Positsioneerimine ja sihtturundus (0)

Positsioneerimine turul
Positsioneerimine
‘ ..positsioneerimine pole midagi sellist,mida  saab teha 
tootega .Positsioneerimine on see,mida sa teed potentsiaalse kliendi mõtete ja 
suhtumisega. See tähendab,et toodet positsioneeritakse potentsiaalse kliendi 
peas.’’
Jack Trout ja Al  Ries
Positsioneerimine
Ettevõtted kasutavad positsioneerimist selleks,  et luua tarbijate teadvuses 
tootele, teenusele või brändile unikaalne ehk eristuv, väärtuslik ja atraktiivne  
kuvand.  
See lihtsustab tarbijale oma toote või teenuse müümist.
Positsioneerimine on turundaja poolt teadlikult kujundatud protsess. 
Positsioneerimisega tegeleb ettevõte, kuid positsioon tekib tarbija teadvuses.
Positsioneerimine
Sageli pole tarbijad oma vajadustest  teadlikud, s.t need on uinuvas olekus ning 
hea õnne korral on ühel toote/teenuse arendajal võimalik neid esimesena 
teenindama  hakata.
Nt, kui Evian tuli esimesena turule pudelisse villitud puhta põhjaveega,  hindas  
enamik konkurente selle idee hullumeelseks – kes ostab pudelis vett, kui 
kraanis on see enam-vähem tasuta?
Tarbijate soovide 15 teesi…
1. Valitsevad vastandid ja keskmised kaovad, s.t alati jääb alles see osa 
tarbijaid , kes vaatab kõigepealt hinda, esitamata suuri nõudeid kvaliteedile, ja 
teiselt poolt suureneb nende osa, kes otsivad erilist kvaliteeti. Toodet, mis 
sobiks igaühele (s.t turu keskmist) on järjest mõttetum pakkuda.
2. Suurenenud soov individuaalsuse järele.
3. Aja säästmise vajadus.
4. Soov mugavuste järele.
5. Pakendi kujundamise ja pakendi suuruse olulisus.
6.  Tendents  süüa järjest sagedamini väljaspool kodu.
7. Huvi kohaliku toidu ja selle pakkumise vastu kasvab.
Tarbijate soovide 15 teesi…
8. Väikeste leibkondade osatähtsus kasvab.
9. Meeste ja naiste soove ja vajadusi ei saa lugeda täpselt ühesugusteks.
10. „Noored” pensionärid kasvavad oluliseks sihtrühmaks.
11. Sisseostult oodatakse üha enam elamust.
12.  Klient  ootab pakkumiselt  parimat  kvaliteeti 
13. Kojutoimetamise teenuse nõutavus kasvab.
14. Tähtis on, et  pakkuja oleks hästi tuntud (moodne termin „läbipaistvus” 
muutub oluliseks).
15. Lisaväärtuse tähendus kliendile on varasemast olulisem.
Väike mõtlemisülesanne
Ostate käekella...
Mis on põhiline kasu või teenus? Enamasti on see vajadus omada midagi, mis
näitaks õigesti aega ja sobiks mugavasti käe peale. Aga kui te plaanite osta 
Rolexi kella, siis äkki on põhiliseks kasuks või teenuseks hoopis enda 
identifitseerimine teatud sotsiaalses  grupis , enda eneseväärikuse
ja enesehinnangu tõstmine? Vastavalt põhilisele kasule või teenusele, mida 
otsitakse, kujuneb ka hinnatase, millega soovitakse arvestada.
Käekella ostmise  juures tuleb arvesse veel garantii (kui pikk on garantiiaeg, 
kuidas lubatakse lahendada probleemid jne).  Kalli  kella puhul võib oluliseks 
osutada ka järelmaksu võimalus.
Positsioneerimine
Kokkuvõttes tuleks endale teadvustada, et tootele/teenusele tuleb püüda luua 
„tuum”, mis annab parimat tarbijakasu võimalike analoogsete toodete/teenuste 
hulgas ja toodet/teenust  tuleb teadlikult täiendada konkurentsieeliseid andvate 
lisanditega.
Positsioneerimise etapid
1. Positsioneerimisstrateegia valimine - Tootmisharu piires võib ettevõte olla 
väärtuspõhimõttest lähtuvalt tooteliider, operatiivselt suurepärane või 
tarbijasõbralik firma. Kõik nimetatud väärtuspõhimõtted eeldavad erinevaid 
juhtimissüsteeme, protsesse, organisatsiooni ja kultuuri. 
2. Konkreetse positsiooni valimine - Firma konkreetse positsiooni valimisel on 
järgmised võimalused:
 Omadused. Ettevõte positsioneerib ennast teatava atribuudi või iseloomulike 
omaduste järgi.
Hüve. Toode lubab mingit hüve.
Kasutamine ja rakendamine. Toode positsioneeritakse kui parim teatud 
kasutusvaldkonnas.
Kasutaja. Toode positsioneeritakse sihtgruppi kuuluvate kasutajate järgi.
Konkurent. Toodet esitletakse konkurendi toodetega võrreldes paremana või 
teistsugusena.
Tooterühm. Ettevõte võib nimetada ennast tooterühma liidriks .
Kvaliteet ja hind. Toode positsioneeritakse kvaliteedi- või hinnataseme alusel.
Positsioneerimise etapid
3. Positsiooni väärtuste valimine - Lisaks kaubamärgi eelistele tuleb ettevõttel 
positsioneerimisel leida õige hinnakujundus ja positsiooni väärtused.
4. Väärtuskuvandi väljaarendamine - Terviklikku eeliste kogumit, mida 
kaubamärk lubab, nimetatakse kaubamärgi kogupakkumuseks. Eristuva 
positsiooni leidmiseks peab ettevõte teadma, kuidas tarbijad tajuvad 
konkurentide kaubamärke ettevõtte kaubamärgiga võrreldes.
Kuidas positsioneerida…
Positsioneerida tuleb toodet  või teenust nii, et see annaks tootele või teenusele 
suurimad eelised oma kliendirühmas ja sihtturul , ning proovida olla tarbija 
teadvuses esimene või saada selleks. 
Ettevõte peab mõistma oma tarbijate vajadusi ja seda, milliseid vajadusi tarbija 
toote või teenuse ostmisega püüab rahuldada.
Igal tootel või teenusel on terve hulk omadusi. Neist tuleb valida üks, mis peaks 
olema ettevõtte seisukohast  tarbija jaoks olulisim.
Lisaks peab see olema selline omadus, mida ei ole konkurendid veel endale 
omistanud. 
Kui omistad tootele või teenusele konkurendiga sama omaduse, tugevdad 
konkurendi positsioone, kuid sinu ettevõttele seejuures klientide teadvuses 
positsiooni ei teki.
Kuidas positsioneerida…
Positsioon peab olema lihtne ning tarbija jaoks arusaadav ja oluline. Selle 
omaduse abil mõjutad tarbijat ostma ja kasutama just enda toodet või teenust.
Oma positsioonist peab ettevõte tarbijaid teavitama ja soovitatavalt püüdma 
endale juba omistatud omadust säilitada − see tähendab mitte muutma  juba 
endale omistatud omadust, vaid seda kinnistama. 
Soovitatav on luua tarbija teadvuses täiesti uus kategooria ja olla seal esimene. 
Näiteks: me ei müü me lihtsalt saia, vaid rukkijahust saia.
Ettevõtte toode või teenus ei saa olla suunatud korraga kõikidele võimalikele 
tarbijatele ning rahuldada nende tarbijate kõiki vajadusi, sest sellisel juhul 
tarbija ei mõista ettevõtte sõnumit.
Positsioneerimine
http://www.youtube.com/watch?v=R3V8WLSLs9E&feature=player_embedded
Positsioneerimise osad-klientide 
segmenteerimine
Klientide segmenteerimine on üks sihtturunduse tähtsamaid instrumente, 
samuti positsioneerimise eeldus. 
Paikapidav turundusvanasõna ütleb „  Pakkudes kõigile kõike, oled 
automaatselt igaühe teine valik“. 
Positsioneerimise seisukohalt tähendab see, et oma brändi positsiooni tuleb 
määratleda konkreetses tarbijaturu segmendis.
Positsioneerimise osad- klientide 
segmenteerimine
Turu segmentimine tähendab turu jaotamist erinevateks ostjagruppideks, kes 
nõuavad erinevaid tooteid ja marketingiprogramme. Teisiti, turu segmentimine 
on protsess, kus sarnaste vajadustega inimesed ühendatakse rühmadesse 
(turusegmentidesse). Segmentimise kriteeriumid on:
 Mõõdetavus: kliendigrupi suurus ja ostujõud peavad olema mõõdetavad
Juurdepääs: kliendigrupile peab juurde pääsema ja neid peab saama 
teenindada
Tulutoovus: kliendigrupp peab olema piisavalt suur ja/või tulutoov
Tegevus: kliendigrupile on võimalik rakendada efektiivset  turundus - ja 
müügitegevust.
Positsioneerimise osad kliendisegmendile 
oluliste väärtuste ja kasude kaardistamine
Positsioon ei saa olla liiga üldine või kõigile tarbijasegmentidele oluline. 
Unikaalsus on üks raskemini leitavaid omadusi, eriti kui tegemist on 
konkurentsitiheda turuga. Mida täpsemini on firmal õnnestunud oma bränd 
positsioneerida – tundma õppida sihtkliendi hingeelu , elustiili, väärtusi – seda 
lihtsam on tal seda teavet turundustegevuses ära kasutada. Täpne 
positsioneerimine on ka firma eesmärkide täitmise otsene võti.
 
Positsioneerimise osad - kliendisegmendile oluliste 
väärtuste ja kasude kaardistamine
Igal brändil peab olema unikaalne väärtuste kogum. Selleks võib olla näiteks 
sihtrühma esindajate väärtuste rõhutamine. 
Väärtused jagunevad funktsionaalseteks ja emotsionaalseteks.