toob kaasa toote hinnatõusu. Oluline lüli ettevõtte väärtusahelas, mis on osa tarbijate rahulolu kujundamisest. 6
tootetestid, valdkonna kitsaskohtade analüüs D Jaotussüsteemi analüüs î Eesmärk: optimeerida toote teekond tootjast tarbijani î Sisu: jaotus- ja tootmisprobleemid, turupartnerite valik, kaubavood î Metoodika: turupartnerite küsitlemine, klientide ja varustajate analüüs, enamarenenud turgude analoogia kasutamine D Konkurentsianalüüs î Eesmärk: konkurentsisituatsiooni hindamine, ettevõtte positsioonimine/profileerimine î Sisu: konkurentide turuletuleku võimalikkus, konkurentide määratlemine, konkurentide analüüs võrdluses oma tugevate ja nõrkade külgedega, asenduskaubad ja -tehnoloogiad, valdkonna ja ettevõtte üldine areng, koopereerumise võimalused ja ohud î Metoodika: messide analüüs, patentide analüüs, uurimisreisid, tihe side kapitali-andjatega,
Probleemsituatsioon. Peamine väljakutse, mis ajendab Kanti mõtlema järele teoreetilise filosoofia üle, on antud teoses väljendatud küsimuses: “kas niisugune asi nagu metafüüsika on üleüldse võimalik?” (lk. 8). Kui aga selline asi peaks võimalik olema, siis kuidas on see võimalik? 18. sajandiks oli sellel teaduse staatusele pretendeerival distsipliinil juba pikk ajalugu selja taga, kuid uusajal oli see sattunud teravasse konkurentsisituatsiooni teiste teadustega, eel- kõige Newtoni füüsikaga. Ning selles võrdluses jäi metafüüsika üha ebasoodsamasse valgusesse. Vt. “Prolegomena …”, eessõna. Niisugune situatsioon ajendas asetama küsimust, milline on teadusliku teadmise loomus ülepea. Kanti jaoks on teadusliku teadmise peamisteks iseloomulikeks tunnusteks 1) apodiktilisus, 2) objektiivsus ja 3) süsteemina ülesehitatus. Kui “Prolegomenas” on arutluse all teadusliku
seisukohalt. Kultuurikeskkond- subkultuuride olemasolu- inimgrupid ühise kogemuse või huvidega. Kultuuriväärtuste muutused- hipid, biitlid. Tehnoloogiline keskkond- tehnoloogiaareng on edutegur. Tehnoloogilised trendid: suured arendustöö eelarved, väikeste arenduste suur hulk, suurenev regulatsioon. 10. Mikrokeskkond turunduses Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse tarnijaid, tarbijaid, konkurente ja konkurentsisituatsiooni ning huvigruppe. nt. kui maakonnas tegutseb kaks väikest ehituskaupade kauplust ning poole aasta pärast avatakse uus ehitusmaterjalide ketikauplus. Mikrokeskkonna ja ettevõtte omavaheline mõjuväli on kahesuunaline – ettevõte saab mikrokeskkonna jõude mõjutada ning valida näiteks tarnijaid, konkurente jne. Tarnijad- teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste valmistamiseks. Teha koostööd rohkem kui ühe
mida osutatakse võrguteenusena, teenustena teiste raamatukogude vahendusel ja lugemissaalides. Eesti RR arengut mõjutavad tegurid- Eliga: 1)ühinemine (uued võimalused-projektid, koolitused, tehnol. süsteemid), avaliku sektori ahenemine (tasulise info kasv, avaliku teenuse muutumine ärilisemaks), infokommunikatsiooni tehnoloogia tähtsustumine (kasvab rahvusliku inforessursi kasutamine), info väärtustumise kasv (Euroopastumine, kasvab valmidus maksta info eest) 2) Konkurentsisituatsiooni tugevnemine: raamatukogude vahel (resursside ja kasutajate pärast, funktsioonide ähmasus, spetsialiseerumise vähenemine), erasektoriga (infoanalüüsi ja monitooringu teenused, andmebaaside loomine ja kirjastamine), turgude areng, koostöövaldkondade võimalikkus, riigi rolli ja mõju kasv konkurentsi reguleerijana. RR strateegiline eesmärk Eesti informatsioonilises infrastruktuuris- et raamatukogu toimiks
Ökoloogilised faktorid on muutused looduskeskkonnas, aga ka muutused keskkonnakaitset puudutavates seadustes ja suhtumises keskkonnakaitsesse. Lähikeskkonda iseloomustavad sisenemisbarjäär, ostjate võim, hankijate võim ja konkurents. Tuleb arvesse võtta, et SWOT-analüüsi ohtude ja võimaluste osas ei hinda me otseselt mitte olemasolevaid kliente vaid klientide võimu tekkimise võimalust. Samuti ei uuri me nimeliselt üksikuid konkurente, vaid käsitleme konkurentsisituatsiooni turul üldiselt. Sisenemisbarjääri kõrgus näitab, kui kerge on uuel ettevõttel oma äri antud tegevusalal alustada. Mida kõrgem on sisenemisbarjäär mingis tegevusharus, seda raskem on alustavatel ettevõtjatel oma äri alustada. Varustajate võim esineb siis, kui antud ettevõtet tootmissisenditega varustavaid firmasid on vähe. Ostjate võim esineb siis, kui võimalikke ostjaid on turul vähe või kui nad ostavad suurtes
o Tuleb arvestada teenuse omapäradega o Tööülesannet peab saama täita o Kui teenuse tulemust on lihtne mõõta, töö on üksikasjalikult kirjeldatav o Teenuste osutamist saab jälgida- kontroll jääb avalikule sektorile o Lepingulisus, läbipaistvus- et lepingute kasutamine peaks teenuse eesmärgi muutma läbipaistvaks o Mitu pakkujat ja teenusepakkujate vahel on konkurents Konkurentsisituatsiooni puudumisel õnnestuvad need üleandmised, kus osatakse rakendada alternatiivseid motivatsioonimehhanisme o Teenusepakkuja on suuteline. 13 o Kui teenusepakkuja väljavahetamine ei too kaasa suuri kulusid o Erasektoril: konkurents ja efektiivsus o Kolmandal sektoril: alt-üles suutlikkus-piisav struktuur kujunenud, kellel on kogemusi ja võimekus,
majanduslik – tegurid, mis mõjutavad tarbijate ostujõudu ja kulutamismustreid; kultuuriline – hõlmab sotsiaalset struktuuri, haridust, religiooni, väärtushinnanguid, äriklutuuri jne. Makrokeskkonna moodustavad mikrokeskkonda laiemalt mõjutavad jõud. Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse: tarnijaid – teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste osutamiseks; tarbijaid; konkurente; konkurentsisituatsiooni; huvigruppe – rühmitusi, kes tunnevad vahetult või kaudselt huvi ettevõtte tegevuse vastu ja võivad seda märkimisväärselt mõjutada. Huvigrupp on ühiskonna kõige laialdasemaid kihte hõlmav mikrokeskkonna element. Sõltuvalt vastastikmõjust ettevõttega eristatakse kolme huvigruppide rühma: 1. esimese rühma moodustavad huvigrupid, kelle huvid langevad kokku ettevõtte huvidega (aktsionärid, töötajad, pangad, börs jne); 2
väljatöötamise ja läbiviimiseni. 7) Turunduse mikrokeskkonna elemendid Mikrokeskkond - ettevõtte sisekeskond + veel muud tegurid, millega ettevõte igapäevaselt kokku puutub ehk igapäevaelu (nt kliendid) Mikrokeskkonna teguritena käsitletakse: tarnijaid – teevad ettevõttele kättesaadavaks ressursid tarbijatele vajalike toodete ning teenuste osutamiseks; tarbijaid; konkurente; konkurentsisituatsiooni; huvigruppe – rühmitusi, kes tunnevad vahetult või kaudselt huvi ettevõtte tegevuse vastu ja võivad seda märkimisväärselt mõjutada. Huvigrupp on ühiskonna kõige laialdasemaid kihte hõlmav mikrokeskkonna element. 8) Turunduse makromajanduse elemendid Makrokeskkond - nt demograafilised tegurid (palju puututakse kokku makrokeskkonnaga, kui tahetakse välisturule laieneda). Igapäevases tegutsemises ei pane neid tähele
TTK vead Struktuurivead kui näitajad on vaid minevikulised Korralduslikud vead ei delegeerita ettevalmistust keskastme juhtidele, ei saa matkida teisi ettevõtteid Soov saavutada liigset täiuslikkust kohe protsess lükkub edasi ja takerdub TTK-l põhineva uue juhtimise rakendamisel on vaja: Eestvedajaid juhte Vastutav juht strateegilise juhtimissüsteemi vedamise eest. ETTEVÕTETE KONKURENTSIVÕIME Konkurentsisituatsiooni mõjutab: (M Porteri järgi) Tegevusharu struktuur (firmade fragmenteeritus - domineerivus) Nõudlus Väljumistõkked (lõpetamisraskused, äride sõltuvus, jm) Tegevusharu elutsükkel Sisenemistõkete seisund Turu atraktiivsus Ostjate määr ja suurus Ostukogused, sagedus Ostja vabadus, muud võimalused Ostja võimalus dikteerida Samade vajaduste rahuldamise võimalus muude vahenditega, toodetega
Olemasolevatest konkurentidest saab ülevaate, kui kasutada info- ja telefonikatalooge ning internetti. Kasulik on konkurente tunda ning võimalusel käia konkurentide ettevõtted läbi, et näha, kuidas ja millistes oludes nad tegutsevad. 6.4 Konkurents Iga toote või teenuse puhul on turul olemas või tekivad konkurendid. Konkurendid on ka need ettevõtted, kes toodavad tooteid, mida on võimalik kasutada Sinu toote asendajatena. Konkurentsisituatsiooni iseloomustamisel on abiks järgnevad küsimused: Kes on ettevõtte kõige lähemad konkurendid? Kuidas on turg konkurentide vahel jaotunud (turuosad)? Mida unikaalset on konkurentidel pakkuda? Miks kliendid ostavad neilt? Mida konkurendid teevad hästi ja mida halvasti? 12 Mida Sina ja Sinu meeskond teeks teisiti?
sisemine areng, finantsid) ning jälgida eesmärkide täitmist vastutuse ja vajalike toimivusnäitajate/mõõdikute määratlemise kaudu. Toote arendamine uue või täiustatud toote müümine senisel turul. Vt ka mõistet ,,Ansoffi maatriks". Toote elutsükkel mudel, mis kirjeldab toote arenemist (ja sellega seotud tegureid) idee tekkimisest suurima müügimahu saavutamiseni ning lõpuks toote/müügimahu languseni. Vaadelda võib toote arendamist, konkurentsisituatsiooni jt tegureid, et leida toote elutsükli faasile (arendus/juurutus, kasv, küpsus, langus) sobilikke strateegilisi valikuid ja turundusmeetmeid. Turu hõlvamine (vallutamine) katse kasvada, suurendades eksisteerivate toodete müügimahtu, ja haarata endale suurem turuosa olemasoleval turul. Vt ka mõistet ,,Ansoffi maatriks". Turu laiendamine protsess, mille eesmärk on kasvatada müügimahtusid, selleks pakutakse seniseid tooteid/teenuseid uutele kliendisegmentidele
majutusteenus) atraktsioonile märkimisväärselt tulusust. Näiteks teemapargis ,,Six Flags" moodustas 2005. aastal 55% kogusissetulekust sissepääsupiletid, 45% muud teenused. (Dzeng, Lee 2007: 3-4) Walt Disney loominguline juht Barry Braverman rääkis juba 2000. aastal kiirete muutuste ajast teemaparkide turul. Temaatilisi atraktsioone ja atmosfääri pakuvad üha enam ka teised teenusepakkujad, mis tekitab turul konkurentsisituatsiooni ja teemaparkide arendajad peavad senisest enam pingutama. Braverman rõhutas, et muutustega kohanemiseks ja konkurentsis püsimiseks on vaja mõista teemapargi põhilist missiooni. Nii saab kergemini määratleda konkurente, muutuste keskel 7 teemapargi identiteeti säilitada ja areneda mööda kindlat sihti edasi. Walt Disney teemapargi missiooniks on näiteks lugude jutustamine. (Braverman 2000: 99-100)
Nii näiteks on Volvo positsioon "turvalisim" auto. Sõltumata positsioneerimisest, võivad tarbijad siiski näha toodet teistmoodi soovitud positsioonist, juhul kui tarbijate kogemused ei lange sihtpositsiooniga kokku 52 85. Toote elutsükkel ...mudel, mis kirjeldab toote arenemist (ja sellega seotud tegureid) idee tekkimisest suurima müügimahu saavutamiseni ning lõpuks toote/müügimahu languseni. Vaadelda võib toote arendamist, konkurentsisituatsiooni jt tegureid, et leida toote elutsükli faasile (arendus/juurutus, kasv, küpsus, langus) sobilikke strateegilisi valikuid ja turundusmeetmeid. Arendusfaas Juurutusfaas toote viimine turule, müügi algus Kasvufaas Küpsusfaas langusfaas kas toode/teenus turult kõrvaldada, muuta ta uuesti atraktiivseks lisades omadusi/tehes muudatusi 86. Uue turismitoote turuletoomisega kaasnevad tegevused
annaabi.ee 
